СТАТЬИ >> БАНКОВСКОЕ ДЕЛО

Кому нужны элитные карты в России

Автор: Алексей Гусев, научный руководитель Института Финансового Планирования [1]. С автором можно связаться по e-mail: alexei.gusev@mail.ru

Статья опубликована в Журнале "Микроfinance+" 2(7) 2011 г.

Кому нужны элитные карты в России: между отечественным private banking и карточным подразделением банковской розницы.

Элитные карты после кризиса: а все ли так хорошо, как кажется?

Прошлогодние результаты на рынке российского элитного пластика, к которому относят золотые (впрочем, некоторые аналитики уже не рассматривают золотые карты в этой классификации, считая их к массовыми) и платиновые карты Visa и MasterCard, более статусные Visa Infinite и MasterCard World Signia, а также более клубные American Express линии Центурион и даже такую экзотику как отечественные Diners Club, не могут не радовать. Этот сегмент не только полностью восстановился, демонстрируя хорошие, устойчивые перспективы, но и сейчас является одним из наиболее эффективных драйверов банковского бизнеса, особенно в плане стимулирования развития и других его направлений, где клиентам необходимо дополнительно предложить максимально индивидуальный, персонализированный и статусный сервис, не только подчеркивая его значимость, но и одновременно обеспечивая его лояльность конкретному банку. Так, уже в конце 2010 года банкиры не просто рассуждали о том, как они успешно пережили кризис и заявляли о своем возможном послекризисном позиционировании, но смогли продемонстрировать правильность такого своего выбора на примере весьма успешных пилотных программ. И эти оптимистичные результаты еще раз демонстрируют важность понимания того, что элитная карта и весь связанный с этим банковский карточный бизнес не может, как это происходит сейчас, существовать в отрыве от весьма специфического по российским меркам, но уже достаточно продвинутого направления в лице отечественного private banking.

Впрочем, даже если посмотреть на то, что произошло у нас в стране с элитными картами за последний год и с точки зрения исключительно карточного бизнеса, то за отечественные банки можно только порадоваться. Впечатляют не только количественные показатели по выпуску карт (включая перевыпуск и переход на более высокий карточный уровень для старых клиентов), сколько качественные. И это отнюдь не такие уникальные достижения как персональный дизайн элитной карты, ее инкрустирование золотом и бриллиантами, которые не осыпаются и не отваливаются в процессе использования, а также привязка нескольких карт к одному карточному счету с разными финансовыми лимитами и условиями обслуживания, в том числе и под индивидуальные условия консолидированного кредитования, в зависимости от имеющегося обеспечения.

В конце-концов, в том или ином, хотя и более упрощенном и фрагментарном виде это уже встречалось и до кризиса, например, при работе с наиболее состоятельными VIP-клиентами физиками или в рамках той части зарплатных схем, которая была ориентирована на собственников и топ-менеджмент бизнеса корпоративного блока банка. Сейчас же речь идет лишь о более широком внедрении технологически доработанного готового продукта.

Ведь почти весь прошедший год прошел на фоне достаточно радикальной оптимизации отдельных банковских программ привилегий, которые к настоящему моменту постепенно превратились не только в весьма и весьма представительные, но и смогли эффектно дополнить собственное, «встроенное» предложение платежных систем и их контрагентов. Причем расширяется такое предложение банками не только по «чисто западному», привычному наполнению этих карт, и не только на Западе, но и внутри страны (что сейчас принципиально как раз для российского состоятельного клиента).

К тому же это все проявляется не только по платине и золоту, где помимо новых финансовых предложений постоянно развиваются какие-то отдельные банковские программы кобрендинга и лояльности. Еще до кризиса они стали мощным средством привлечения и удержания клиента, а сейчас, когда клиенты научились считать деньги и очень тщательно подходят к выбору карты, оценивая для себя, прежде всего, практическую пользу, они стали чуть ли не единственной возможностью! На фоне не просто выравнивания, но и сокращения возможностей конкурировать в области новых финансовых предложений (особенно когда клиентский спрос еще не восстановился окончательно и остается весьма консервативен, да и на этом фоне банки не горят особым желанием тратить ресурсы на разработку и продвижение продуктов, которые сразу же будут тиражированы конкурентами), остается лишь перенести саму конкуренцию в нефинансовую область. Только там сейчас и сохраняются хорошие шансы предложить клиентам уникальное, нетиражируемое решение за счет взаимодействия исключительно со своими собственными контрагентами.

И все это не только и не столько для ставших уже привычными золота и платины, сколько для более элитных Visa Infinite и MasterCard World Signia, которые как на Западе, так и у нас в России уже изначально выпускались с достаточно широким и представительным набором привилегий (причем по картам MasterCard от золота и выше с 2009 года в России вообще действует отдельная, весьма эффективная программа MasterCard Избранное), прежде всего в области life-style management и консьерж-сервиса.

Однако о выходе на качественно новый уровень скорее свидетельствует ситуация вокруг продуктов, ориентированных именно на российских состоятельных лиц, в своем большинстве как раз VIP-клиентов. А это уже не просто обслуживание физических лиц, которые могут себе позволить обслуживание элитной карты по тарифам банка (что до сих пор характерно для российского банковского рынка), но и дополнительный статусный сервис, включающий и соответствующий продуктовый ряд, обеспечивающий не только долгосрочную лояльность этих клиентов как тех же состоятельных физиков, но и помимо этого, позволяющий, не только в будущем, но уже и сейчас, рассматривать их и через призму других целевых клиентских категорий.

