Пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов.

Те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как сталкивается с проблемой отсутствия кадров, владеющих новыми подходами, и нежеланием имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.

Но пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко.

На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами такая ситуация удивительна. Ведь с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как:

1. не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу закона спроса сам зависит от цены);
2. опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;
3. использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

И если несмотря на это затратное ценообразование пока продолжает использоваться, то, видимо, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

1. затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро;
2. не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющего большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли»;
3. затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующих в ней фирм и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками»;
4. затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе издержек уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция, освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за свои усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских фирм, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование)воспринимают его как не просто закономерный, но и как куда более защищаемый, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1. переменных издержек на производство единицы товара;
2. средних накладных издержек;
3. удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. Однако и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно.

Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1. определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;
2. расчет цен исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной торговле и в сфере услуг, в том числе на рынках В2В;
3. ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций. Применяется при первичном установлении цен на новые товары и услуги, особенно при небольшом ассортименте или возможности четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами;
4. определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

Рассмотрим теперь эти методы более подробно.

1. Расчет цен на основе нормативов рентабельности

Классическим примером затратного ценообразования была методика, использовавшаяся в СССР с 1930-х гг. до реформы оптовых цен 1967 г.

В соответствии с ней цена определялась как сумма плановых средних издержек на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Последняя рассчитывалась с помощью норматива рентабельности (устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции). При этом величина такого норматива рентабельности составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности, утверждалась правительством и являлась основой для разработки Госпланом СССР новых прейскурантов.

P = UC * (1 + PTC_UC)

где Р — цена (price); UC — удельные полные издержки (unit cost); PTC_UC — норматив рентабельности к издержкам (profit to cost).

Скажем, если общая сумма издержек производства и продвижения единицы товара составляет 600 руб., а фирма избрала для себя величину норматива рентабельности к издержкам на уровне 20%, то цена, определенная с помощью вышеописанной модели, составит:

600 * (1 + 0,20) = 720 руб.

2. Расчет цен на основе наценок

Для расчета цен в такой схеме затратного ценообразования чаще всего используются две модели. В первом случае цена определяется как сумма прямых издержек производства товара или услуги и наценки, определяемой тем, какую сумму накладных расходов компания относит на данный товар и сколько она хочет получить прибыли от его продажи:

Цена = Накладные расходы + (Накладные расходы + Целевая масса прибыли) /Плановые продажи, в штуках

Например, прямые издержки на изготовление товара составляют 800 руб., а, кроме того, в расчете на год на него отнесено 140 000 руб. накладных расходов компании. Наконец, желаемая топ-менеджерами фирмы масса прибыли от продаж этого товара определена в 260 000 руб. при годовом плане выпуска в 10 000 шт. Тогда цена этого товара должна будет определена на уровне 1 200 руб. {800 + [(140 000 + 260 000)/10 000]}.

Во втором случае основой расчета цены выступают, с одной стороны, полные издержки производства товара (его себестоимость), включая как прямые, так и накладные (общефирменные) издержки, отнесенные на единицу данного товара по схеме учета издержек, принятой в данной компании. С другой стороны, цену в этой схеме расчета формирует заданная руководством фирмы желаемая рентабельность продаж данного товара:

Цена = Полные издержки на единицу товара / (1 — Целевая рентабельность продаж)

Допустим, что издержки на производство составляют, как и в предыдущем случае, 800 руб., а целевая рентабельность продаж задана руководством компании на уровне 35%. Тогда желаемая цена продажи составит 1 230 руб. [800 / (1 — 0,35)].

