СТАТЬИ >> ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Терминология стоимостной природы финансовых ресурсов

Левчаев Петр Александрович - доктор экономических наук, профессор кафедры финансов и кредита Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.

Обеспечение стоимостного прироста финансовых ресурсов экономических субъектов в условиях инновационной экономики: терминологический словарь.

Проведенное по теме «Обеспечение стоимостного прироста финансовых ресурсов экономических субъектов в условиях инновационной экономики: теория и методология исследования» исследование позволило нам выделить ряд основополагающих для этого взаимосвязанных определений, а также ввести в научный оборот ряд понятий и авторских трактовок (выделенных далее курсивом), составляющих терминологическое концептуальное единство знаковой трактовки стоимостной природы финансовых ресурсов.

Бизнес-линия (продуктовая линия, инвестиционный проект, долгосрочные ключевые контракты) есть совокупность прав собственности, долгосрочных конкурентных преимуществ и соответствующего имущества (технологий, контрактов на организацию работ), которые обеспечивают получение доходов. Узкая трактовка бизнес-линии предполагает реализацию имущественного интереса обуславливающего в результате увеличение стоимости предприятия.

Бюджетированиеавтоматизированный непрерывный процесс составления, рассмотрения, утверждения и исполнения бюджетов финансовых ресурсов для достижения целей предприятия. Является механизмом реализации системного подхода в практике организации финансовых ресурсов и позволяет учесть происходящие во внешней среде изменения, в полном объеме реализовать фазы управленческого цикла (нормирование, планирование, учет, анализ, регулирование) и стадии воспроизводственного процесса финансовых ресурсов (формирование и использование).

Воспроизводственный процесс финансовых ресурсов есть многократно повторяющаяся последовательность стадий (формирования и использования) осуществления перманентного приращения, добавление стоимости к имеющимся ресурсам. Цель - обеспечение устойчивого финансового роста.

Денежный оборот совокупный – это совокупность платежей, производимых за определенный период в наличной (посредством наличных денег) и безналичной (посредством перечислений по счетам кредитных учреждений и зачетов взаимных требований) формах.

Деньги – любые общепринятые средства платежа, которые могут обмениваться на товары, услуги и использоваться для оплаты долгов. Это вид универсального товара, используемый как всеобщий эквивалент, посредством которого соизмеряется стоимость других товаров. Деньги есть форма измерения и выражения стоимости. В случае финансовых отношений – распределяемой стоимости.

Донаучный этап развития финансов является наиболее продолжительным, здесь мы наблюдаем зачатки финансовых отношений и их отдельные элементы, целостного же научного представления и систематизации знаний пока еще нет. Начало данного периода историки финансовой науки относят ко временам Древней Греции и Рима. Конец средневековья рассматривается учеными как период перехода к научной обработке имеющихся знаний. Термин "finansia" возник в XIII-XV вв. в торговых городах Италии и первоначально означал денежный платеж. По мнению А.И. Буковецкого именно в городах Верхней Италии в XV в. произошло зарождение финансовой науки. Научное авторство термина сохраняется за французским ученым Ж. Боденом (1530-1596 гг.).

Закон предпочтительного финансового ресурса проявляется в стремлении системы "расстаться" с менее полноценными, с точки зрения предпочтительности стоимостных характеристик, элементами (в т.ч. суррогатами) заменив их.

Законы функционирования финансовых ресурсов с точки зрения их экономической природы: убывающей предельной полезности, бюджетного ограничения, альтернативных возможностей использования, оптимального использование факторов производства, убывающей предельной производительности, альтернативной стоимости (вмененных издержек), закона возрастающих затрат альтернативного использования фактора, экономии на масштабе производства.

Интерналии финансово-кредитных отношений - выгоды или издержки, понесенные участниками сделки, но не оговоренные при ее заключении.

Источники финансовых ресурсов - стоимость, которая может быть привлечена предприятием в пользование извне либо заработана.

Капитал – стоимость, приносящая доход.

Качество финансовых ресурсов - характеристика отражающая наиболее приемлемую, с точки зрения предприятия, форму представления ресурсов (см. классификацию финансовых ресурсов предприятия).

Классическая теория финансов возникла в середине XVIII в с появлением во Франции работ физиократов усиливается понимание того, что политика государства в финансовой сфере должна основываться на общих экономических законах и принципах. Вторую половину этого века ученые признают началом этапа систематизации и рационального направления финансовой науки. К концу XIX в. сложилось понимание и однозначность толкования термина "финансы" - произошло окончательное оформление классической теории финансов. Профессор Л. Косса, определил финансовую науку как теорию государственного имущества. Период закончился в середине XX в.