Так, достаточно посмотреть на то, как аккуратно MasterCard планирует запускать абсолютно новую для России карту Black, тщательно оговаривая все условия выпуска и возможные решения возникающих проблем с российскими банками. И это при том, что сама модель запуска изначально была адаптирована под российские условия (прошлой осенью на презентациях MasterCard очень уместно проводил соответствующие аналогии с рынком состоятельных лиц Бразилии и схожестью предпочтений российских и бразильских миллионеров, для которых эта карта уже была выпущена)! В конце-концов это новая карта для миллионеров, которая будет ориентирована не столько на обеспеченных (affluent и mass affluent), сколько на состоятельных россиян, которых обслуживает не столько карточный бизнес банка и его розничный блок, сколько его подразделение privat-а. А здесь, при уже хорошо отработанных технологиях, важно как раз наполнение этой карты программами привилегий от российских партнеров, которое и должно безболезненно и эффективно дополнить весь тот набор привилегий, уже существующий не только для владельцев Black на Западе, но в рамках специальной программы привилегий MasterCard Избранное для владельцев элитных карт в России (чего, кстати, ранее не было при запуске еще одной карты для миллионеров - Visa Infinite, которую не только Visa, но и российским банкам еще пришлось дополнительно дорабатывать под отечественную специфику).

А нынешние попытки отечественного privat-а найти эффективный баланс между собственными, внутренними программами life-style management/консьерж-сервиса, и соответствующими внешними, «встроенными» решениями программ элитных карт? Еще совсем недавно, сразу, после кризиса, резко сократив собственные программы, банки сразу же нашли им замену в лице аналогичных программ элитных карт. Теперь же, расширяя эти привилегии за счет добавления в них продуктового ряда своих собственных, уникальных контрагентов, банки постепенно возвращаются к докризисной представительности. И хотя даже в начале нынешнего года еще не произошло «тотального», «массового» возвращения к докризисной представительности и перезапуску прежних программ life-style management и консьерж-сервиса (в конце-концов, еще просто рано), наполнение элитных карт собственными решениями, в том числе за счет контрагентов конкретного банка и максимально адаптированными к отечественной специфике, становится все более широким и представительным.

Более того, у большинства лидеров отечественного privat-а собственные программы привилегий в настоящий момент уже не уступает тому наполнение элитных карт, что предлагают платежные системы, а у отдельных банков произошел даже возврат к прежним, почти полностью самостоятельным программам. При этом от возможностей, которые предоставляются по элитным картам, никто не собирается отказываться. Поэтому стоит ожидать, что в области привилегий российские банки и в следующем году будут рассматривать элитные карты как весьма эффективный инструмент для обеспечения собственных программ life-style management и консьерж-сервиса для своего privat-а. И на первом этапе, в минимальной конфигурации, что показывает практика, им будет вполне достаточно «встроенных» возможностей, причем не только для обслуживания розничных, как это в большей степени происходит сейчас, но и обеспеченных клиентов - потенциальных клиентов privat-а. Ведь такое наполнение сейчас, при не столь значительных затратах, причем не столько со стороны подразделения privat-а, сколько карточного блока банка, наиболее эффективно обеспечивает банкам уникальность предложения, которое и предоставляет тот самый максимально индивидуальный, персонализированный сервис, который при тщательном выборе контрагентов и правильном построении технологий продаж, через того же операциониста (он же - менеджер по работе с клиентам, он же - персональный банкир), сразу же повышает и его статусность. Затем, по мере выхода на более требовательные, более состоятельные целевые клиентские группы, уже подразделение privat-а будет усиливать наполнение этих карт собственными программами, а затем, когда такое наполнение перерастет по представительности «встроенные» предложения, он вернется к самостоятельным программам life-style management и консьерж-сервиса, в том числе и внешним, через собственных контрагентов.

А если этого нет и мы рассматриваем работу с элитными картами без участия privat-а? Тогда – шок: оказывается, что элитных-то карт у нас вроде и нет! Дело в том, что само значение элитных карт в России сейчас не просто серьезно нивелировано тем, что они продвигались именно в рамках карточного (а значит массового, более близкого к рознице, если не исключительно розничного) направления, а даже дискредитировано! Ведь до сих пор получить золотую и даже платиновую карту у нас можно без особых ограничений, причем ситуация мало изменилась с докризисных времен. Еще на слуху маркетинговые программы, когда банки говорили о том, что «принесите нам любую платежную карту другого банка и мы поменяем ее на нашу золотую!» и «мы пришлем Вам платину по почте!». Такое ощущение, что только на Западе статус карты определяется всей историей взаимодействия клиента и банка, и в конце-концов отражает престиж обслуживания, тогда как в России это всего лишь средство активного и агрессивного привлечения и не более того!

Возьмем действительный эксклюзив в элитных картах - American Express, линия Центурион (а не менее престижная, более близкая к рознице, линия Блю Бокс которую теперь будет выпускать еще Сбербанк, причем более-менее представительную сеть под нее надо будет создавать фактически заново), с исключительными правами на эмиссию в России (у «Русского Стандарта). Безусловно, боле 700 тыс. карт, выпушенных с 2005 года, и более 100 тыс. торговых организаций, сотрудничающих с «Русским Стандартом», не могут не вызвать уважения, однако есть три «но».

Первое, это то, что в России любая карта этой линии отнюдь не в полном объеме соответствует тому, что мы называем клубной картой на Западе, особенно по своим возможностям (сервисы, бонусы, те же привилегии)! При том наполнении, которое сейчас есть в России, сравнивать ее с тем, что есть на Западе просто не имеет смысла. Она хороша для тех состоятельных клиентов, которые часто бывают на Западе и используют ее именно там. Вот за границей она действительно полезна, и можно ощутить, что Вы имеете дело с действительно элитной, престижной картой, особенно в Америке и отдельных точках обслуживания в Европе. Но вот в России есть более эффективные варианты, с более представительным наполнением. Даже на Западе в последние лет десять элемент «клубности» этой линии American Express все больше нивелируется растущим наполнением по картам Visa и MasterCard, которые дополняют свои платежные функции весьма представительным клубным наполнением от уровня золота и выше. И это интересно для не самых состоятельных клиентов, явно за первой сотней российского Forbes, которые-то и являются сейчас основными целевыми группами не только для подразделений privat-а российских банков, но и для отдельных карточных направлений банковского бизнеса. Так что выбор весьма очевиден.