3. Ценообразование с ориентацией на целевую рентабельность инвестиций

При такой модели затратного ценообразования расчет цены производится следующим образом:

Цена = Удельные полные издержки + (Целевая рентабельность + Сумма инвестиции) / Плановые продажи, в штуках

Например, компания организовала производство нового товара, что потребовало инвестиций в размере 16 000 000 руб., и обеспечивает выпуск в год 10 000 шт. продукции. Желаемая рентабельность этих инвестиций руководством компании определена в 34%, а полные издержки производства составят 900 руб. Тогда цена, по которой следует реализовывать эту продукцию, должна составить не менее 1 444 руб. [900 + (16 000 000 * 0,34)/10 000].

4. Расчет цен на основе торговых скидок и надбавок

В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, если в ней появляются региональные дилеры.

Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения этой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой.

Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет та организация, которая обеспечила эту продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известны ни величина издержек предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина издержек на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста — информация о затратах всегда является коммерческой тайной.

Справиться с этой проблемой помогает использование следующей формулы расчета цены на основе торговой скидки:

P_s = P_p * (1 — M_sp)

где P_s — цена продажи товара, руб.; Р _p — цена приобретения товара, руб.; M_sp — торговая скидка, доли ед. (англ. markup on selling price).

Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов.

Первая из них возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Скажем, магазину предложен товар, за который поставщик (изготовитель или оптовый торговец) хотел бы получить 8 000 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%. Следовательно, он согласится взяться за продажу этого товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене, равной 10 000 руб. [8 / (1 — 0,20)].

Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик (изготовитель или генеральный дилер) желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Например, магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 12 000 руб. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 20%.

Чтобы определить цену, по которой он согласен будет получать этот товар, нам надо несколько модифицировать формулу, представив ее в следующем виде:

P_p = P_s * (1 — M_sp)

В данном примере эта цена поставки должна быть не выше 9 600 руб. [12 * (1 — 0,20)].

Для определения продажных цен при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или, что более выгодно последующим продавцам,— к фактической стоимости приобретения товара последними.

Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:

P_s = P_p * (1 — M _pp)

где M _pp — торговая надбавка на цену приобретения, доли ед. (англ. markup on purchasing price).

Описанные выше приемы и схемы затратного ценообразования просты и удобны, но несут в себе те дефекты, о которых было сказано выше. Чтобы ослабить влияние этих дефектов и добиться построения затратных цен, более адекватных условиям рыночной экономики, необходима большая работа по улучшению методов затратного ценообразования. Основные направления этой работы являются:

1. Правильная идентификация релевантных издержек, т.е. обоснованное определение затратной базы цены
2. Выбор рационального основания для нормирования прибыли в цене
3. Экономическое обоснование величины норматива рентабельности
4. Создание эффективной системы скидок
5. Внедрение (при возможности и рациональности) ценообразования на основе кривой обучения

В настоящее время существует множество определений понятия цены, но общепринятого среди них нет. Цель предлагаемой вниманию читателя статьи – устранение этого недостатка современной экономической науки. Автор предлагает новую – относительную – теорию цены товара.

Цена принадлежит товару, является его характеристикой, поэтому о цене товара (ЦТ) нельзя сказать ничего определенного, если нет самого товара. Если, выражаясь математическим языком, его количество (КТ) равно нулю:

ЦТ = ?, если КТ = 0. (1)

Однако, если товар появляется, то это еще совсем не значит, что появляется и сама цена у него. Потому, что для существования цены необходимы еще и деньги. А если денег нет, то не может быть и цены. Иначе говоря, цены у товара нет, если количество товара отлично от нуля, но количество денег (КД), при этом, равно нулю:

ЦТ = 0, если КТ ≠ 0, но КД = 0. (2)

Наличие товара есть необходимое, но недостаточное условие для возникновения цены. Вторым необходимым условием является наличие денег. Поэтому цена товара может возникнуть и существовать только и только в том случае, если и количество денег, и количество товара не равны нулю:

ЦТ ≠ 0, если и КТ ≠ 0, и КД ≠ 0. (3)

Но необходимо не просто существование товара и денег. Для возникновения цены. Потому что независимое, не связанное существование этих предметов, не порождает цену. Нужно, чтобы эти два предмета рыночного обмена находились в определенной связи между собой. Причем, строго определенной связи. Потому как не любая связь между деньгами и товаром порождает цену.