Менеджмент финансовых ресурсов - подраздел финансового менеджмента, представленный сферой научных знаний о методах рационального, с точки зрения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия, управления финансовыми ресурсами. Менеджмент финансовых ресурсов есть вид профессиональной деятельности и форма предпринимательства.

Мониторинг - процесс слежения за стоимостными потоками системы, позволяющий осуществлять контроль за одним из системообразующих итоговых факторов (ибо стоимость уже подверглась влиянию факторов предыдущих порядков) – стоимостью (в многообразных формах), попадающей в систему и исходящей из нее. Мониторинг позволяет оценить эффективность функционирования системы финансовых ресурсов предприятия во внешней среде. Предприятия, осуществляя взаимоотношения с контрагентами, имеют два разнонаправленных стоимостных потока: 1) отток стоимости из системы; 2) приток стоимости в систему. В процессе этих отношений предприятия реализуют стадии воспроизводственного процесса финансовых ресурсов: формирование и использование.

Неликвид - ресурсы имеющие низкокачественные для данной системы стоимостные характеристики. Для одной системы это сомнительная задолженность, а для другой возможно, ценные бумаги, которые нельзя реализовать без значительного дисконта, либо и то и другое. Трансформация неликвида в интересующую форму может иметь значительные издержки и отнимать у системы темпы роста. Если принятый знак стоимости не дает в итоге ее приращения, приносит убыток для циркулирующей в системе стоимости, то он лишний. Системы стремятся привлекать в оборот стоимость, ресурсы в удобной форме – той, которая эффективно перерабатывается. Для более полного понимания качества системы финансовых ресурсов может быть применима шкала: 1) система располагает ресурсами в необходимом количестве и качестве; 2) у системы имеются ресурсы недостаточного количества и сомнительного качества; 3) система не располагает ресурсами.

Неоклассическая теория финансов начинается после второй мировой войны когда - с одной стороны получают развитие местные финансы, финансы специальных (внебюджетных) фондов, а с другой - возрастает роль финансов предприятий, корпораций. Наблюдается тенденция развития и детализации всех сфер финансовых отношений обусловленная усложнением экономических взаимоотношений. Акцент исследования, в отличие от предыдущего этапа, переносится на финансы предприятий. Главная роль теоретического осмысления данной направленности, логики ее развития и трактовки содержания принадлежит ученым англо-американской школы. Данные период считается незакрытым.

Общественно необходимые затраты финансовых ресурсов - средняя величина ресурсов требуемых в настоящих условиях для организации той или иной формы бизнеса.

Организация есть состояние и определенный этап развития системы, характеризующий ее целенаправленное изменение к более высокой стадии развития. Организации отводится роль упорядочивания и консолидации элементов – из аморфного состояния выкристаллизовывается четкая структура с заданной целевой направленностью. Организация как направленный процесс указывает на восходящую стадию развития системы и ее эволюцию. Вне системы не может быть никакой организации. Одни и те же элементы системы могут образовывать высокоорганизованные и менее организованные системы.

Оценки бизнеса подходы 1) доходный; 2) рыночный; 3) затратный.

Применимости финансовых ресурсов проблема, обусловлена ограниченностью имеющихся финансовых ресурсов, а следовательно альтернативой их применения. Касается наиболее прибыльного и эффективного использования имеющихся финансовых ресурсов с точки зрения обеспечения оптимальности пропорций воспроизводственного процесса.

Себестоимость единицы финансовых ресурсов циркулирующих в системе - стоимостная оценка единицы финансовых ресурсов используемых системой (привлеченных ею в свой оборот).

Система финансовых ресурсов предприятий национальной экономики (макроэкономическая классификация) есть совокупность финансовых ресурсов предприятий принадлежащих к той или иной классификационной группе. Признаки классификаций систем: 1) организационно-правовые формы хозяйствования (предприятия законодательно определенных форм); 2) финансовые ресурсы предприятий отраслей экономики (предприятия классифицируются по отраслевой принадлежности); 3) финансовые ресурсы малого и крупных форм бизнеса (предприятия классифицируются по размеру системы); 4) финансовые ресурсы предприятий коммерческого и некоммерческого секторов (предприятия классифицируются по цели функционирования).