Второе, это проблема эксклюзива. Безусловно, карты линии Центурион в ряде случаев просто не имеют достойной альтернативы. Они нужны в качестве одной из элитных карт даже для российских VIP-клиентов. Однако, как и пять лет тому назад, российские банки справедливо опасаются, что работа через «Русский стандарт» может привести к проблемам с целостностью своей клиентской базы. Чтобы мы не говорили, но собственный privat «Русского стандарта» как конкурент существует и существует весьма успешно. Об этом отечественные банки говорят все пять лет, пока развивается подобный эксклюзив, и не горят особым желанием передавать данные о своих VIP-клиентах потенциальному конкуренту, что бы он не говорил им о сохранении конфиденциальности. И здесь ничего не поменялось: как и перед кризисом отечественный privat, если и предлагает American Express, то от своего западного контрагента, но только не от «Русского стандарта»!

В прошлом году эта тема еще раз была поднята на серии осенних конференций, связанных с российским privat-ом: сначала в Питере (круглый стол от «Комме6рсанта-Спб.»), потом на Украине, в Киеве (Bankconference), и затем два раза в Москве (Infor-media и Finexpo). В условиях, когда после кризиса банки вынуждено весьма рационально подходить к выбору партнеров, они делают основную ставку именно на American Express от своего западного контрагента, дополняя тем самым собственные основные элитные карты от Visa или MasterCard. И только так.

Третье. В России карта American Express сейчас в меньшей степени является эксклюзивной и элитной, особенно если сравнивать ее с соответствующими картами от тех же Visa или MasterCard, как бы это не выглядело некорректно по западным меркам! Как уже говорилось, о ее элитарности не могут не знать клиенты privat-а самого «Русского стандарта». Но вот остальные клиенты отечественного privat–а в подавляющем большинстве используют карты западных банков. Поэтому, продвигая эту линию для менее состоятельных клиентов, и даже в розничный сегмент, «Русский стандарт» по сути нивелировал общую идею эксклюзивности карт American Express. И хотя речь и не шла о продвижении карт линии Centurion, для многих потенциальных клиентов карты American Express по-прежнему ассоциируются с девушками-промоутерами у метро и в магазинах. Я даже помню, как еще до кризиса на конференциях по private banking шутили, что «скоро и Черный Центурион от American Express станут присылать по почте и раздавать в переходах».

Ну про карты Diners Club, тем более после серьезных репутационных проблем прошлого года, когда у клиентов заблокировались средства, после отзыва лицензии у единственного расчетного банка - «Славянский» (и это при том, что переход на другого эксклюзивного эквайрера – тот же «Русский стандарт», удалось осуществить достаточно оперативно, да и Банк Сосьете Женераль Восток, как это и было обговорено, подстраховал часть операций), надолго стоит забыть. Они и до этого были экзотикой, ограничиваясь, как и для западных клиентов, обслуживанием в основном делового туризма, и не слишком активно развиваясь в России не только в частном (чуть больше 11 тыс. клиентов), но и корпоративном секторе. В общем вся эксклюзивность зафиксировалась на том уровне затрат на развитие, которое могли себе позволить собственники франшизы-физические лица, для них этот бизнес не был основным. Так что все свелось к закрытому клубу, что оказалось недостаточно, чтобы сравниться по представительности с аналогичными достижениями других платежных систем, причем даже некоторых локальных отечественных, не говоря уже об элитных картах, с более-менее репрезентативным наполнением именно у нас в стране. Безусловно, остается надежда на то, что после банкротства «Славянского» франшиза перейдет к какой-нибудь финансовой организации, которая фактически «с нуля» начнет дальше развивать карты Diners Club, дополняя свой продуктовый ряд, в том числе и уже хорошо развитый даже по российским меркам карточный, где с местом новой клубной карты еще предстоит определиться. Ну а дальше остаются конкуренты с альтернативными продуктами в сфере именно делового туризма, например, от того же American Express, в прошлом году предложившего в России соответствующую программу.


И как же, наконец, решать проблемы (а главное, кому)?

Не будем забывать, что элитные и даже клубные карты на Западе (при всем стирании границы между этими картами) рассматриваются как органичное дополнение более массовых платежных и розничных карт. Органичность проявляется здесь в том, что по мере роста «элитности» появляется не только более сложный карточный продукт, сам по себе, наследующий наработки в его более простых реализациях, но и в том, что по мере подобного усложнения этот продукт можно начинать предлагать и более состоятельным, чем розничным, клиентам. Большого разрыва в самом продуктовом ряде от платежных карт до элитных нет, как и нет такого же разрыва и в предпочтениях клиентов, от розницы к обеспеченным и далее к состоятельным. Если говорить совсем упрощенно, то и состоятельным клиентам необходимы те же платежные карты (разве что финансовые лимиты для них немного отличны), но только с более серьезным статусным дополнительным наполнением в виде программ того же life-style management и консьерж-сервиса, что и превращает их в статусные и элитные! И такие карты состоятельным клиентам предоставляются в западном privat-е, где есть соответствующее карточное подразделение, или же, если речь идет о модели чистого управления активами, находится контрагент с качественной карточной продуктовой линейкой. К тому же существует и жесткая конкуренция за обеспеченных и далее за состоятельных клиентов. И эта конкуренция идет не только снизу, от розничных банков, которые дополняют свой продуктовый ряд более статусными услугами (и дополнительное наполнение платежных карт здесь является одним из основных средств повысить статус обслуживания), чтобы перенести конкуренцию от розницы в область privat-а. Да и сами игроки privat-а в поиске новых, потенциальных клиентов начинают ориентироваться на обеспеченных, менее состоятельных клиентов, предлагая им более упрощенное обслуживание в виде пакетов элитных статусных продуктов и услуг, «разбавленных» или дополненных розничными. Неудивительно, что в результате такой «двусторонней» конкуренции как и сам продуктовый ряд (если говорить о его параметрах), так и платежные и элитные карты, весьма органично меняются при переходе от розничных к более состоятельным клиентам.