Например, если приковать деньги к товару цепью, то связь между ними будет. Но эта связь не даст нам цену товара. Следовательно, для возникновения цены необходимо и достаточно и существование денег с товаром, и наличие определенной связи между ними.

2. Определение понятия цены

Из процесса формирования понятия цены видно, что она возникает и существует только и только в том случае, если количества денег и товаров отличны от нуля и между ними существует определенная связь. Но каков же конкретный характер этой связи?

На этот счет рыночная действительность показывает нам, что цена товара, при одном и том же его количестве, будет тем больше, чем больше денег приходится на это количество. И наоборот. Из чего следует заключить, что цена товара зависит от количества денег прямо пропорционально. Так как никакие другие количества, кроме количества самого товара и количества денег, не участвуют в образовании цены и не могут, поэтому, повлиять на характер данной зависимости.

С другой стороны, цена товара, при одном и том же количестве денег, будет тем больше, чем меньше товара продается за это количество. И наоборот. Что свидетельствует о наличии обратно пропорциональной зависимости цены от количества товара.

Из сказанного можно сделать вывод, что цена товара является величиной относительной. Так как она зависит и от количества денег, и от количества товара. Причем, количество денег всегда приходится на определенное количество товара. Делится на него. Не представляет собой сумму, разницу или произведение этих величин.

Следовательно, цена товара есть отношение денег, за которые продается товар, к самому товару. И если учесть тот факт, что речь всегда идет именно о количествах товара и денег, то в полном виде определение цены можно дать в таком виде: цена товара есть отношение количества денег, за которые продается товар, к количеству самого товара. И формула цены престанет перед нами в следующем виде:

ЦТ = КД/КТ. (4)

Таким образом, цена товара есть функция двух переменных, величина которой зависит прямо пропорционально от количества денег, выделяемых покупателями на приобретение данного товара, и обратно пропорционально от количества товара, присутствующего на рынке.

3. Объем понятия цены

В определении понятия цены дается образ цены вообще, устанавливается содержание этого образа, содержание понятия цены. Но этот единый, и единственный, образ, именно в силу своей всеобщности, существует в огромном множестве конкретных цен. Ибо общее не существует отдельно от конкретного. Оно всегда является частью содержания своего конкретного. И должно присутствовать в каждом из этих конкретных. Иначе данное общее не является общим для всех конкретных, приписываемых ему.

Цена является элементом живого организма под названием «человеческое общество». Существующего в определенном месте пространства и в определенный период времени. Поэтому и цена существует и в пространственном, и во временнОм плане. Множество конкретных цен имеет и пространственную, и временную протяженность.

Во временном плане множество цен начинается там, где возникает первая цена. Где впервые товар обменивается на другой не с намерением потребления этого другого, а с целью сохранения возможности приобрести некий третий товар. Где, второй товар, по сути дела, начинает использоваться в качестве денег. И этот факт означает возникновение цены у товара.

Финальная точка существования цены – это момент, когда произойдет обратный процесс, – отказ общества от денег. В пользу обмена натурального, бартерного. Правда, если допустить, что процесс исчезновения цены будет симметричен процессу ее возникновения. То есть, принять, что цена возникла после бартерного обмена, в недрах натурального обмена, и исчезнет раньше него.

Указать точно моменты возникновения и исчезновения цены сейчас невозможно. Да это и не нужно. С теоретической точки зрения. Это будет становиться все более определенным по мере развития исторической науки и по ходу дальнейшей жизни общества.

Что касается пространственных границ, то тут все проще. Речь следует вести только о том явлении цены, которое реализовалось на планете Земля. Потому что о внеземных цивилизациях мы пока ничего не знаем. А на других планетах люди из-за низкого уровня развития общественного сознания еще не живут.