Система финансовых ресурсов предприятия есть совокупность активов предприятия, которые могут быть использованы им в качестве знаков распределяемой стоимости при осуществлении своей деятельности и для дальнейшего развития и функционирования. Различают типы систем финансовых ресурсов: синергитическая; с нулевым синергитическим эффектом; деструктивная.

Стоимости стандарты в оценке бизнеса: 1) обоснованной рыночной стоимости; 2) обоснованной стоимости; 3) инвестиционной стоимости; 4) фундаментальной (внутренней) стоимости.

Уровень оптимальный интенсивности использования (эксплуатации) фактора производства, финансовых ресурсов, при котором отдача от использования фактора производства не превышает темпов его восстановления. Так финансовые возможности любого предприятия ограничены темпами роста и накопления собственных финансовых ресурсов, в противном случае возможна потеря финансовой устойчивости.

Факторы определяющие новую стадию развития финансовых отношений - 1. Усиливается роль транснациональных корпораций в международной конкуренции и сотрудничестве, реализуется политика "общий интерес сотрудничая"; 2. Противостояние государственного интереса развитых стран терроризму с целью сохранения существующего миропорядка; 3. Решающим является "чистота" источников финансирования; 4. Логика эволюции финансовой науки предполагает интерес к категории "финансовые ресурсы".

Факторы финансового производства - (финансовое производство есть отрасль финансового предпринимательства направленная на получение прибыли и реализующая инвестиционную функцию финансовых ресурсов) основополагающие факторы участвующие и реализующие механизм финансового роста. К ним относятся: 1) финансовые ресурсы; 2) финансовый рынок; 3) финансовое предпринимательство; 4) четко определенные права собственности.

Финансовые отношения - отношения по поводу распределения ВНП (национального дохода, национального богатства) и формирования, на этой основе, фондов денежных средств государства и субъектов хозяйствования.

Финансовые ресурсы предприятия - более емкое, в отличие от финансовых средств, понятие, включающее наряду с финансовыми средствами (для обеспечения текущей деятельности) и потенциально возможные, которые могут быть получены при необходимости (либо в перспективе, либо с некоторым дисконтом от реализации активов предприятия) т.е. это текущие и потенциально возможные финансовые средства, которые при необходимости могут быть использованы как знаки распределяемой стоимости с целью поддержания желаемых пропорций функционирования (например, наличная, безналичная формы денег, ценные бумаги и др.).

Основными категориальными характеристиками финансовых ресурсов являются: 1) способность быть принятыми любым хозяйствующим субъектом в качестве формы распределяемой стоимости; 2) способность обмениваться на любой товар, ресурс; 3) способность возместить эквивалент затраченной стоимости через любой промежуток времени.

Финансовый климат - финансово-кредитные характеристики состояния внешней среды финансовых ресурсов предприятия.

Финансовый риск есть вероятность неполучения запланированной стоимости.

Финансовый рост представляет собой непрерывное расширенное воспроизводство финансовых ресурсов предприятия.

Финансовыми средствами предприятия называются средства, которые немедленно могут быть использованы им как знаки стоимости, характеризующие ее движение. Понятие целесообразно использовать при характеристике текущей деятельности, (например, предприятие может обладать финансовыми средствами, представленными деньгами (в кассе и на счетах) и государственными ценными бумагами).

Финансы предприятий совокупность объективно обусловленных экономических отношений предприятий, имеющих распределительный характер, стоимостную форму выражения, денежное измерение и предназначенных для удовлетворения потребности хозяйствующих субъектов в финансовых ресурсах для своего функционирования.

Фонды денежных средств (денежные фонды) – обособленная часть денежных средств предприятия, имеющая узкоцелевое назначение (амортизационный фонд, ремонтный фонд, фонд потребления и т.д.). Фондовая форма образования и использования средств, как правило, регламентируется предприятием, относительно стабильна, легче контролируема. Нефондовая форма денежных средств – средства в расчетах, по платежам бюджетно-кредитной системе.

Формы (организационно-правовые) коммерческих предприятий - хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, государственные, муниципальные унитарные предприятия.

Формы (организационно-правовые) некоммерческих предприятий - потребительские кооперативы, общественные и религиозные организации, благотворительные и иные фонды, учреждения, объединения юридических лиц (ассоциации, союзы).

Формы осуществления стоимостных отношений предприятий реализующих рост стоимости предприятия: 1) денежная форма; 2) форма ценных бумаг; 3) косвенная форма; 4) реструктуризация компаний.

Функции финансовых ресурсов - это внешнее проявление сущности данной категории в действии в избранной системе отношений и показывают как, каким образом реализуется ее общественное назначение.

Экстерналии финансово-кредитных отношений представляют собой выгоду или убыток третьих лиц не являющихся участниками сделки по распределению стоимости. Причиной возникновения экстерналий (интерналий) являться усложненность финансово-кредитных и хозяйственных взаимосвязей, не четко определенные права собственности, когда достаточно сложно точно просчитать все последствия сделки.

Библиография

1. Левчаев П.А. Обеспечение стоимостного прироста финансовых ресурсов экономических субъектов в условиях инновационной экономики: теория и методология исследования. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. Орел, ОрелГТУ, 2007.- 44 с.

2. Левчаев П.А. Финансовые ресурсы предприятия: теория и методология системного подхода / Науч. ред. проф. П.В. Шичкин. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2002. - 104 с.

3. Левчаев П.А. Финансовые ресурсы предприятий трансформационной экономики / Науч. ред. проф. Н.П. Макаркин. – Саранск: Мордов. кн. изд-во, 2007. - 280 с.

4. Левчаев П.А., Имяреков С.М. Становление, эволюция и перспективы финансово-стоимостных отношений хозяйствующих субъектов России: Монография. - М.: Академический проект, 2006. – 608 с.

5. Левчаев, П.А. Обеспечение стоимостного прироста финансовых ресурсов экономических субъектов в условиях инновационной экономики: теория и методология исследования. - М.: ИД «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ», 2008. – 216 с.


СТАТЬИ >> ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ, HR

Минимизация ошибок подбора продавцов на рынке B2B-услуг

Привлечение опытных сотрудников на должность «менеджер по продажам» для компании, занимающейся оказанием услуг на рынке B2B, – отнюдь не задача массового подбора, о каком бы количестве вакансий ни шла речь. Как же быстро и с минимальными затратами найти нужных людей, которые поднимут продажи B2B-компании на новый уровень?

Своим опытом в деле эффективного найма успешных продавцов делится сотрудник Департамента по работе с персоналом SEO-компании Demis Group, которая специализируется на оптимизации и продвижении сайтов.

ПЕРСОНАЛьные гарантии

Сегодня рекрутеры при работе над вакансией «менеджер по продажам» все чаще сталкиваются с ситуацией, когда заказчик высказывает желание минимизировать риски непрохождения будущим сотрудником испытательного срока уже на этапе подбора. Данная ситуация наиболее свойственна компаниям среднего бизнеса, осуществляющим свою деятельность на растущем рынке и стремящимся к лидерству среди конкурентов. Здесь политика в отношении персонала коммерческого подразделения – это извлечение максимума прибыли при минимуме рисков (таких, например, как потеря клиентов на этапе «окучивания» или негативное влияние на репутацию организации в целом).

Иными словами, заказчик (чаще руководитель коммерческой службы компании) ждет от специалиста по подбору персонала неких гарантий того, что отобранный кандидат будет успешно справляться с поставленными перед ним целями (планами продаж). В зависимости от уровня развитости корпоративной культуры и специфики менеджмента эти гарантии могут принимать различные формы: некоторые руководители склонны опираться на результаты психологических тестов, другие – оценивают будущих сотрудников исключительно в условиях, приближенных к боевым (деловые игры, «пробные дни»). Кому-то будет достаточно строчки из резюме, где в качестве предыдущего работодателя указан прямой конкурент. В целом, чем «сложнее» продажи, тем, больше разнообразных гарантий требуется заказчику. Как правило, когда мы имеем дело с высокотехнологичными продажами, руководитель коммерции ищет по возможности более объективные, формализованные в четких понятиях и величинах гарантии (например, результаты деятельности на предыдущих местах работы: количество привлеченных клиентов за период, % выполнения плана за период и др.).

«Наш» или «не наш»?

Считается, что наиболее «сложными» являются продажи услуг на рынке B2B (имеем в виду работу с корпоративными покупателями). То есть должность «продавца» здесь может занять только достаточно компетентный специалист. При этом желательно, чтобы уровень его компетенции был одинаково высок как в отношении навыков «универсального продавца» (знание технологии и психологии продаж и успешное их применение), так и в отношении профессиональных знаний в конкретной области (знание «продукта») или «интеллектуальной» готовности их приобрести за короткие сроки. Существует определенный порог для этих параметров, ниже которого не может «упасть» потенциальный кандидат. Этот «проходной балл» будет различным в разных компаниях, и именно исходя из того, «набрал» его кандидат или нет, рекрутер может с той или иной долей уверенности сделать короткий вывод: «наш» или «не наш».

2B or not 2B?

Возвращаясь к вопросу о минимизации рисков, отметим, что, на наш взгляд, для наиболее успешного решения данной задачи требуется в одинаково высокой степени акцентировать внимание как на этапе поиска и отбора кандидатов, так и на этапе их оценки.

Коснемся более детально первой части работы рекрутера. В основе подхода к поиску кандидатов, который мы считаем наиболее эффективным, лежит концепция о том, что более успешным будет кандидат из «аналогичных» продаж. Тогда на общий рынок труда менеджеров по продажам мы начинаем накладывать фильтр за фильтром. В нашем случае (с услугами на рынке B2B) сразу отсекаем тех, кто работал только или преимущественно с физическими лицами; следом тех, кто занимался продажами товаров, а не услуг. В итоге круг поиска сужается до 5-10% от первоначального. И на этом фильтрация не заканчивается: оказывается, не во всех компаниях, продающих услуги корпоративным клиентам, работают подходящие нам люди.

Дело в том, что продажи как таковые для каждого направления бизнеса будут иметь свою специфику, которая выразится в ряде параметров: длительность цикла продаж, «средний чек», форма ведения переговоров, механизм (или схема продаж), культура продаж, «разделение труда» (распределение частей полного цикла продаж между менеджерами-«охотниками» и менеджерами-«садовниками») и др. Нередки ситуации, когда менеджер, успешно продававший дорогостоящие корпоративные учебные программы, оказывается отстающим среди тех, кто реализует бюджетные открытые семинары. Или когда привыкший к быстрым продажам специалист не способен достичь хорошего результата в продажах с циклом 6-12 месяцев. Не менее часто встречаются ситуации, когда пришедший от прямого конкурента кандидат никак не проявляет себя на новом месте – а все потому, что он привык к другому стилю управления и типу построения бизнес-процессов.

Ключ к успеху? Short list!

Итак, опыт показывает, что решение задачи по набору сотрудников правильно начинать с анализа «своей» специфики продаж и поиска похожей схемы продаж у других компаний. Мы рекомендуем рекрутеру на первых этапах работы над вакансией в процессе общения даже с «неинтересными» кандидатами стараться больше узнать о внутреннем устройстве их предыдущего работодателя, о том, как именно строились продажи – в целом, выявить все те параметры, которые были перечислены нами в качестве характеризующих специфику продаж. По итогам нескольких десятков переговоров складывается long list, состоящий из «бизнесов» или даже конкретных компаний – потенциальных «поставщиков кадров». Short list вырисовывается в течение нескольких месяцев, когда появляются первые результаты принятых новичков и можно сформировать рейтинг сотрудников и их «бэкграундов».

Появившийся список «поставщиков кадров» значительно облегчает работу рекрутера, так как реализуется принцип «20 на 80»: в первую очередь с открытого рынка «собираем» резюме по запросам с названиями данных компаний, что гарантирует нам гораздо более высокий процент «выстреливших» кандидатов. Отметим, что в дальнейшем очень важно качественно работать с рекомендациями и поддерживать отличную репутацию представляемого работодателя среди всех кандидатов из short list, с кем доводится общаться. Это создаст положительный эффект «сарафанного радио» и подарит рекрутеру не один приятный случай возникновения классного кандидата «из неоткуда». Другой эффект – это способность рекрутера самостоятельно «взвесить» результаты, декларируемые конкретным кандидатом. Ведь специалист по подбору уже будет знать, например, какое количество сделок в месяц является хорошим результатом для такой-то компании и т.п. Безусловно, не будем забывать и о том, что данный список – это уже половина работы специалиста по прямому поиску…

Чем тщательней отбор, тем идеальней кандидат…

Вопрос о том, как грамотно оценить отобранного по резюме кандидата – тема отдельной статьи. Существует масса методик, позволяющих проверить компетенции кандидата, выявить основополагающие личностные характеристики. Каждая из них по-своему хороша, опытный рекрутер создает из них «микс», наиболее подходящий для компании, которую он представляет. Мы рекомендуем сочетать эти приемы с выявлением «истинной» результативности на предыдущих местах работы и сопоставлять полученные данные о личности кандидата с данными тех сотрудников, кто уже успешно проявил себя в компании.

Согласно нашей статистике, за месяц, опираясь на предложенную технологию, с открытого рынка можно подобрать 4-6 максимально приближенных к идеалу сотрудников. При этом готовьтесь к такой «воронке»: на 100% подходящих резюме по результатам телефонного интервью будет приглашено 25% кандидатов, из них заказчику будет представлено 15% (т.е. около 3-4% от 100% понравившихся резюме). Это – статистика процесса. Статистика результата – это от 60 до 100% одобренных после собеседования с заказчиком кандидатов и от 70 до 90% сотрудников, прошедших испытательный срок.

Таким образом, предложенная нами технология позволяет значительно минимизировать количество ошибок в подборе менеджеров для «сложных» продаж. Сегодня, когда условия жесткой конкуренции на рынке требуют от каждой развивающейся компании готовности принять вызов и ключевая роль отводится Гибкости, Качеству и Оперативности, данный инструмент на службе у профессионального рекрутера становится инструментом достижения высоких результатов в работе всей компании.

Татьяна Селиверстова,
Ведущий специалист по работе с персоналом Demis Group
demis.ru

СТАТЬИ >> МАРКЕТИНГ, PR

Палитра рекламных стратегий: семь основных подходов

Автор: Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Как рекламе убедить потребителя заметить бренд? Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Рассмотрим каждый из них.

Если основное назначение рекламы заключается в превращении потребностей в желания, что же реклама должна говорить потребителям для того, чтобы пробудить их желания? Как ей следует обыгрывать ключевое брендовое послание, чтобы убеждать потребителя заметить бренд?

Чтобы создать выгодное восприятие бренда потребителями и убедить их остановить на нем свой выбор, было предложено и внедрено на практике значительное количество стратегических рекламных подходов. Эти подходы предлагают разные пути к сердцу потребителей, но цель у всех одна: склонить его к данному бренду.

В общих чертах все эти подходы можно разделить на семь типов. Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Ниже приведено их описание.

1. Общеродовой подход

Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом.

Такой подход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нет заметной конкуренции.

Например, первым из значительных брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться Whirlpool. Он начал с рекламной кампании общего характера: «она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду...» Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин, и пожинал преимущества первого, заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию лидера рынка.

Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что «преимущество» бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет. И бренду может прийтись несладко в тот момент, когда конкурент заявит о том, что обладает превосходящей характеристикой или выгодой.

2. Примитивный подход

Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть.

Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка. Реклама порошка обещала без каких бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки, а самого порошка хватает на более долгий срок.

При этом подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или выгоды товара. Это выгода функционального уровня, то есть что товар может делать для потребителя.

3. Подход уникального торгового предложения (УТП)

Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут.

Этот подход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном.

Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода.

Это один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркие примеры можно найти в категории шампуней, где Clinic и Head & Shoulders заявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью.

Аналогичные примеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинство которых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен и грязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам.

4. Подход позиционирования

Предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой.

В этом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.

Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.

Яркими примерами использования такого подхода могут служить « Lux» — мыло, дающее красоту»; « Fanta» — веселый напиток и т. д.

5. Подход имиджа бренда

Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории.

Суть подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками.

В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей.

Яркие примеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров, сигарет, косметики и модных товаров: ром Bacardi и его берег, яхту, вечеринки; ковбоя Marlboro и т. д. Некоторые бренды в большей степени связываются с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примером может служить Nike со слоганом «просто сделай это» ( Just Do It).

6. Резонансный подход

Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.

Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.

Например, Johnson & Johnson, будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознании потребителя ассоциироваться с заботой о малыше. Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей.

Отличие этого подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.

7. Аффективный подход

Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается проталкивать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них.

Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью.

Смысл тут состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями.

Этот подход предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.

***

Из всех рассмотренных семи стратегических подходов общеродовой и примитивный используются реже, к тому же в мире высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.

Наиболее часто используемыми подходами являются УТП, позиционирование и имидж бренда. УТП, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, если отличительная характеристика УТП используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую УТП обеспечивает потребителям.

Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые взаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовое отождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.

Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории. В данном случае важной задачей является постоянное отслеживание значимости предлагаемой эмоции по мере развития товарной категории и изменения потребностей и желаний потребителей.

Вне зависимости от выбранного подхода все бренды должны время от времени проверять адекватность восприятия себя потребителями. Чтобы оставаться значимыми и благодаря этому быть предметом отождествления и выбора, бренды должны развиваться вместе с потребителями.

Источник: Элитариум

Прыг: 065 066 067 068 069 070 071 072 073 074 075
Скок: 020 030 040 050 060 070 080 090 100 110 120
Шарах: 100