В России же разрыв, увы, существует. Основных проблем две. Первая, это отсутствие нормальной, устойчивой прослойки целевых клиентских групп между розницей и состоятельными клиентами, то есть тех, кого на Западе называют affluent и mass affluent, а у нас обеспеченными клиентами. То есть отдельно существуют очень состоятельные лица и розница, а между ними находится прослойка, предпочтения и финансовый профиль которой с трудом описывается маркетологами. К тому же и сама эта прослойка достаточно радикально меняется, сокращаясь весьма заметно, буквально после каждого кризиса.

Безусловно, можно и нужно обслуживать эти категории клиентов, однако надо понимать, что затраты на различные маркетинговые исследования и программы продвижения, особенно в расчете на понимание индивидуальных запросов таких клиентов, становятся весьма существенными. Гораздо проще работать с розницей, где технологии тиражируемы и мы выигрываем за счет масштаба, и состоятельными клиентами, где все технологии индивидуальны, но все затраты на их персональную доработку компенсируются общей прибылью, приносимой этими клиентами.

Вторая проблема связана со спецификой бизнеса отечественного privat-а. Если говорить о соответствующем банковском подразделении, то оно всего лишь одно из множества аналогичных, причем не самых приоритетных подразделений практически любого российского банка. Валовые показатели по привлеченным средствам и прибыли этого подразделения заметно уступают рознице и корпоративному блоку. А ведь еще важен и баланс банка, ведь главное это привлечение по клиентским счетам, в карточки, на депозиты и в ОФБУ. И основные операции, которые так важны для VIP-клиента, причем связанные именно с доверительным управлением через дочерние компании, через контрагентов, да и любые продукты и услуги через тех же контрагентов, не отражаясь по сути в балансе, нивелируют значимость всего подразделения privat-а. То, что клиент в основном работает «за балансом», банк не видит, вернее видит, если средства клиентов покидают банк, например, если идет отток средств из депозитов в инструменты фондового рынка.

Поэтому конкуренция и развитие сверху вниз, от privat-а в розницу, в России практически отсутствует. В результате за развитие тех же элитных карт отвечает в больше степени розница, которая ими пытается выйти на более состоятельных клиентов, пока private ориентирован лишь на своих клиентов! К тому же розница весьма эффективно использует западные наработки, где органичность перехода от платежных карт к элитным, в условиях отсутствия конкуренции с российским private, приводит к плачевной ситуации. Элитные карты отнюдь не становятся дальнейшим развитием розничных платежных, более того и граница между элитными и платежными картами все более размывается, а само понятие элитарности в картах подвергается сомнению! И что показывает послекризисная практика? Только одно – подобный прагматичный подход на фоне консервативных предпочтений VIP-клиентов превращает элитную карту в обыкновенную платежную розничную, дополненную лишь отдельной программой лояльности.

С учетом того, что новых миллиардеров и миллионеров в последнее время у нас появилось не так уж и много, privat-у было необходимо переориентироваться на другие, менее состоятельные и не столь традиционные для него целевые категории. В конце-концов, компенсировать общее сокращение клиентской базы VIP-ов в пик кризиса было просто нечем, да и не хотелось тратить ресурсы на резко выросшую конкуренцию за оставшихся клиентов в верхней части пирамиды состоятельности, где вполне достаточно было лишь сохранять свое присутствие, пока рынок не восстановится.

Кроме того, из оставшихся клиентов по тем же причинам стоит исключить и весьма состоятельную группу собственников, которые сейчас, получая прибыль или расставаясь со своим бизнесом, предпочитают выводить большую часть полученных средств за границу, минимизируя страновые риски. При всей своей потенциальной привлекательности эти клиенты уже сделали или в ближайшее время однозначно сделают выбор в пользу обслуживания на Западе. Разве что совсем ненадолго и для отдельных, разовых задач понадобится отечественный посредник, но все равно конкурировать с западными игроками за этого VIP-а бессмысленно.

Остается сконцентрироваться на обслуживании тех VIP-ов, которые несмотря на то, что они держат часть своего состояния на Западе, здесь в России являются владельцами весьма прибыльного бизнеса, и его они продавать пока не собираются. Ну а поскольку у нас они проводят довольно много времени, им необходим посредник, который может предложить сервис, отвечающий задачам управления не только их бизнесом, но и состоянием, соответствующего их личному статусу VIP-а. И это должен быть оперативный сервис на уровне максимально близком к тому же западному privat-у, причем непосредственно на месте, будь-то Москва или российские регионы.

Вспомним то, что отечественный privat изначально сформировался как некий дополнительный статусный сервис для наиболее значимых клиентов банка (в том числе именно для собственников и топ-менеджмента компаний корпоративного блока), до сих пор во многом продолжая оставаться такой «программой корпоративной лояльности», но уже не столько как «экзотическая игрушкой руководства», а в качестве одного из приоритетных и прибыльных банковских бизнесов. Подобная преемственность долгосрочного обслуживания отечественных VIP-клиентов, где сам private развивался вместе со своими клиентами, по мере того как западные технологии со временем адаптировались к нашим российским условиям, и позволяет не только рассчитывать на успешную конкуренцию с западными игроками, но и обеспечивает искомый комплексный подход. К тому же новым целевым группам необходим максимально комфортное сопровождение, отличительной особенностью которого, помимо консолидированного обслуживания бизнеса и состояния, является как раз наличие апробированных, качественных сервисов для обеспечения статусного стили жизни. А для этого прекрасно подходят различные финансовые продукты на основе элитной карты, например с уже упоминавшимися программами life style management-а и консьерж-сервиса, который сейчас постепенно превращается в своеобразный продукт-локомотив: ведь даже занятым своим бизнесом VIP-ам необходимо обеспечить подобный комфортный сервис, как раз здесь у нас в России.