4. Место понятия цены

4.1. Цена товара и стоимость денег

Особо следует подчеркнуть тот факт, что цена товара есть отношение именно денег к товару, а не наоборот. Потому что обратное отношение – это стоимость денег (СД), вещь близкая, но не тождественная цене:

СД = 1/ЦТ = КТ/КД. (5)

Цена товара и стоимость денег представляют собой противоположные отношения, существующие в неразрывном единстве и образующие собой соотношение товаров и денег. Которое можно рассматривать как с позиции продавца товара, так и с позиции его покупателя.

Для продавца товара главное – сколько он денег выручит за свой товар, а для покупателя – сколько товара он получит за свои деньги. Поэтому с позиции продавца соотношение товара и денег есть отношение денег к товару, его цена. А с позиции покупателя товара это же соотношение есть стоимость денег.

4.2. Цена товара и его меновая стоимость

Обмен товара на деньги есть лишь первый акт обмена одного товара (Т1) на другой. В котором возникает цена первого товара (ЦТ1). Во втором же акте продавец первого товара выступает уже покупателем второго (Т2). И отношение количества второго товара (КТ2) к количеству денег, вырученных за первый товар, образует стоимость этих денег:

СД = КТ2/КД. (6)

Поэтому весь процесс обмена можно математически представить в виде произведения цены первого товара на стоимость денег, за которые он был продан. В результате чего мы получим формулу меновой стоимости первого товара (СТ1) в виде отношения количества второго товара к количеству первого (КТ1):

СТ1 = ЦТ1*СД = КД/КТ1* КТ2/КД = КТ2/ КТ1. (7)

Стало быть, цена товара является лишь частью меновой стоимости товара. В том смысле, что она есть только первое отношение, возникающее в процессе обмена одного товара на другой. И ее ни в коем случае нельзя, как это делают многие, отождествлять с меновой стоимостью товара. Ибо последняя есть отношение товара к товару, а не денег к товару. И смешивать эти два понятия – значит совершать грубую теоретическую ошибку.

4.3. Цена товара и цена денег

Продавец не всегда имеет возможность купить необходимый ему товар за вырученные деньги, а вынужден иногда обменивать эти деньги на другие. Поэтому возникает еще один вид цены – цена денег (ЦД). Как отношение денег к деньгам же. Цена первых денег (ЦД1) есть отношение количества вторых денег (КД2) к количеству первых (КД1):

ЦД1 = КД2/КД1. (8)

Цена денег, так же, как и цена товара, являются частью меновой стоимости товара. И в полном виде меновая стоимость первого товара может быть представлена как произведение цены первого товара на цену первых денег и на стоимость денег вторых (СД2):

СТ1 = ЦТ1*ЦД1*СД2 = КД1/КТ1*КД2/КД1*КТ2/КД2 = КТ2/КТ1. (9)

Цена товара и цена денег – это два вида цены вообще по виду базы, основания ценового отношения. Цена же вообще есть отношение денег к любым предметам рыночного обмена. В число которых следует включать три вида: товары, деньги-товары, как переходную форму от товаров к деньгам, и сами деньги в чистом виде.

5. Толкование понятия цены

5.1. Философия цены

С философской точки зрения, любой обмен товарами есть обмен возможностями между субъектами обмена. Между людьми, в конечном счете. Физическая природа товара и его происхождение не имеют, при этом, принципиального значения. Так как главное не то, что есть товар по природе своей и как он возник, а то, что он может дать человеку. Какие возможности ему дать.

Эти возможности как раз и есть то общее, качественно однородное, что сравнивается и приравнивается при обмене товаров. А не труд, скажем, как думают некоторые. Товар является, всего лишь, носителем и натуральной единицей измерения тех конкретных возможностей, которые он обеспечивает человеку.

Однако, с возникновением денег товар обменивается уже не на какой-то другой конкретный же товар, не на другие конкретные возможности, а на все те возможности, которые могут быть предоставлены субъекту рынком. На рыночные, обменные возможности вообще. Ибо деньги являются свидетельством и универсальной единицей измерения любых конкретных возможностей. На них можно обменять любую из имеющихся на рынке возможностей. Естественно, в пределах, ограниченных количеством имеющихся денег.

