СТАТЬИ >> МАРКЕТИНГ, PR

Маркетинг привлечения и маркетинг удержания клиентов

Автор: Джеймс Лeнскoльд (James D. Lеnskоld), бывший руководитель службы маркетинга компании AT&T, директор маркетинговой фирмы Lеnskоld Group, консультант по вопросам маркетинговых стратегий. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли компании. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию компании. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

  • непостоянство клиентов;
  • ценность клиентов;
  • продолжительность эффекта воздействия.

Непостоянство клиентов. Рентабельность маркетинга, направленного на удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании высока. Если инвестиции будут направлены на лояльных клиентов, результатом может стать полное отсутствие прибыли полученной благодаря инвестициям. Чем более непостоянной является целевая аудитория, тем больше можно позволить себе инвестировать в расчете на одного ее представителя и, следовательно, тем больше будет вероятность добиться положительного изменения поведения. В некоторых отраслях большинство из покупателей являются непостоянными и обычно, принимая решение о покупке, лояльность к бренду изначально не демонстрируют. В подобных случаях целенаправленность рассчитанного на удержание клиентов маркетинга является менее актуальной, в то время как большее значение приобретает задача обеспечения положительного эффекта.

Ценность клиентов. Обычно программы повышения лояльности клиентов предназначены для того, чтобы оказывать влияние на наиболее непостоянных покупателей компании. Если удается приобрести клиентов с более высокой ценностью, организация в состоянии позволить себе увеличить маркетинговые инвестиции, что может быть необходимо для эффективного сохранения этих покупателей.

Продолжительность эффекта воздействия. Отток клиентов происходит постепенно, с течением времени, что создает две трудности в определении продолжительности эффекта для такого маркетинга. Например, сегмент потребителей с очень высоким годовым коэффициентом сокращения (60%), будет демонстрировать ежемесячные темпы сокращения, равные всего 5%. Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного на удержание маркетинга, могут сохранить часть тех клиентов, которые в противном случае ушли бы в том месяце, в котором был осуществлен контакт.

Вторая проблема заключается в том, как долго «сохраненный» клиент останется верным компании. Некоторые из мер направленного на удержание маркетинга (в частности, краткосрочные специальные предложения и скидки, не влияющие на причины, по которым клиент принимает решение уйти) смогут всего лишь отложить его уход на непродолжительное время. Мероприятия же, направленные на удержание, которые устойчиво изменяют коэффициент сокращения в течение нескольких лет, будут генерировать более высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить финансовую эффективность краткосрочных мероприятий по удержанию клиентов бывает очень трудно.

Программы повышения лояльности клиентов могут оказаться рентабельными для компаний, где коэффициент сокращения высок. Эти программы разрабатываются таким образом, чтобы оказывать продолжительное влияние; они также могут предполагать получение наибольшего вознаграждения наиболее ценными клиентами. Кроме того, они могут создавать ценность, стимулируя покупателя увеличивать свои расходы.

Если лояльные покупатели узнают, что специальные предложения предоставляются тем, кто собирается уйти, уровень доверия и качество их взаимоотношений с компанией упадут. Поэтому мероприятия направленного на удержание клиентов маркетинга, связанные с предоставлением специальных предложений, должны проводиться с использованием прямого маркетинга или специальных контактов с клиентом. Послание, которое сопровождает такое предложение, также должно быть сформулировано с осторожностью: необходимо помнить о существовании лояльных клиентов. Влияние на лояльность покупателей необходимо тщательно отслеживать.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, выгоден компаниям, поскольку может немедленно обеспечить прирост выручки и увеличение численности клиентской базы. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

  • потребности клиентов;
  • ценность клиентов;
  • удержание клиентов.

Потребности клиентов. Информация о закономерностях покупательского поведения и потребностях потенциальных клиентов обычно недоступна или является очень ограниченной. Демографическая информация и информация об интересах потенциальных клиентов может быть использована для ориентации маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, — скорее односторонняя связь, а не диалог с уже имеющимся клиентом.

Ценность клиентов. Доступ к данным о ценности клиентов также будет ограниченным при проведении маркетинга, направленного на привлечение. Моделирование доступных данных и структурированиепредложений с ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может способствовать повышению прибыли.

подарочные сертификаты салонов красоты Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент конвертации потенциальных покупателей в реальных или прирост высокорентабельных продаж в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые будут совершать покупки у компании и в будущем. Весь долгосрочный поток доходов, полученных благодаря инвестициям в маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен быть учтен при расчете рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, которая выражается в привлечении более «отзывчивых» покупателей, должна влиять на выбор приоритета тех или иных инвестиций.

Большие издержки, которые требуются для привлечения нового покупателя, часто могут привести к тому, что сам по себе маркетинг, направленный на привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный подход — объединить кампании по привлечению клиентов с последующими кампаниями маркетинга, которые будут приносить дополнительные прибыли от того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты. Эти предложения транслируются через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Соответствующие финансовые потери должны учитываться при расчете рентабельности подобных мероприятий.

Подводя итог

Маркетологам или руководителям для ответа на вопрос, почему в их стратегии предпочтение отдается мероприятиям по привлечению клиентов, а не по их удержанию (или наоборот), может оказаться полезным разобраться в различиях факторов, которые обеспечивают рентабельность этих мероприятий. Эти различия представлены в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ возможностей измерения рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов


«Удерживающий» маркетинг «Привлекающий» маркетинг
Будущая ценность клиентов Доступ к данным на уровне отдельных клиентов позволяет более точно оценить рентабельность инвестиций Для повышения ценности приобретаемых клиентов требуется моделирование их поведения
Потребности клиентов Более высокая предсказуемость и возможность сбора информации в ходе взаимодействия с клиентами, что должно способствовать правильной постановке целей для маркетинговых мероприятий и предсказания уровня сбыта Требуется моделирование для увеличения процента превращения потенциальных клиентов в реальных
Непостоянство Способность определения степени непостоянства клиентов на основании существующих данных критически важна для обеспечения рентабельности Программы маркетинга направленные на привлечение новых клиентов которые оцениваются по продажам в краткосрочном периоде или по влиянию на результаты будущих маркетинговых усилии в меньшей степени зависят от непостоянства клиентов. Однако использование моделирования для нацеливания на более лояльных клиентов может положительно повлиять на рентабельность инвестиций
Длительность воздействия Прогнозирование длительности воздействия на «сохраненных» клиентов аналогично соответствующей процедуре для вновь привлеченных клиентов. Тем не менее длительность воздействия имеет более высокое значение в случае «удерживающего» маркетинга поскольку прибыли компании от умения удерживать своих клиентов будут расти со временем Обычно модель распределения прибыли во времени предполагает получение определенной ценности сразу после чего возврат с течением времени будет уменьшаться. Длительность времени, в течение которого клиент продолжит приобретать продукцию организации, будет зависеть от характера бизнеса
Измеримость в краткосрочном периоде «Удерживающий» маркетинг находится в крайне невыгодном положении поскольку показатели числа «сохраненных» в краткосрочном периоде клиентов представляют очень небольшую часть суммарной прибыли а эффект в долгосрочном периоде спрогнозировать трудно «Привлекающий» маркетинг обычно генерирует больше прибыли в краткосрочном периоде. При этом определенные характеристики поведения клиента (размер первоначальной покупки в денежном выражении, время совершения повторной покупки) могут быть хорошими индикаторами будущей ценности
Надежность измерении Прогнозы ценности «сохраненного» оборота могут быть в значительной степени неточными, поскольку существенный процент этой ценности будет приходиться на следующие годы, и он подвержен влиянию изменяющихся рыночных условий Поскольку большая часть прибыли будет получена в ближайшем будущем, ее можно спрогнозировать более точно

Источник: Элитариум

СТАТЬИ >> ЭКОНОМИКА РОССИИ

Что сдерживает модернизацию?

Выскажем банальную мысль – для осуществления инвестиций инвестору необходимо иметь представление о налоговом режиме. В идеале – на весь срок окупаемости проекта, в крайнем случае – на ближайшие 7–8–10 лет, когда формируются основные затраты и первая прибыль. В противном случае осуществить стандартные расчеты финансовой эффективности проекта крайне тяжело, а порой невозможно. Более того, если вы точно знаете, что налоговый режим изменится, но каким он будет неизвестно, то склонность к инвестициям неизбежно снизится, или полностью исчезнет. Именно в такое положение поставлены компании российской нефтяной отрасли.

Налоговый режим, в целом, делает эффективными или неэффективными вложения в разработку новых месторождений, а соотношение между вывозными пошлинами на сырую нефть и нефтепродукты, в частности, задает соотношение эффективности между экспортом нефти и нефтепродуктов и, тем самым, оказывает существенное влияние не только на объемы производства нефтепродуктов, но и на технологическое перевооружение отрасли. Сомнений в необходимости модернизации нет ни у кого – глубина переработки нефти в России не превышает 70%, что является недопустимо низким уровнем в современном мире. Тем не менее, на протяжении уже многих лет налоговая политика российских властей никоим образом не стимулирует прогрессивных тенденций, а зачастую – даже и наоборот.

Рис.1: Пошлины на нефть и нефтепродукты
Пошлины на нефть и нефтепродукты
Источник: данные Минфина России.

Если рассматривать соотношение между экспортными пошлинами на нефть и нефтепродукты с начала XXI века, то мы увидим, что решения в этой области пересматривались с калейдоскопической быстротой. Из данных нижеприведенного графика видно, что со второго квартала 2001 г. до февраля 2003 г. экспортная пошлина на светлые нефтепродукты была выше экспортной пошлины на нефть. В период с февраля 2003 г. по апрель 2005 г. пошлины на светлые и темные нефтепродукты устанавливались на одном уровне. Экспортировать нефтепродукты при пошлинах, превышающих уровень пошлин на сырую нефть было невыгодно, что тут же сказалось на объемах нефтепереработки, уровень которой снизился до 180–185 млн.т в 2001–2002 гг., приблизившись к объемам внутреннего потребления нефтепродуктов.

Рис.2: Соотношение между пошлинами на нефть и нефтепродукты
Соотношение между пошлинами на нефть и нефтепродукты
Источник: расчеты авторов.

С мая 2005 г. до января текущего года действовал налоговый режим, при котором пошлины на светлые нефтепродукты варьировались в диапазоне 70–80% от пошлины на сырую нефть, пошлины на топочный мазут – в диапазоне от 30 до 43%. Впрочем, вплоть до принятия постановления Правительства России от 27 декабря 2010 г. № 1155 никаких формальных соотношений не существовало – пошлины на нефтепродукты определялись отдельными решениями правительства.

Такое соотношение экспортных пошлин обеспечивает более высокую эффективность экспорта нефтепродуктов по сравнению с экспортом нефти (дополнительные доходы составляют 80–90 долл. на тонну нефти), что привело к практически полной загрузке мощностей нефтеперерабатывающих предприятий, но никоим образом не подталкивало их к реконструкции. Более того, существовавший налоговый режим делал более эффективным наличие мощностей, обеспечивающих высокий уровень выхода мазута. И никого – ни Минэнерго (в различных реинкарнациях), ни Минэкономики, ни Минфин – не волновало то, что примерно 80% произведенного топочного мазута и около 60% производимого дизельного топлива шло на экспорт, где использовалось ... как сырье для дальнейшей переработки.

В соответствии с постановлением № 1155, в 2011–2013 гг. произойдет сближение экспортных пошлин на светлые и темные нефтепродукты и в 2013 году пошлины на все нефтепродукты составят 60% от нефтяной экспортной пошлины. Таким образом, похоже, Правительство наконец осознало абсурдность сложившейся ситуации и решило подтолкнуть нефтяные компании к углублению уровня переработки. Казалось бы, нефтяным компаниям можно крикнуть: «Ура!» и, хотя эти изменения означают для них существенные потери, начать крупные модернизационные проекты в нефтепереработке. Но ... эти проекты требуют крупных инвестиций с большими сроками окупаемости, а уверенности в том что налоговые «правила игры» уже зафикисрованы надолго и не изменятся в ближайшем будущем нет. Напротив, хорошо известно, что Правительством готовятся новые важные изменения в налоговом законодательстве.

В соответствии с заявлениями министра финансов А.Кудрина, в ближайшее время могут быть приняты решения о сближении уровней пошлин на нефть и нефтепродукты при понижении экспортной пошлины на нефть или без оного. На прошедшей неделе представитель Минфина Е. Грызлова заявила, что Минфин и Минэнерго готовят законопроект о введении с 2012 года налога на добавленный доход (НДД), который может заменить современные НДПИ и экспортную пошлину на нефть. Введение НДД и отказ от НДПИ и экспортных пошлин, помимо всего прочего, приводит к тому же эффекту, что и выравнивание экспортных пошлин на нефть и нефтепродукты. При таком варианте, значительная часть современной российской нефтепереработки может оказаться просто неэффективной и будет подлежать закрытию, поскольку зачем тратиться на переработку нефти, если от экспорта сырой нефти можно получить такой же доход? Впрочем, не ясно, можно ли будет прокачать всю «высвобожденную» от переработки нефть на экспорт при ограниченных возможностях российской трубопроводной системы. Другой вопрос – как скажется новый налоговый режим на внутренних ценах на нефтепродукты? А самое главное, для принятия любых инвестиционных решений – в добычу и/или переработку нефти – нефтяным компаниям нужны гарантии, что новый налоговый режим не будет меняться по крайней мере 10–15 лет. А кто-то готов их дать?

Андрей Чернявский, Центр развития

СТАТЬИ >> ФИНАНСОВЫЕ РЫНКИ

Миражи российской приватизации

Второй по величине российский банк — ВТБ — провел размещение 10% своих акций в рамках объявленной ранее продажи миноритарных пакетов акций ряда предприятий, принадлежащих государству. Результаты размещения, в целом, должны удовлетворять Правительство: бюджет получил 3,2 млрд.долларов, цена размещения оказалась, практически, на уровне рынка; 17%-ное снижение котировок акций банка по сравнению с концом января, собственно говоря, тоже следует воспринимать нормально – это и был тот дисконт, на который следовало рассчитывать, продавая столь крупный пакет акций.

Российские чиновники излучают оптимизм, говоря о блестящих перспективах предстоящей приватизации в России, однако первоначальная радость инвесторов потихоньку угасает. Они понимают, что продажа государством активов была затеяна лишь для покрытия бюджетного дефицита. Отражением невысокого интереса к российским активам стали отказы трех российских компаний от проведения IPO в самый последний момент («Кокс», ЧТПЗ, Nord Gold) под предлогом «неудовлетворительных рыночных условий». Очевидно, что немногочисленные инвесторы, еще не потерявшие аппетит к России, выбрали государственную компанию, отлично понимая все риски ведения частного бизнеса в России.

Рис.1: Динамика курса акций российского фондового рынка в целом, банков и ВТБ по состоянию на 11.02.2011 г.
Динамика курса акций российского фондового рынка
Источник: ММВБ.

Метания и противоречивые действия чиновников, которые все последние годы «кошмарят» бизнес по поводу и без, нервируют пугливых инвесторов и больно бьют в первую очередь по российскому фондовому рынку, который при иных отношениях бизнеса и власти мог бы служить первостепенным источником привлечения средств для российских компаний. Фондовый рынок крайне важен для российских предприятий реального сектора, которые исторически гораздо крупнее мелких российских банков, не могущих в силу этого обеспечивать его крупными и длинными деньгами, как это делают например китайские банки. Такая ситуация толкает крупные российские предприятия либо на западный кредитный рынок (не случайно, тот же самый ВТБ одновременно с завершением продажи своих акций разместил новый выпуск еврооблигаций), либо на рынок акций, который однако, по самой своей сути, очень требователен к транспарентности бизнеса, к рискам и прочим вещам, понимание которых российскими чиновниками находится на весьма низком пока уровне, да и, как говорится, «у семи нянек дитя без глазу» и никому оно не дорого.

Последствия ударов по рынку зафиксированы документально в «истории его болезни». В 2010 г. году «Тройка Диалог» проанализировала все российские публичные размещения акций за предыдущие девять лет. Результаты неутешительны: в среднем доходность по таким бумагам с момента размещения была хуже индекса РТС на 16%. И такой результат показали видимо далеко не самые плохие и пассивные, в основном частные компании. А ведь как говорит мировой опыт, приватизационные сделки еще более трудно перевариваются рынком, чем IPO частного сектора. В предкризисный период в Европе акции приватизируемых компаний и в развитых, и в среднеразвитых странах только спустя три года демонстрировали символический (не более 1%) плюс по доходности по сравнению с рынком, и лишь акции приватизированных банков убегали от рынка почти на плюс 10% (См. таблицу 1).

Таблица 1: Дифференциал (разница) доходности индекса акций приватизируемых компаний (индекс PB) и фондового рынка в целом в Европе спустя 1, 2 и 3 года после приватизации
Дифференциал (разница) доходности индекса акций приватизируемых компаний
Примечание: Базовая дата 29.12.2003; cтарая Европа – развитые 15 стран Евросоюза; новая Европа – прочие члены Евросоюза. Источник: Privatization Barometer (PB) (Fondazioni Eni Enrico Mattei, KPMG).

Спустя год после размещения средние потери в капитализации по сравнению с рыночным «бенчмарком» составляли для 10 компаний аутсйдеров из среднеразвитых европейских стран около 23 %, хотя для 10 компаний - лидеров по успеху приватизационных размещений – выигрыш по сравнению со среднерыночной динамикой составлял в среднем 207% (в терминах прироста), и вся эта десятка передовиков из Польши. Их названия известны, но будет ли изучен их опыт российскими чиновниками, отвечающими за приватизацию? Верится с трудом, судя по пренебрежительному отношению к проблемам инвестиционного климата, в целом, и фондового рынка, в частности, со стороны представителей российской бюрократии, которые, зачастую считают эти проблемы чуть ли не досадным препятствием для ручного управления экономикой.

Планируя дальнейшие приватизационные продажи российские власти должны отчетливо понимать, что и на этом сегменте рынка в предстоящие годы их ожидает непростая конкуренция за покупателей. Надо осозновать, что весьма активными продавцами активов будут умудренные долгим рыночным опытом правительства развитых стран. Это следует из того простого факта, что европейские правительства «старой Европы» обременены максимальным для последних десятилетий уровнем дефицита бюджета и долговой нагрузкой, в 1,2–2 раза превосходящим предельные значения «Пакта стабильности и роста» (Stability and Growth Pact (SGP). В соответствии с ним нормальный для членов ЕС уровень бюджетного дефицита ограничен 3% ВВП, а уровень госдолга – 60%.).

По оценкам специализированных структур, предметно мониторящих приватизацию, эти игроки могут выбросить на рынок в ближайшие годы до 660 млрд. долл. активов в более чем 40 корпорациях и в большом числе банков (The PB Report 2009.), получивших господдержку в ходе кризиса и отдавших свои активы государству, которое теперь будет от них избавляться в силу и идеологических, и чисто прагматических побуждений. К числу прагматических можно отнести тот факт, что значимый рост налоговых ставок по налогам с мобильной налоговой базой (на прибыль корпораций) проблематичен в силу конкуренции между самими налогополучателями, которая ярко проявилась в последние 15 лет (см. Рис.2). При этом краткосрочные возможности снижения бюджетных расходов и роста налогов с немобильной налоговой базы (то есть на имущество и трудовые доходы) ограничены. Значит за деньгами они пойдут на рынок и займутся приватизацией.

Рис.2: Динамика ставки налога на доходы корпораций, %
Динамика ставки налога на доходы корпораций
Источник: The PB Report 2009.

Нельзя исключать и того, что развивающиеся страны также осознают выгодность приватизации, а ведь они (в числе одних только Китая и Саудовской Аравии) в списке 500 крупнейших корпораций мира располагают более чем 1000 млрд. долл. госактивов для продажи. Интересно, что еще в 2009г. Индия обязала все свои прибыльные госкомпании продать на фондовом рынке не менее 10% акций.

Как показывает мировой опыт, главное, чего недостает российскому правительству для успешного общения с инвесторами, – это то ли неумение, то ли нежелание вести открытый диалог с инвестиционным сообществом. К принципам эффективной приватизации, обобщенным в частности специалистами Всемирного банка (см., например: Кikeri Sunita, Nellis John// Privatization In Competitive Sectors: The Record To Date, World Bank, June 2002.), можно отнести жесткую необходимость того, чтобы приватизационные сделки:

- отвечали критериям общественно-политического согласия по поводу изменения прав собственности (что, в частности, предполагает переход от использования принципов «Public Relations», то есть чистого пиара, к принципам «Public Information»);
- обеспечивали комплементарность (взаимоусиление) приватизационной и проконкурентной политики на рынке;
- cоздавали высочайший уровень транспарентности приватизационных продаж для исключения коррупционных проявлений и создания устойчивых прав собственности.

До сих пор успехи в применении на практике первых двух принципов эффективной приватизации носили в России, мягко говоря, эпизодический характер (См. сн. 1), а уж о транспарентности, а попросту говоря прозрачности, сделок и вообще пока говорить нечего, одна продажа «Газпромом» акций НОВАТЭКа с 34%-ным дискотном чего стоит! Недостаток прозрачности вместе с комплексом других факторов ведет к тому, что рейтинг России по уровню коррупции (и в госсекторе, и по инерции в частном сегменте экономики) неподобающе низок для великой державы, за что отдельно обидно.

Сноски:
1) Чистый пиар широко использовался в ходе т.н. «народных IPO» в 2006–2007 гг. (Роснефти, Сбербанка и банка ВТБ). В результате его применения (от резкого падения котировок и связанного с этим стресса) пострадало более 200 тысяч человек – неквалифицированных инвесторов, поверивших навязчивой госрекламе.
Жесткая проконкурентная политика на рынке – тоже пока из области желаемого, о чем говорят и научные исследования (cм., например недавнее обсуждение в НИУ ВШЭ), и действия крупнейших игроков.

Валерий Миронов, Центр развития

Прыг: 075 076 077 078 079 080 081 082 083 084 085
Скок: 030 040 050 060 070 080 090 100 110 120 130
Шарах: 100