И это уже подтверждается на практике. Достаточно посмотреть на результаты весьма впечатляющего послекризисного репозиционирования отечественного privat-а, в котором существенный рост текущей клиентской базы во многом достигался именно за счет предоставления подобного комфортного уровня обслуживания.

И банки будут развивать это направление, что совсем неудивительно, ведь таким образом отечественный private может не только продемонстрировать преемственность сервиса, но и гарантировать его высокое качество в ближайшее перспективе, обеспечивая тем самым стабильный прирост клиентской базы по новым VIP-ам. Причем для сегмента, который эксперты оценивают сейчас в $20-22 млрд., при темпах роста на уровне 20-25% в год! Немаловажно и то, что здесь существует дополнительный источник дохода. Так, по мнению тех же экспертов, сейчас VIP-клиенты доверяют финансовым институтам лишь 20-25% своих сбережений. Повышая лояльность клиентов за счет продвижения элитных карт, private, тем самым, увеличивает и общую долю сбережений под собственным управлением, причем по каждому из VIP-ов, будь то текущая или совсем новая клиентская база.


[1] Последние десять лет работает в ведущих российских банках, в том числе на руководящих должностях, занимаясь построением и развитием систем эффективного обслуживания VIP-клиентов и внедрением технологий Private Banking/Private wealth managemеnt. Модератор и участник профильных российских и международных конференций по данной тематике. Автор ряда научных работ по обслуживанию отечественных VIP-клиентов/Private Banking (в том числе и первой для России книги по этой тематике), а также адаптации и практической реализации технологий Private Banking/Private wealth managemеnt с учетом особенностей российского банковского сектора.



СТАТЬИ >> БАНКОВСКОЕ ДЕЛО

Рынок кредитования малого предпринимательства: рост без цели

Автор: Михаил Смирнов, управляющий партнер консалтинговой компании «Финист», вице-президент Национального института системных исследований проблем предпринимательства.

Статья опубликована в Журнале "Микроfinance+" 2(7) 2011 г.

Финансово-экономический кризис оказал серьезное влияние на развития рынка кредитования малого предпринимательства (МП) в России. Произошло падение объемов кредитования, а суды оказались завалены разбирательствами между банками и заемщиками. За 2009-2010 гг. обстановка на рынке несколько «разрядилась», однако нельзя говорить о том, что рынок начал уверенно восстанавливаться.

В 2008-2009 гг. предприниматели единодушно винили банки в том, что кредитование недоступно из-за высоких ставок и крайне жестких требований к заемщикам. И это было справедливо. Однако за последний год ситуация сильно поменялась: банки сейчас заинтересованы в том, чтобы кредитовать больше. Ликвидность банковской системы очень высока, очевидные конъюнктурные риски в экономике отсутствуют. Однако отсутствуют и позитивные ожидания – экономика слабо стагнирует, что для малого предпринимательства смерти подобно.

МП развиваются, во-первых, преимущественно в периоды экономического роста, когда открываются новые возможности, а, во-вторых, в периоды диверсификации экономики, когда происходит усложнение ее отраслевой структуры. С последним хуже всего – за время кризиса сырьевая направленность экономики лишь возросла. Возможности для развития МП сегодня очень невелики.

Данные ЦБ РФ в начале 2011 года зафиксировали сокращение объема задолженности малых предприятий по сравнению с декабрем 2010 года, хотя по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост все равно составил более 9% (рисунок 1). Неприятно удивили цифры по просроченной задолженности, которая вновь выросла, достигнув 9,9% от портфеля кредитов (максимальные значения с апреля 2009 года).

Рисунок 1. Общая сумма задолженности по кредитам, предоставленным субъектам малого и среднего предпринимательства, млн. руб.

Данные - ЦБ РФ, с учетом данных по государственной корпорации "Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк)"

В течение 2010 года весьма существенно банки смягчили кредитную политику, что проявилось, прежде всего, в снижении ставок кредитования – в среднем по рынку за 2010 год ставка снизилась с 20,5% до 16,2% [1] (рисунок 2). Как результат, октябрьский мониторинг «ОПОРа России» показал, что по сравнению с мартом 2010 года дефицит финансовых ресурсов стал менее острым (значимой эта проблема была для 29% в октябре против 40% в марте 2010 года).

В 2011 году тенденция к снижению ставок кредитования получила дальнейшее развитие. Средняя ставка по кредитам на 12 месяцев снизилась в марте 2011 года по сравнению с декабрем 2010 года на 1% (до 15,2%).

Впрочем, во многом снижение обусловлено проведением временных акций и уменьшением аппетита тех банков, которые на протяжении 2010 года запрашивали максимальные ставки. Сегодня такие ставки уже не конкурентоспособны и требуют коррекции, что и происходит. Однако среди лидеров дальнейших попыток снижать ставки не наблюдается. Лидером рейтинга процентных ставок остается Сбербанк, чья ставка (13%) по-прежнему является наиболее привлекательной. Вплотную к лидеру примыкают Банк Москвы, Локо-банк, Возрождение, Россельхозбанк и БСЖВ, чья ставка составила 14%.


Рисунок 2. Индикативные ставки кредитования (кредиты на срок 12 месяцев) банки ТОП-20, % годовых [2]

Данные - "Финист"

В 2009 году, анализируя факторы банковского предложения для МП [3], мы выделили среди них пять, значимость которых была наиболее высока:

  1. Общее снижение спроса на банковские услуги со стороны малых предприятий;
  2. Ограничение ставок кредитования уровнем рентабельности МП;
  3. Неопределенная ситуация с залоговым обеспечением;
  4. Снижение доверия к системе гражданских договоров;
  5. Изменение стратегий развития, доступных для МП.

Спустя 2 года после исследования, мы можем констатировать, что лишь немногие из этих факторов сделались более благоприятными для развития рынка кредитования МП.

По состоянию на 1 января 2011 года в России было зарегистрировано 219,7 тыс. малых предприятий, что на 3,6% меньше, чем по состоянию на 1 января 2010 года. Количество малых предприятий в расчете на 100 тыс. жителей уменьшилось на 5,7 ед. и составило 154,8 ед. [4]. Среднесписочная численность занятых на МП (без учета внешних совместителей и работающих по договорам гражданско-правового характера) в целом по стране сократилась на 2,9%. Объем инвестиций в основной капитал - подрос на 2,2%, но с учетом индекса потребительских цен показатель сократился на 6%. Слабым утешением является рост оборота МП на 16,4% (с учетом индекса потребительских цент рост составил 7%).

Снижение спроса на банковские услуги со стороны малых предприятий за счет сокращения числа компаний, падения их оборотов и объемов инвестиций, сегодня отчасти компенсируется продолжающейся реструктуризацией проблемных бизнесов средних и крупных предприятий.

Малые предприятия, создаваемые на их базе, пополняют ряды заемщиков банков, в то время как «независимые» МП далеко не всегда могут получить доступ даже к коротким кредитам. Отчасти этот фактор и обуславливает ускоренный рост кредитных портфелей МП у крупных банков. Подтверждением тому является и постоянный рост сумм, доступных по стандартным программам для МП (до 400 млн. рублей), в то время как средний размер кредита редко превышает 10 млн. рублей.

В 2009-2010 гг. многие банки начинали активно работать с МП из-за возможности получения более высокой маржи. Сейчас такие возможности призрачны, и нельзя исключать, что отдельным банкам придется отказаться от кредитования МП, либо существенно сократить объемы.

С одной стороны, рост конкуренции, в т.ч. со стороны государственных банков, привел к снижению ставок кредитования на уровни близкие к историческим минимумам. С другой стороны, рентабельность операций МП резко упала, так как они в основном работают на высоко конкурентных рынках (даже в наиболее благополучных химических и машиностроительных предприятиях по итогам 2009 года рентабельность продаж находилась около 10%). Недостаточно высокая рентабельность ограничивает аппетит предприятий к кредитованию.

Снижать дальше ставки банки вряд ли способны. Даже зафиксированное в марте 2011 года снижение ставок произошло вопреки нашим прогнозам, сделанным по итогам анализа итогов 2010 года. Поэтому, чтобы сохранить привлекательность кредитных продуктов для клиентов, банки пытаются кастомизировать их под конкретные потребности клиентов. Продуктовые линейки активно оптимизируются, число универсальных продуктов сокращается (рисунок 3).


Рисунок 3. Структура кредитных программ 20 крупнейших банков на рынке кредитования МП

Данные - "Финист"

Впрочем, маркетинговая активность банков ограничивается реактивностью внутренних служб банка, отвечающих за оценку бизнеса и юридическое сопровождение кредитных сделок. Здесь заметных изменений не видно – требования к клиентам все-таки еще довольно жесткие. А часто и неоправданно жесткие, не учитывающие ни специфику конкретных кредитных продуктов, ни отрасли заемщика.

Некоторые послабления заметны лишь по увеличению количества беззалоговых кредитов и кредитов под товарно-материальные ценности. Впрочем, это справедливо назвать послекризисной адаптацией продуктовых линеек, ведь значительная часть их продуктовой линейки представлена оборотными кредитами для торговых компаний, которые и не имеют иных залогов в своем большинстве.

Достаточно очевидно, что полное преодоление этого барьера возможно только при адекватной государственной поддержке, в частности, через предоставление гарантий субъектам МП. При этом, как отмечают предприниматели, существующие фонды гарантирования, призванные решить проблему с обеспечением, оказываются практически беспомощны, так как максимальные лимиты на одного заемщика у них не превышают 30 млн. рублей, а в основном составляют 5-10 млн. рублей, что крайне мало и для производственных, и для торговых компаний (тем более, что максимальный лимит используется крайне редко).

В период кризиса проблема залогов усугублялась снижением доверия к системе гражданских договоров. Наблюдались массовые нарушения обязательств при молчаливой неспешности судов, при этом наиболее болезненным это было именно для МП, в адрес которых приходили (и приходят) просьбы от крупных промышленных холдингов об отсрочке платежа на 6 месяцев за поставленные спецовки на сумму 50 000 рублей. Отдельные крупные покупатели просто молчаливо ждут, пока поставщик разорится, собирая через суды свои крохи.

С одной стороны, обстановка уже не столько драматична, как в конце 2008 и в 2009 году, однако фундаментальных изменений ни в судебной системе, ни в системе государственного контроля за соблюдением прав МП, с тех пор не произошло.

К негативным результатам кризиса можно отнести почти повсеместное распространение практики отказа от авансовых платежей не только при госзакупках, но и при закупках крупных корпораций (в т.ч. государственных). Поставщики продукции и услуг вынуждены за свой счет выполнять контракт, уповая, что заказчик полностью рассчитается с ними после подписании актов сдачи-приемки, не выставляя дополнительных условий.

С одной стороны, это формирует новый, быстро растущий рынок гарантирования и кредитования под контракты. С другой стороны, доступ к банковскому финансированию под полученные контракты имеют лишь крупные компании, способные предоставить залог в 1,5-2 раза превышающий сумму контракта.

В отличие от докризисной ситуации, когда большинство стратегий было направлено на расширение размеров бизнеса, а у многих компании и на расширение рыночной доли, в 2009-2010 гг. среди МП преобладали стратегии, ориентированные в лучшем случае на удержание доли, тогда как многие компании были согласны сократить объемы бизнеса для поддержания его рентабельности.

В течение 2010 года наблюдались, как следует из мониторинга «ОПОРа России», слабые положительные изменения в динамике спрос на продукцию МП – количество предприятий, отметивших снижение спроса, снизилось на 11% по сравнению с январем 2009 года. Более половины опрошенных отметили умеренный спрос на свою продукцию, что дает возможности, если не для масштабного инвестирования, то для точечных инвестиций в повышение конкурентоспособности предприятия.

В 2010 году основным объектом конкуренции были те клиенты, которые успешно прошли кризис, и даже увеличили бизнес – сохраняя жесткие требования к клиентам, банки активно боролись по процентным ставкам.

В 2011 году акцент, скорее всего, будет смещаться на тех клиентов, которые просто выжили, и продолжают работать, пусть и после реструктуризации юридической структуры бизнеса. Активность банковских менеджеров должна быть направлена именно на эту группу клиентов, многие из которых в период кризиса приобрели негативный опыт работы с банками, и теперь сторонятся кредитования. Именно их нужно сейчас убеждать, что кредитование доступно.


[1] Данные мониторинга «Индекс кредитного благоприятствования развитию малого бизнеса». Индекс отражает настроения банков, их готовность кредитовать малый бизнес. Основные черты такой готовности – открытость для клиентов (доступность информации о кредитовании), динамичность (изменения предложений для клиентов вслед за конкурентами), стремление к совершенствованию (улучшение качества сервиса, активное консультирование). Рассчитывается с начала 2010 года Национальным институтом системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП) и консалтинговой компанией Финист.

[2] - Под индикативной ставкой кредитования называется средняя ставка (с учетом единоразовых комиссий за выдачу и обслуживание кредита), декларируемая при обращении в банк потенциального клиента. При расчете ставки не учитываются беззалоговые кредиты. В действительности ставка может отличаться от приводимой в зависимости от специфики заемщика, непредвиденных расходов по обслуживанию кредита и т.п.

[3] Смирнов М.А. - Кризисные факторы формирования банковского предложения для малого бизнеса / «Организация продаж банковских продуктов» 2010 г.

[4] Динамика развития малого предпринимательства в регионах России в 4 квартале 2010 года. Ежеквартальный информационно-аналитический доклад Национального института системных исследований проблем предпринимательства (НИСИПП)



СТАТЬИ >> МИКРОЭКОНОМИКА

Закономерности и факторы размещения экономики

Автор: Глeб Гeннaдьeвич Фeтиcoв, доктор экономических наук, член-корреспондент РАН (отделение общественных наук), член координационного совета РАН по прогнозированию при Президиуме РАН.

В каком регионе страны лучше развивать определенный бизнес или отрасль? Какие факторы необходимо обязательно учитывать при размещения производительных сил, чтобы минимизировать затраты на производство и транспортировку продукции до потребителя? Принципы размещения производительных сил представляют собой исходные положения, которыми руководствуются при установлении соответствия в развитии элементов производственных ресурсов согласно поставленным целям развития.

С изменением отношений собственности, структуры управления и сферы хозяйственных взаимоотношений меняется система вертикальных и горизонтальных связей, трансформируются экономические интересы субъектов региональной экономики, однако технико-экономические связи сохраняют свою силу.

Методологические положения современной теории регионального воспроизводства включают следующие моменты:

  • региональный воспроизводственный процесс, с одной стороны, представляет собой подсистему общественного воспроизводства, а с другой — интегрирует единичные воспроизводственные процессы на уровне предприятий, обогащая их и формируя условия для комплексного развития экономики региона;
  • социально-экономическое развитие региональных систем осуществляется в соответствии с законами расширенного воспроизводства: воспроизводственный аспект является основополагающим в исследовании социально-экономических процессов регионов;
  • экономика региона рассматривается как система взаимодействующих субъектов — предприятий и организаций различных форм собственности, между которыми существуют материальные, финансовые и информационные связи на основе технологии производства и обращений;
  • региональный воспроизводственный процесс охватывает все фазы общественного воспроизводства: производство, распределение, обмен, потребление.

Принципы размещения производительных сил представляют собой основополагающие исходные положения, которыми руководствуются при установлении соответствия в развитии элементов производственных ресурсов согласно поставленным целям развития. Можно выделить три группы принципов размещения производительных сил.

К первой группе принципов относятся:

  • принцип приближения ее к источникам сырья энергии, а по ряду отраслей и производств — к районам и центрам потребления готовой продукции;
  • принцип рациональной пространственной концентрации (агломерации) в виде ТПК и отраслево-территориальных комплексов, а также промышленных районов, зон и узлов, соответствующих основной специализации района их размещения;
  • принцип кооперирования производства между различными предприятиями с всемерным сокращением нерациональных перевозок, при максимально возможном комплексном развитии хозяйства районов размещения.

Эти принципы, а также различные факторы размещения отдельных отраслей и производств отражаются в показателях общей и сравнительной экономической эффективности с определением минимума приведенных затрат на производство и транспортировку продукции до потребителя.

Вторая группа принципов обусловлена рациональным сочетанием природы и экономики. При размещении производства обязательно должны учитываться такие принципы, как экологический (предотвращение вредного воздействия производства на окружающую среду), градостроительный (увязка с генеральными планами развития городов), недопущение чрезмерной концентрации промышленности и вытекающих отсюда отрицательных социальных последствий.

Третью группу принципов формируют основы, вытекающие из рациональной пространственной организации территории страны. Основными из них являются:

  • принцип специализации отдельных частей страны с рациональными территориальными экономическими связями между ними. Он базируется на оптимальном по объективным предпосылкам территориальном разделении труда при использовании благоприятных условий каждого региона, его производственного и научно-технического потенциала;
  • принцип выравнивания уровней экономического и социального развития различных частей страны, ликвидации экономического и культурного неравенства в развитии окраинных, особенно национальных, районов;
  • принцип учета международного разделения труда.

Перечисленные принципы не могут рассматриваться изолированно один от другого, они взаимодействуют между собой, дополняя и заменяя друг друга.

Под факторами размещения производительных сил понимаются конкретные причины и условия, оказывающие влияние на размещение отраслей производства и опосредствующие действие закономерностей и принципов размещения производительных сил.

В отраслях обрабатывающей промышленности, размещение которых представляется наиболее сложным, одновременно действуют различные факторы. Роль большинства из них характеризуется удельными показателями (расходы сырья, топлива, электроэнергии, воды на единицу готовой продукции и изделий, доля затрат на рабочую силу, сырье, топливо в себестоимости промышленной продукции и капитальных вложениях). Однако значение этих показателей существенно меняется под воздействием научно-технического прогресса, изменений в технике и технологии производства, влияющих на затраты живого труда и различных ресурсов.

Энергетический фактор имеет наиболее важное значение в связи с дефицитностью энергоресурсов и необходимостью проведения энергосберегающей политики.

В высокоэнергоемких производствах химической промышленности и цветной металлургии (капроновый и вискозный шелк, алюминий, никель) расход топлива значительно превышает вес готовой продукции, достигая на каждую тонну 7-10 т. и более. Суммарные энергетические затраты на производство такой продукции больше, чем на сырье и материалы, а капитальные вложения в энергетическую базу примерно равны или даже выше, чем в основное производство. Соответственно доля энергетической составляющей является наибольшей, помимо электроэнергетики, в металлургии, химической и нефтехимической промышленности. В черной металлургии, целлюлозно-бумажной промышленности, производствах меди, свинца, гидролизных дрожжей, каустической соды и некоторых других удельная энергоемкость составляет 1-3 т. условного топлива, но суммарная потребность в энергоресурсах вследствие больших объемов производства очень значительна. Поэтому дальнейшее развитие энергоемких производств намечается в восточных районах, прежде всего в Сибири, на базе имеющихся там богатых и дешевых энергоресурсов, что позволяет получать электроэнергию в настоящее время и в перспективе на 25-40% более дешевую, чем в Центральном районе.

Водный фактор играет решающую роль при размещении предприятий химической, целлюлозно-бумажной, текстильной промышленности, черной металлургии, электроэнергетики.

Затраты на весь водохозяйственный комплекс включая отведение и очистку сточных вод составляют от 1-2 до 15-25% стоимости строящегося предприятия в водоемких производствах. Вследствие этого они должны размещаться в Сибири, на Дальнем Востоке, а также на Европейском Севере, где стоимость 1 куб.м. свежей воды в 3-4 раза меньше, чем в районах Центра и Юга европейской части, Закавказья. Одновременно шире должны применяться оборотная и другие прогрессивные системы водоснабжения и охлаждения воды.

Трудовой фактор (затраты живого труда на изготовление продукции) сохраняет важное значение при размещении машиностроения (в частности, приборостроения), легкой промышленности, а также наиболее крупных предприятий других отраслей.

Так как затраты труда на 1 т. продукции и доля заработной платы в себестоимости не дают правильного представления о трудоемкости продукции, то при рационализации размещения производительных сил с учетом трудового фактора целесообразно ориентироваться на потребность каждого предприятия в рабочей силе.

Земельный фактор приобретает особую остроту при отводе площадок для промышленного строительства (их размеры для крупных предприятий достигают сотен гектаров) в районах интенсивного сельскохозяйственного производства и городах в условиях ограниченности земельного фонда и высокой стоимости городских коммуникаций и инженерных сооружений. Важным средством экономии в этом отношении является групповое размещение предприятий в виде промышленных узлов.

Сырьевой фактор определяет материалоемкость, т.е. расход сырья и основных материалов на единицу готовой продукции. К отраслям с наиболее высокими индексами материалоемкости (более 1,5 т. сырья и материалов на 1 т. продукции) относятся черная и цветная металлургия полного цикла, целлюлозно-бумажная, гидролизная, фанерная, цементная, сахарная отрасли промышленности.

Особого внимания требуют предприятия, удаленные от источников снабжения сырьем, предприятия с многотоннажной продукцией (металлургические, химические, целлюлозно-бумажные комбинаты). При их размещении необходимо правильное определение районов потребления готовой продукции и расходов по ее перевозкам, т.е. учет транспортного фактора. Научно-технический прогресс систематически снижает долю транспортных издержек в себестоимости промышленной продукции, однако при перевозках транспортоемкой продукции она остается достаточно высокой, особенно это касается черных металлов, минерально-строительных материалов. В обрабатывающей промышленности также выделяется группа отраслей, тяготеющих к районам потребления вследствие повседневного спроса населения, требований свежести продукции (хлебопекарная, кондитерская, молочная) или по транспортному фактору, поскольку стоимость перевозки готовой продукции больше (или перевозка сложнее), чем сырья и топлива для ее изготовления (мебельная, сернокислотная.

В добывающей промышленности размещение предприятий обусловлено главным образом сырьевым и транспортным факторами — наличием и качеством месторождений полезных ископаемых, технико-экономическими показателями их эксплуатации и транспортировки продукции; при этом должны учитываться и реальные возможности осуществления последней (пропускная способность железных дорог, ресурсы труб и т.д.). При больших объемах добычи полезных ископаемых и при переработке руды на месте существенное значение могут иметь энергетический и водный факторы.

При размещении промышленного строительства учитываются также наличие строительной организации необходимой мощности и ряд других соображений. В сельском хозяйстве решающее значение имеют почвенно-климатические условия. Сдвиги в размещении производства происходят здесь, как правило, в пределах крупных сельскохозяйственных зон. Но при этом остается задача улучшения специализации и размещения сельскохозяйственного производства в сельских производственных организациях с целью максимального использования особенностей землепользования и почвенного покрова в каждом из них, с учетом наличия трудовых ресурсов, плотности (степени концентрации) потребления в прилегающем районе, транспортных условий и предельных расстояний доставки скоропортящейся продукции. При размещении крупных молочных и тепличных хозяйств, птицефабрик последние соображения приобретают первостепенное значение.

Различные факторы отражаются в показателях сравнительной экономической эффективности при определении минимума приведенных затрат на производство и транспортировку продукции до потребителя.

Источник: Элитариум

Прыг: 058 059 060 061 062 063 064 065 066 067 068
Шарах: 100