Таким образом, сущностью меновой стоимости, возникающей при бартерном обмене, является обмен одной конкретной человеческой возможности на другую конкретную возможность, а сущностью цены является обмен конкретной возможности на все рыночные возможности. На возможности вообще, в общем виде. Опять же, в тех пределах, которые диктуются количеством денег, приходящихся на данное количество товара. То есть, его ценой.

5.2. Математика цены

С математической точки зрения, цена товара есть множество, составленное из двух других множеств, – множества товаров и множества денег. Образ цены состоит из образов этих двух множеств, как из своих прообразов. И множество товаров, и множество денег входят в множество цен, но множество цен отличается и от множества товаров, и от множества денег. Потому что элементом множества цен является не отдельный товар и не отдельная единица денег, а именно отношение этих элементов – некоторая новая величина, отличная от образующих ее величин.

В множестве цен единицы денег находятся не в свободном, недифференцированном, а в сгруппированном состоянии вокруг каждой единицы товара. Поэтому элементом множества цен является не отдельная единица денег, а некоторый комплекс этих единиц, приходящийся на единицу товара. Хотя, в частном случае, это может быть и отношение одной единицы денег к одной единице товара.

Количественно множество цен может быть охарактеризовано двумя значениями – величиной цены, численным ее размером, и ее «массой», «объемом», масштабом. Так как одно и то же численное значение цены получается при разных количествах товаров и денег. Например, отношения 50/10 и 5000/1000 дает одну и ту же величину цены единицы товара. Но если брать рынки, на которых эти отношения реализовываются, то рынки эти по своему масштабу будут разными. И этот момент следует учитывать при их изучении.

5.3. Механика цены

На рынке всегда определенное количество товара противостоит определенному количеству денег. Если количества эти остаются постоянными или изменяются пропорционально и в одну и ту же сторону, то никаких причин для изменения цены единицы товара нет. Она будет оставаться стабильной.

Если же изменения эти непропорциональны, то в обязательном порядке произойдет изменение цены единицы товара, то есть, пропорций обмена товара не деньги. Потому что в противном случае возникнет дисбаланс между возможностями сторон, и часть возможностей какой-то из них реализовываться не будет. Возникнет или избыток товаров, или их дефицит.

Например, если при неизменном количестве товара возрастет количество денег на рынке, то продавцы товара сразу же почувствуют это и не замедлят поднять цену. В результате чего все новое количество денег будет уходить на покупку того же, старого, количества товара. Рынок автоматически возвратится на круги своя. Объективным основанием чего служит тот факт, что в масштабах рынка всегда происходит приравнивание общего количества денег к общему количеству товара. Приравнивание обменных возможностей сторон, согласование их.

Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли компании. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию компании. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

• непостоянство клиентов;
• ценность клиентов;
• продолжительность эффекта воздействия.

Непостоянство клиентов. Рентабельность маркетинга, направленного на удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании высока. Если инвестиции будут направлены на лояльных клиентов, результатом может стать полное отсутствие прибыли полученной благодаря инвестициям. Чем более непостоянной является целевая аудитория, тем больше можно позволить себе инвестировать в расчете на одного ее представителя и, следовательно, тем больше будет вероятность добиться положительного изменения поведения. В некоторых отраслях большинство из покупателей являются непостоянными и обычно, принимая решение о покупке, лояльность к бренду изначально не демонстрируют. В подобных случаях целенаправленность рассчитанного на удержание клиентов маркетинга является менее актуальной, в то время как большее значение приобретает задача обеспечения положительного эффекта.

Ценность клиентов. Обычно программы повышения лояльности клиентов предназначены для того, чтобы оказывать влияние на наиболее непостоянных покупателей компании. Если удается приобрести клиентов с более высокой ценностью, организация в состоянии позволить себе увеличить маркетинговые инвестиции, что может быть необходимо для эффективного сохранения этих покупателей.

Продолжительность эффекта воздействия. Отток клиентов происходит постепенно, с течением времени, что создает две трудности в определении продолжительности эффекта для такого маркетинга. Например, сегмент потребителей с очень высоким годовым коэффициентом сокращения (60%), будет демонстрировать ежемесячные темпы сокращения, равные всего 5%. Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного на удержание маркетинга, могут сохранить часть тех клиентов, которые в противном случае ушли бы в том месяце, в котором был осуществлен контакт.

Вторая проблема заключается в том, как долго «сохраненный» клиент останется верным компании. Некоторые из мер направленного на удержание маркетинга (в частности, краткосрочные специальные предложения и скидки, не влияющие на причины, по которым клиент принимает решение уйти) смогут всего лишь отложить его уход на непродолжительное время. Мероприятия же, направленные на удержание, которые устойчиво изменяют коэффициент сокращения в течение нескольких лет, будут генерировать более высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить финансовую эффективность краткосрочных мероприятий по удержанию клиентов бывает очень трудно.

Программы повышения лояльности клиентов могут оказаться рентабельными для компаний, где коэффициент сокращения высок. Эти программы разрабатываются таким образом, чтобы оказывать продолжительное влияние; они также могут предполагать получение наибольшего вознаграждения наиболее ценными клиентами. Кроме того, они могут создавать ценность, стимулируя покупателя увеличивать свои расходы.

Если лояльные покупатели узнают, что специальные предложения предоставляются тем, кто собирается уйти, уровень доверия и качество их взаимоотношений с компанией упадут. Поэтому мероприятия направленного на удержание клиентов маркетинга, связанные с предоставлением специальных предложений, должны проводиться с использованием прямого маркетинга или специальных контактов с клиентом. Послание, которое сопровождает такое предложение, также должно быть сформулировано с осторожностью: необходимо помнить о существовании лояльных клиентов. Влияние на лояльность покупателей необходимо тщательно отслеживать.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, выгоден компаниям, поскольку может немедленно обеспечить прирост выручки и увеличение численности клиентской базы. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

• потребности клиентов;
• ценность клиентов;
• удержание клиентов.

Потребности клиентов. Информация о закономерностях покупательского поведения и потребностях потенциальных клиентов обычно недоступна или является очень ограниченной. Демографическая информация и информация об интересах потенциальных клиентов может быть использована для ориентации маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, — скорее односторонняя связь, а не диалог с уже имеющимся клиентом.

Ценность клиентов. Доступ к данным о ценности клиентов также будет ограниченным при проведении маркетинга, направленного на привлечение. Моделирование доступных данных и структурированиепредложений с ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может способствовать повышению прибыли.

Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент конвертации потенциальных покупателей в реальных или прирост высокорентабельных продаж в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые будут совершать покупки у компании и в будущем. Весь долгосрочный поток доходов, полученных благодаря инвестициям в маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен быть учтен при расчете рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, которая выражается в привлечении более «отзывчивых» покупателей, должна влиять на выбор приоритета тех или иных инвестиций.

Большие издержки, которые требуются для привлечения нового покупателя, часто могут привести к тому, что сам по себе маркетинг, направленный на привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный подход — объединить кампании по привлечению клиентов с последующими кампаниями маркетинга, которые будут приносить дополнительные прибыли от того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты. Эти предложения транслируются через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Соответствующие финансовые потери должны учитываться при расчете рентабельности подобных мероприятий.

Подводя итог

Маркетологам или руководителям для ответа на вопрос, почему в их стратегии предпочтение отдается мероприятиям по привлечению клиентов, а не по их удержанию (или наоборот), может оказаться полезным разобраться в различиях факторов, которые обеспечивают рентабельность этих мероприятий. Эти различия представлены в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ возможностей измерения рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов