СТАТЬИ >> МАРКЕТИНГ, PR

Палитра рекламных стратегий: семь основных подходов

Автор: Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Как рекламе убедить потребителя заметить бренд? Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Рассмотрим каждый из них.

Если основное назначение рекламы заключается в превращении потребностей в желания, что же реклама должна говорить потребителям для того, чтобы пробудить их желания? Как ей следует обыгрывать ключевое брендовое послание, чтобы убеждать потребителя заметить бренд?

Чтобы создать выгодное восприятие бренда потребителями и убедить их остановить на нем свой выбор, было предложено и внедрено на практике значительное количество стратегических рекламных подходов. Эти подходы предлагают разные пути к сердцу потребителей, но цель у всех одна: склонить его к данному бренду.

В общих чертах все эти подходы можно разделить на семь типов. Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Ниже приведено их описание.

1. Общеродовой подход

Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом.

Такой подход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нет заметной конкуренции.

Например, первым из значительных брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться Whirlpool. Он начал с рекламной кампании общего характера: «она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду...» Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин, и пожинал преимущества первого, заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию лидера рынка.

Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что «преимущество» бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет. И бренду может прийтись несладко в тот момент, когда конкурент заявит о том, что обладает превосходящей характеристикой или выгодой.

2. Примитивный подход

Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть.

Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка. Реклама порошка обещала без каких бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки, а самого порошка хватает на более долгий срок.

При этом подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или выгоды товара. Это выгода функционального уровня, то есть что товар может делать для потребителя.

3. Подход уникального торгового предложения (УТП)

Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут.

Этот подход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном.

Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода.

Это один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркие примеры можно найти в категории шампуней, где Clinic и Head & Shoulders заявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью.

Аналогичные примеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинство которых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен и грязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам.

4. Подход позиционирования

Предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой.

В этом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.

Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.

Яркими примерами использования такого подхода могут служить « Lux» — мыло, дающее красоту»; « Fanta» — веселый напиток и т. д.

5. Подход имиджа бренда

Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории.

Суть подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками.

В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей.

Яркие примеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров, сигарет, косметики и модных товаров: ром Bacardi и его берег, яхту, вечеринки; ковбоя Marlboro и т. д. Некоторые бренды в большей степени связываются с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примером может служить Nike со слоганом «просто сделай это» ( Just Do It).

6. Резонансный подход

Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.

Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.

Например, Johnson & Johnson, будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознании потребителя ассоциироваться с заботой о малыше. Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей.

Отличие этого подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.

7. Аффективный подход

Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается проталкивать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них.

Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью.

Смысл тут состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями.

Этот подход предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.

***

Из всех рассмотренных семи стратегических подходов общеродовой и примитивный используются реже, к тому же в мире высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.

Наиболее часто используемыми подходами являются УТП, позиционирование и имидж бренда. УТП, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, если отличительная характеристика УТП используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую УТП обеспечивает потребителям.

Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые взаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовое отождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.

Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории. В данном случае важной задачей является постоянное отслеживание значимости предлагаемой эмоции по мере развития товарной категории и изменения потребностей и желаний потребителей.

Вне зависимости от выбранного подхода все бренды должны время от времени проверять адекватность восприятия себя потребителями. Чтобы оставаться значимыми и благодаря этому быть предметом отождествления и выбора, бренды должны развиваться вместе с потребителями.

Источник: Элитариум

СТАТЬИ >> ЭКОНОМИКА РОССИИ

Враги модернизации: почему доллар не стоит 15 руб.

Мы начинаем цикл статей, посвященных ключевым российским государственным институтам и правительственным структурам, чья деятельность, в теории, должна способствовать долгосрочному экономическому росту страны и процессу эффективной модернизации, но на практике приводит к противоположным результатам: усилению сырьевой зависимости и угнетению высокотехнологичных обрабатывающих отраслей.

И первую нашу заметку мы хотели бы посвятить Центральному банку Российской Федерации. Ведь влияние именно этой организации на экономику в последние годы многократно возросло. Более того, с конца 2008 года (начала острой фазы экономического кризиса) монетарные власти как в развитых, так и в развивающихся странах стали ключевыми «борцами» с последствиями рецессии. Справедливости ради стоит отметить, что «новоиспеченные борцы», в лице западных Центробанков, во многом и явились виновниками разгоревшегося кризиса.

Но речь сегодня не об этом. Итак, неотъемлемой и одной из важнейших составных частей общей макроэкономической политики государства является денежно-кредитная политика (ДКП), направленная на достижение ценовой стабильности в стране, рост реального объема производства и полную занятость населения. В большинстве государств мира цели ДКП воплощает в жизнь Центральный Банк. При этом в законодательстве стран прописывается независимость ЦБ от государства (органов исполнительной власти), что позволяет Центробанку более эффективно исполнять свои функции. К сожалению, в реальности независимость ЦБ от правительства весьма условна, и зачастую Центральные Банки проводят свою политику в интересах действующего руководства страны и околоправительственных корпоративных элит. Последнее утверждение, к несчастью, весьма справедливо для России, где ДКП осуществляет Центральный Банк РФ (ЦБР). На протяжении всего времени существования современного Банка России во главу угла в ходе реализации денежно-кредитной политики страны ставился (и продолжает ставиться) валютный курс. Именно управление обменным курсом ЦБР считает приоритетной задачей, в то время как остальные цели (контроль инфляции и стимулирование экономического роста) отодвинуты на второй план. В международной практике подобная пассивная ДКП, сконцентрированная вокруг валютного курса, но не предполагающая активного управления процентными ставками и самостоятельного регулирования объема денег в экономике, получила название «сurrency board» (CB). По сути, «CB» можно трактовать как «механизм стопроцентного резервирования»: денежная база (обязательства ЦБ) полностью обеспечена резервами в иностранной валюте (в нашем случае преимущественно долларами). При такой системе считается, что курс национальный валюты должен примерно равняться отношению объема денежной базы к международным резервам. Теперь взглянем на ситуацию в России - как в нашем случае ЦБ реализует пресловутый «каренси борд». Для удобства подсчетов с сайта ЦБ РФ возьмем ряд данных на 1 марта 2011 года. Итак, на начало весны объем денежной базы (в широком определении) в стране достигал 7431,1 млрд. руб., в то время как международные резервы составляли 493,835 млрд. долл.

С помощью простого математического действия (деления), мы приходим к выводу, что при классическом «CB», когда каждый рубль прироста денежной базы обеспечен соответствующим ростом валютных резервов Банка России, курс национальной валюты на сегодняшний день должен составлять около 15 руб. за доллар. Что мы имеем по факту? Официальный курс, установленный банком России на 1 марта, составлял 28,90 руб. за единицу американской валюты. Таким образом, реальный курс рубля занижен почти в два раза - для покрытия текущего объема денежной базы достаточно и половины международных резервов Банка России. Т.е. можно констатировать, что ЦБ проводит жесточайший (двукратный) каренси-борд, всеми силами занижая курс российского рубля. Вряд ли именно подобное искусственное занижение закладывалось в смысл 75 статьи Конституции РФ, гласящей, что основной функцией Центрального банка Российской Федерации является защита и обеспечение устойчивости рубля. Еще раз обратим внимание на последнюю фразу «обеспечение устойчивости рубля», а не устойчиво заниженного рубля, как трактуют в ЦБ…

Так почему же Банк России проводит подобную «антирублевую» политику, сдерживая по максимуму объективный рост национальной валюты? Чтобы найти ответ вернемся к вопросу о «независимости» Центрального Банка. К сожалению, сегодняшняя денежно-кредитная политика Банка России, как и все государственные меры, предпринимаемые со стороны правительства, направлена на поддержку, в первую очередь, крупнейших российских сырьевых корпораций, для которых валютный фактор – один из ключевых моментов при определении финансовых результатов деятельности. Получая доход в долларах и евро, и напротив, осуществляя основные расходы в рублях, добывающим компаниям крайне выгоден заниженный курс российской валюты. При этом памятуя, что именно сырьевой сектор является главным донором российского бюджета, правительство и Центробанк придумывают различные оправдания текущей монетарной политики. Но несмотря на определенные плюсы для «сырьевиков», нынешняя ДКП России просто губительна для других секторов экономики, которые могли бы стать основой процесса модернизации. Производителям, разрабатывающим высокотехнологичную продукцию с высокой долей добавленной стоимости, на сегодняшний день необходимо импортировать огромное количество различных товаров, в том числе, средств производства (станки, микросхемы, оборудование и др.) и технологий, но дешевый рубль делает покупки существенно дороже, что для недоинвестированных отраслей итак является непосильной ношей. Не стоит забывать про обычных граждан. По многим товарным группам, в том числе, продовольственного характера, мы критически зависим от импорта, в итоге заниженный курс рубля приводит к росту потребительской инфляции. Поэтому девальвация у нас способствует росту цен, а укрепление рубля не ведет к адекватному падению цен (если предыдущее ослабление отыграно монополистами, цены они уже не снижают). Из-за подобной порочной практики до недавнего времени бензин в РФ был дороже, чем в США, электроэнергия в отдельных регионах дороже, чем в Великобритании, а тарифы РЖД таковы, что несмотря на дороговизну бензина, возить товар дешевле фурами, чем вагонами.

Одним из губительных последствий режима «currency board» является отсутствие возможности регулятора (в данном случае, ЦБ) активно влиять на количество денег в экономике, поскольку объем новой эмиссии всецело зависит от поступления валюты в страну, а поступление валюты – от цен на нефть на Нью-Йоркской и Лондонской бирже. Как итог, страна, слепо проповедующая «CB», а в случае с РФ это верно «на все 200%» (валютные резервы в два раза превышают денежную базу), испытывает постоянный дефицит денег в экономике. Именно поэтому у нас кредитный мультипликатор хуже, чем в Европе в 19-м веке и хронически недомонетизированная экономика. Нашим предприятиям и банкам просто не хватает дешевых денег! А как в стране появится много дешевых денег, когда ЦБ РФ печатает их, только ориентируясь на внешний фактор - приток валюты из-за рубежа, при этом даже в подобном случае эмиссия рублей вдвое ниже прироста ЗВР?? Отношение М2/ВВП (коэффициент монетизации экономики) находится в районе 35%, при норме для развитых стран - 80% и более. Инфляция в этой ситуации берется не от избытка денежной массы, а от дороговизны кредита из-за ее недостатка (+ немонетарные факторы в виде ежегодно необъективно индексируемых тарифов + удорожание импорта на фоне слабого рубля). Высокие кредитные ставки российские предприятия закладывают в издержки, отчего и наблюдается рост цен. Те, кто может занимать за рубежом, уходят на внешние рынки, что еще больше усугубляет ситуацию с национальным кредитом. В итоге весь долг, который мог бы быть внутренним (активами национальной банковской системы), становится внешним (активами иностранной банковской системы, которая и получает свой доход).

Вот почему развитые страны отказались от подобной губительной для национальной экономики монетарной политики и перешли к свободному курсообразованию валюты. Возьмем, к примеру, США. Международные резервы Соединенных Штатов на конец февраля составляли 134,648 млрд. в пересчете на доллары (часть американских резервов номинирована в йенах и евро). Пересчитав эту сумму в евро по курсу середины февраля, получаем, что резервы ФРС не превышают €100 млрд., заметно уступая российским ЗВР (кто-то эту фразу может прочесть даже с некоторой гордостью), и это при их денежной базе около $2 трлн. Поделим одно значение на другое и получим "теоретический курс евро" (в случае, если бы ФРС следовала «currency board»): $2 000 000 млн./ €100 000 млн. = $20 за евро… абсурдные значения, не правда ли?..

Ведь доллар потому и является национальной (в полном смысле этого слова) и одновременно международной резервной валютой, что обеспечен не евро и йенами, а собственно, экономикой США. А эти небольшие валютные резервы в евро и йенах нужны для балансировки текущих потоков по экспортно-импортным операциям США с Японией и ЕС. Хорошо или плохо обеспечен доллар американской экономикой - это отдельный разговор. Американские деньги обеспечены не только экономикой США. Поскольку сам рубль обеспечен долларом, американская валюта в действительности обеспечена еще и экономикой РФ! Доллар обеспечен российским сырьевым экспортом, китайским промышленным экспортом, и много чем еще - фактически, всей мировой экономикой, для которой «американец» пока еще остается основной расчетной валютой.

Все описанное выше объясняет скрытый, по сути, смысл «каренси-борд», заключающийся в организации экономического «вампиризма». Только российская экономика в этой ситуации - "донор", импортирующий чужую денежно-кредитную политику и работающий на чужую финансовую систему. И главный проводник этой политики – Центральный банк России.

Достаточно посмотреть на наш внешний корпоративный долг, чтоб убедиться в этом самим. А ведь он мог бы быть внутренним - активами российской банковской системы, сбережениями наших граждан и пенсионной системы. Фактически, слепое следование ЦБР принципам «CB»(как мы определили ранее, монетарные власти нашей страны в этом вопросе явно перестарались, раза так в два), ведет к потере национального финансового капитала, и как следствие, потере финансового суверенитета.

При этом бессмысленно ставить таможенные барьеры на пути иностранных товаров, если настежь открыты ворота для вхождения зарубежных капиталов на финансовый рынок страны, валюта которой неконкурентоспособна. При таких условиях скупка национального производителя иностранным капиталом, т.е. переход национальной промышленности под контроль внешних сил - это лишь вопрос времени.

Неуверенность в перспективах национальной валюты или ожидание её ослабления заметно ограничивают долгосрочные вложения, среди которых и столь необходимые для модернизации страны прямые инвестиции. Слабый рубль давит и на стоимость российских активов, снижает капитализацию фондового рынка и провоцирует отечественные компании инвестировать в зарубежные проекты, привлекая ресурсы через IPO. Один из ярких примеров связан с владельцем Mail.ru Group, выделившим из личных средств более $6 млн. на развитие нескольких десятков интернет-стартапов в США. Сам Mail.ru Group недавно провел IPO за рубежом, привлек доллары и евро под российские активы (российский почтовый сервис, одноклассники и проч.) и завел вырученные деньги обратно в США (в проекты кремниевой долины). О каком финансов центре и национальном российском капитале в подобном случае может идти речь?

И во многом вина в происходящем лежит именно на политике ЦБ, которая дестимулирует формирование национального капитала и точек его роста. Венчурные инвестиции, как и любой другой вид вложений, всегда более оправданы, если курс национальной валюты (страны, в которой вложены средства) растет.

Так, возможное укрепление рубля может облегчить капитализацию активов и повысить их ликвидность. Для модернизации нужны долгосрочные прямые инвестиции, а они – низколиквидны. Но на тренде укрепления рубля проще продать актив на фондовом рынке, при этом одновременно будет наблюдаться приток спекулятивного капитала на фоне укрепления нац. валюты. Так, позволив рублю вырасти, можно одновременно привлечь и длинные кредиты, и «сдублировать» этот приток горячими деньгами на фондовом рынке, а каждый инвестор выберет ту форму вложений и тот уровень ликвидности и рисков, которые соответствует его стратегии. Т.е. пузырь, которого все так боятся, на самом деле окажется объективно подкрепленным растущими активами реального сектора.

Таким образом, обязательным условием обеспечения конкурентоспособности государства и модернизации экономики является наличие конкурентоспособной (крепкой) национальной валюты и национального финансового капитала, а также безопасность национального финансового рынка.

Несмотря на явные долгосрочные плюсы от укрепления рубля, мы осознаем, что отпусти сейчас ЦБ курс российской валюты, не предприняв при этом никаких дополнительных действий, есть высокая вероятность свалиться в экономическую пропасть. Многие отрасли нашей экономики не готовы к усилению конкуренции со стороны импортной продукции, а значит, при росте рубля может наблюдаться массовое замещение российских товаров иностранными аналогами. Несмотря на серьезность этой проблемы, она вполне разрешаема при использовании косвенных и прямых государственных мер ограничения импорта (достаточно посмотреть на опыт Европы, которой на протяжении несколько десятков лет удается относительно легко поддерживать, на первый взгляд, неконкурентоспособное сельское хозяйство региона). Скорее, к укреплению рубля больше не готов федеральный бюджет, испытывающий огромную зависимость от нефтегазовых доходов. Поэтому, безусловно, необходимо менять ситуацию комплексно, а не ограничиваться одним лишь отказом от каренси-борд.

Если будут предприняты реальные шаги по улучшению делового климата, под которыми стоит понимать, в первую очередь, снижение локальных инвестиционных рисков, то укрепление рубля не является столь негативным моментом.

Да, некоторые производства при укреплении национальной валюты будут терять конкурентоспособность и умирать, но это даст приток кадров на модернизируемые производства или в ту обслуживающую потребление инфраструктуру, которая будет расти по мере роста покупательной способности зарплат. А единственной возможностью для дальнейшего роста модернизируемых производств в реальном выражении (в ситуации кадрового голода) является внедрение самых передовых технологий, повышающих производительность труда или создание собственных, лучших, чем мировые аналоги. Т.е это инвестиции в НИОКР. И закупка самых передовых технологий и создание передовых разработок требует валюты, но в случае укрепления рубля суммы требуются меньшие.

Стоит напомнить, что IТ-бум в США, завершивший формирование информационного технологического уклада к середине 90-х, был стимулирован политикой сильного доллара и низких налогов, а снижение налогов – это фактор улучшения делового климата. Этот американский опыт можно обобщить: стимулирование повышения производительности труда и модернизация всей экономики (достижениями ИТ-индустрии) были достигнуты политикой сильной валюты при улучшении делового климата. Да, сильный доллар многое «убил» в США – значительные производственные мощности оказались выведены в ЮВА, в Мексику и даже в Восточную Европу, но эта политика позволила экономике сохранить лидерство в инновациях и инвестициях. И как показывает нынешний кризис, который еще далеко не закончен, США держатся в нем пока что лучше многих.

Все приведенные выше рассуждения, разумеется, не работают, если остановиться только на одной мере – независимой ДКП. Именно поэтому стоит настаивать на комплексном подходе к экономическому развитию и модернизации экономики. В частности, пересмотреть «порочную» тарифную стратегию, переориентировать фискальную политику, разработать механизмы поддержки сельского хозяйства и многое другое, но все это вопросы отдельных статей.

Ну, а в заключение хотелось еще раз подчеркнуть, что никакая модернизация невозможна, пока российский ЦБ через политику «currency board» действует в интересах сырьевых монополий, занижая курс рубля. Ведь модернизация – это всегда движение снизу, от малого и среднего бизнеса, для которого крепкая валюта, удешевляющая импорт и заимствования - жизненная необходимость. Можно было бы понять и оправдать заниженный курс рубля, если бы политика ЦБ работала в интересах тысячи мелких и средних компаний, как это происходит в Китае, но ведь в России главными бенефициарами дешевого рубля становятся сырьевые монополии в ущерб всем остальным секторам. В тоже время в добывающих отраслях нашей страны работает лишь около 5% населения России!

Для справки: по итогам 2010 года чистая прибыль «Газпрома» составила, примерно, $12 млрд., «Роснефти» - $6 млрд., «Лукойла» - $9 млрд., в «Норильском Никеле» ожидают более $5 млрд… Спрашивается, работают ли эти деньги, полученные в том числе благодаря «антирублевой» политике ЦБ РФ в интересах модернизации российской экономики?

На наш взгляд, до тех пор, пока Банк России своими действиями препятствует развитию субъектов модернизации, коими должны быть предприятия именно малого и среднего бизнеса, о качественном структурном изменении экономики в России можно временно забыть.

Алексей Вязовский, Дмитрий Голубовский, Калита-финанс

СТАТЬИ >> БУХУЧЕТ, АУДИТ

Выплаты по гражданско-правовым договорам

Организация может заключить с физическим лицом как трудовой, так и гражданско-правовой договор. К гражданско-правовым договорам относятся:

- договоры подряда (глава 37 ГК РФ);
- договоры возмездного оказания услуг (глава 39 ГК РФ);
- договоры поручения (глава 49 ГК РФ);
- агентские договоры (глава 52 ГК РФ);
- авторские и другие договоры, перечисленные в ГК РФ.

Гражданско-правовые договоры заключаются в соответствии с требованиями гражданского, а не трудового законодательства.

Следует обратить внимание на то, что работник, с которым заключен гражданско-правовой договор, не подчиняется внутреннему распорядку организации, на него не распространяются нормы трудового законодательства, например продолжительность рабочего дня, порядок предоставления отпуска, такой работник не учитывается в табеле учета использования рабочего времени и т.д. Трудовая книжка при заключении гражданско-правового договора с работником не оформляется.

При заключении гражданско-правового договора с работником на выполнение работ (оказание услуг) в условиях этого договора следует указать:

- виды работ (услуг), которые должен выполнить (оказать) работник;
- даты начала и окончания работ;
- требования к качеству работ;
- порядок сдачи-приемки работ;
- порядок оплаты результатов работы;
- ответственность сторон за нарушение условий договора.

Факт выполнения работ (оказания услуг) по гражданско-правовому договору следует подтвердить актом приема-сдачи работ (услуг). Унифицированной формы такого бланка нет. Форму акта организация должна разработать самостоятельно, включив в нее все обязательные реквизиты, указанные в п. 2 ст. 9 Федерального закона от 21.11.96 г. N 129-ФЗ "О бухгалтерском учете".

Если гражданско-правовой договор будет составлен неверно (например, в нем предусмотрено выполнение работником должностных обязанностей), то, несмотря на название договора, к нему будут применяться положения трудового законодательства, так как договором в этом случае фактически регулируются трудовые отношения (п. 8 постановления пленума Верховного суда Российской Федерации от 17.03.04 г. N 2).

Таким образом, с работником, осуществляющим деятельность на постоянной основе и фактически выполняющим определенные трудовые функции, необходимо заключить трудовой договор. Данные правоотношения являются, по сути, трудовыми, и оформлять их гражданско-правовым договором неправомерно.

Бухгалтерский учет

Сумма вознаграждения, начисленного по гражданско-правовому договору, отражается в бухгалтерском учете по-разному в зависимости от вида выполненных работ (оказанных услуг) и от того, кем выполнены работы.

Начисленное вознаграждение по гражданско-правовому договору учитывается по кредиту счета 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами". Корреспондирующий счет по дебету определяется исходя из того, какую работу и для какого подразделения организации выполняет работник. Например:

- работа, выполненная для нужд основного (вспомогательного, обслуживающего) производства, учитывается по дебету счетов 20, 23, 29;
- работа, необходимая аппарату управления (или выполненная для нужд организации торговли), отражается по дебету счета 26 или 44;
- работа, связанная с созданием актива организации, включается в стоимость этого актива;
- вознаграждение за работу, не связанную с производством и реализацией (услуги по организации отдыха и развлечений), учитывается на счете 91;
- сумма вознаграждения может быть учтена в составе расходов будущих периодов на счете 97 (например, вознаграждение за подготовительные работы) или может выплачиваться за счет резервов предстоящих расходов в том случае, если организация формирует соответствующий резерв, например резерв на гарантийный ремонт (счет 96).

Налогообложение выплат

Налог на доходы физических лиц

Вознаграждение по гражданско-правовым договорам является согласно п.п. 6 п. 1 ст. 208 НК РФ объектом обложения налогом на доходы физических лиц (НДФЛ). При выплате таких доходов организация является налоговым агентом и обязана исчислить, удержать и уплатить в бюджет этот налог.

Организация не обязана удерживать НДФЛ с доходов по гражданско-правовым договорам в следующих случаях:

- договор заключен с индивидуальным предпринимателем (п.п. 1 п. 1 ст. 227 НК РФ);
- договор заключен с частным нотариусом (п.п. 2 п. 1 ст. 227 НК РФ);
- при выплате физическому лицу дохода от продажи имущества, принадлежащего ему на праве собственности (п.п. 2 п. 1 ст. 228 НК РФ).

Эти лица самостоятельно исчисляют НДФЛ (п. 2 ст. 227 и п. 2 ст. 228 НК РФ), сами подают по окончании года налоговую декларацию в налоговый орган по месту своего учета и получают имущественные и профессиональные вычеты.

При выплате доходов по гражданско-правовым договорам физическим лицам во всех остальных случаях организация должна исчислить с дохода НДФЛ по ставке 13% для резидентов Российской Федерации и 30% - для нерезидентов Российской Федерации (ст. 224 НК РФ). В соответствии с п. 4 ст. 226 НК РФ удержание начисленной суммы налога организация производит непосредственно из доходов налогоплательщика при их фактической выплате. Если же сумму налога удержать невозможно, например при выплате дохода в натуральной форме, необходимо в течение одного месяца письменно сообщить об этом в налоговый орган по месту своего учета.

В соответствии со ст. 218 НК РФ налогоплательщики имеют право на стандартные вычеты. С 1 января 2003 г. такие вычеты могут быть предоставлены как работодателем по месту основной работы, так и любым другим налоговым агентом, который выплачивает физическому лицу доход. Иными словами, любой гражданин, в том числе выполняющий работу по гражданско-правовому договору, вправе подать любому налоговому агенту письменное заявление, представив при этом все необходимые документы, для получения стандартного вычета (п. 3 ст. 218 НК РФ).

Однако следует иметь в виду, что вычеты предоставляются только по доходам, которые облагаются налогом по ставке 13% (п. 3 ст. 210 НК РФ), т.е. нерезиденты Российской Федерации не имеют права на получение каких-либо вычетов по НДФЛ.

Профессиональные налоговые вычеты - это сумма всех документально подтвержденных затрат, связанных с выполнением работ по гражданско-правовому договору (например, стоимость израсходованных материалов), которые исключаются из налоговой базы по НДФЛ при расчете налога. Эти вычеты также предоставляются только по доходам, в отношении которых установлена налоговая ставка в размере 13%.

Порядок предоставления вычетов зависит от того, кому и за какие виды работ (услуг) выплачивается вознаграждение по гражданско-правовому договору.

Индивидуальные предприниматели, выполняющие работы по гражданско-правовым договорам, получают вычет в налоговых органах по окончании налогового периода путем подачи письменного заявления одновременно с подачей налоговой декларации (п. 1 ст. 221 НК РФ).

Физические лица (не являющиеся индивидуальными предпринимателями), которые получают доходы от выполнения работ (оказания услуг) по договорам гражданско-правового характера, реализуют право на получение профессионального вычета у налогового агента путем подачи ему письменного заявления с приложением документов, подтверждающих понесенные расходы (п. 2 ст. 221 НК РФ).

Пример 1.

Для ремонта офиса ЗАО "Прогресс" привлекло гражданина Семенова А.А., не являющегося индивидуальным предпринимателем. За выполненные работы ему положено вознаграждение по договору подряда в сумме 35 000 руб. При выполнении работ Семенов А.А. приобрел материалы для ремонта на сумму 15 000 руб. Семенов А.А. подал письменное заявление о предоставлении ему профессиональных вычетов с приложением подтверждающих документов.

Поскольку Семенов А.А. является резидентом Российской Федерации и не является индивидуальным предпринимателем, организация обязана удержать с его доходов НДФЛ по ставке 13%. При этом Семенов А.А. имеет право на основании заявления и приложенных документов получить у налогового агента профессиональный вычет по НДФЛ в сумме 15 000 руб.
Следовательно, доход Семенова А.А., облагаемый НДФЛ, составит 20 000 руб. (35 000 - 15 000).
Сумма НДФЛ, которая подлежит удержанию при выплате дохода, составит 2600 руб. (20 000 руб. х 13%).

Физические лица (неиндивидуальные предприниматели), получающие вознаграждения по авторскому договору за создание, исполнение или использование произведений науки, литературы и искусства, также получают профессиональный вычет по НДФЛ у налогового агента в сумме фактически произведенных и документально подтвержденных расходов (п. 3 ст. 221 НК РФ). Если они не могут документально подтвердить свои расходы, то имеют право на профессиональный вычет в размере, указанном в таблице, приведенной в п. 3 ст. 221 НК РФ.

На каждого гражданина, которому организация в течение года выплачивала вознаграждение по гражданско-правовому договору (кроме индивидуальных предпринимателей), организация не позднее 1 апреля года, следующего за отчетным годом, должна представить сведения в налоговый орган по форме N 2-НДФЛ (п. 2 ст. 230 НК РФ).

Пример 2.

Издательство заключило с автором (физическим лицом, не являющимся индивидуальным предпринимателем) авторский договор на публикацию его статьи в журнале. Авторское вознаграждение по условиям договора составляет 5000 руб. Автор подал заявление на получение стандартных вычетов на себя и ребенка и профессиональных вычетов. При этом свои расходы автор документально не подтвердил.

Отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений литературы (авторское право), регулируются Законом Российской Федерации от 9.07.93 г. N 5351-1 (с изменениями и дополнениями от 19.07.95 г., 20.07.04 г.) "Об авторском праве и смежных правах". Для целей бухгалтерского учета расходы по выплате авторского вознаграждения являются для издательства расходами по обычным видам деятельности и включаются в себестоимость проданной продукции (пп. 5, 9 ПБУ 10/99).

Дата фактического получения дохода в виде авторского вознаграждения определяется как день выплаты вознаграждения (п.п. 1 п. 1 ст. 223 НК РФ):

Дебет 20, Кредит 76 - 5000 руб. - начислено вознаграждение по авторскому договору (акт приемки-передачи статьи).

При фактической выплате дохода организация обязана начислить и удержать сумму НДФЛ. При этом работник имеет право на получение стандартного вычета на основании его заявления и документов (п. 3 ст. 218 НК РФ) на него (400 руб.) и на его ребенка (600 руб.).

Кроме того, на основании заявления работника издательство должно предоставить ему профессиональный вычет в соответствии с п. 3 ст. 221 НК РФ. Так как документально подтвержденных расходов у работника нет, профессиональный вычет производится в соответствии с таблицей, приведенной в ст. 221 НК РФ, и в рассматриваемом случае он составит 20% дохода, т.е. 1000 руб. (5000 руб. х 20%).

Налоговая база по НДФЛ составит:

5000 - 400 - 600 - 1000 = 3000 руб.
Следовательно, НДФЛ будет равен 390 руб. (3000 руб. х 13%).

При выплате дохода в бухгалтерском учете издательства будут сделаны записи:

Дебет 76, Кредит 68 - 390 руб. - начислен НДФЛ с вознаграждения;
Дебет 68, Кредит 51 - 390 руб. - перечислен в бюджет НДФЛ;
Дебет 76, Кредит 50 - 4610 руб. - выплачен доход по авторскому договору.

Единый социальный налог

Согласно п. 1 ст. 236 НК РФ объектом обложения единым социальным налогом (ЕСН) признаются выплаты и иные вознаграждения, начисляемые в пользу физических лиц по гражданско-правовым договорам, предметом которых является выполнение работ, оказание услуг, а также по авторским договорам.

Следует иметь в виду, что организация не начисляет ЕСН с выплат по гражданско-правовым договорам в следующих случаях:

- вознаграждение выплачивается индивидуальному предпринимателю (п. 1 ст. 236 НК РФ);
- начисленное вознаграждение не уменьшает налогооблагаемую прибыль организации, например вознаграждение за услуги по организации - отдыха работников (п. 3 ст. 236 НК РФ);
- выплаты производятся по гражданско-правовым договорам, предметом которых является переход права собственности или иных вещных - прав на имущество (имущественные права), а также по договорам, связанным с передачей в пользование имущества или имущественных прав (п. 1 ст. 236 НК РФ).

Следовательно, не облагаются ЕСН выплаты, производимые физическим лицам по таким договорам, как договор аренды имущества, договор купли-продажи имущества, договор ренты и т.д.

Таким образом, с выплат, начисляемых в пользу физических лиц (непредпринимателей) по гражданско-правовым договорам, по которым работник должен выполнить для организации работы или оказать услуги, а также по авторским договорам организация должна начислить ЕСН, если эти выплаты учитываются как расходы при налогообложении прибыли.

Следует обратить внимание на то, что в соответствии с п. 3 ст. 238 НК РФ с любых выплат физическим лицам по гражданско-правовым договорам организация не должна производить отчисления в ФСС России. Следовательно, с выплат по договорам гражданско-правового характера ЕСН рассчитывают по ставке 22,8%, в том числе:

- 20% - в федеральный бюджет и ПФР;
- 0,8% - в ФФОМС;
- 2,0% - в территориальный фонд обязательного медицинского страхования.

При расчете ЕСН с выплат по авторским договорам согласно п. 5 ст. 237 НК РФ сумма вознаграждения для расчета ЕСН с авторского вознаграждения определяется с учетом расходов, указанных в п. 3 ст. 221 НК РФ, т.е. при расчете ЕСН с авторского договора можно уменьшить размер вознаграждения на профессиональные налоговые вычеты, установленные для расчета НДФЛ. Эти вычеты должны быть подтверждены документально или определены на основании таблицы, приведенной в п. 3 ст. 221 НК РФ.

Пример 3.

Продолжим рассмотрение примера 2 (авторское вознаграждение по условиям договора составляет 5000 руб. Автор представил заявление на получение профессиональных вычетов, но свои расходы документально не подтвердил).

Вознаграждение по авторскому договору облагается ЕСН. При расчете ЕСН с авторского вознаграждения организация на основании п. 5 ст. 237 НК РФ имеет право уменьшить налоговую базу на сумму профессиональных вычетов, установленную в п. 3 ст. 221 НК РФ. При создании литературных произведений вычет составляет 20% суммы дохода.

Налоговая база для расчета ЕСН составит 5000 - (5000 х 20%) = 4000 руб.

При расчете ЕСН согласно п. 3 ст. 238 НК РФ с выплат по авторским договорам не производятся отчисления в ФСС РФ (в 2005 г. - 3,2%). Таким образом, сумма ЕСН с выплат по авторским и гражданско-правовым договорам будет рассчитываться не по ставке 26%, как для всех налогоплательщиков (п. 1 ст. 241 НК РФ), а по ставке 22,8%. Сумма ЕСН с выплат по авторскому договору составит:

4000 руб. х 22,8% = 912 руб. (в том числе 20% в федеральный бюджет и ПФР; 2,8% - в ФОМС).

В целях исчисления ЕСН датой осуществления выплат и иных вознаграждений согласно ст. 242 НК РФ признается день начисления выплат.

Обязательное пенсионное страхование

Страховые взносы на обязательное пенсионное страхование исчисляются и уплачиваются на основании Федерального закона от 15.12.2001 N 167-ФЗ (с изм. и доп. на 28.12.2004) "Об обязательном пенсионном страховании в Российской Федерации". В п. 2 ст. 10 этого Закона указано, что объектом обложения и базой для начисления страховых взносов являются объект и налоговая база по ЕСН.

Следовательно, взносы в ПФР начисляются только на те выплаты по гражданско-правовым договорам, которые в соответствии с НК РФ облагаются ЕСН. При этом сумму ЕСН согласно п. 2 ст. 243 НК РФ можно уменьшить на сумму начисленных взносов в ПФР.

Взносы на страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний

В соответствии с п. 1 ст. 5 Федерального закона от 24.07.1998 г. N 125-ФЗ (с изм. и доп. на 02.12.2004) "Об обязательном социальном страховании от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний" физические лица, выполняющие работу по гражданско-правовому договору, подлежат данному виду страхования, если согласно такому договору страхователь обязан уплачивать страховщику страховые взносы. Если же условия гражданско-правового договора с физическим лицом не предусматривают страхование работника, получающего вознаграждение, то взносы на страхование от несчастных случаев начислять на такую выплату не нужно.

Налог на прибыль организаций

Суммы, выплаченные по гражданско-правовому договору, уменьшают налогооблагаемый доход организации, если выполнены требования ст. 252 НК РФ, т.е. указанные расходы экономически обоснованы, документально подтверждены и направлены на получение дохода. При этом указанные затраты могут учитываться в зависимости от того, кем и какие работы были выполнены (оказаны услуги), например:

расходы на оплату труда работников, не состоящих в штате организации (кроме индивидуальных предпринимателей), за выполнение ими работ по гражданско-правовым договорам учитываются как расходы по оплате труда (п. 21 ст. 255 НК РФ);
расходы по договорам гражданско-правового характера, заключенным с индивидуальными предпринимателями, не состоящими в штате организации, в соответствии с пп. 41 п. 1 ст. 264 НК РФ относятся к прочим расходам.

Компенсация расходов на командировки

В командировку можно направить только физическое лицо, которое является штатным работником организации, так как согласно ст. 166 Трудового кодекса Российской Федерации и Инструкции Минфина СССР и ВЦСПС от 07.04.1988 N 62 командировкой признается служебная поездка работника по распоряжению работодателя.

Физическое лицо, которое выполняет работы по гражданско-правовому договору (например, договору подряда или возмездного оказания услуг), не признается работником организации, и правила Трудового кодекса Российской Федерации на него не распространяются. Следовательно, его поездку в другой город для выполнения работ нельзя признать командировкой.

Однако в соответствии со ст. ст. 709 и 783 ГК РФ цена договора подряда и договора возмездного оказания услуг может включать в себя как сумму вознаграждения по договору, так и компенсацию понесенных издержек. Поэтому, чтобы возместить физическому лицу его издержки, в условия договора следует включить пункт о компенсации физическому лицу понесенных им расходов, в частности расходов по проезду и проживанию в другом городе. Тогда компенсация издержек будет включена в цену договора (ст. 709 ГК РФ) и уменьшит налогооблагаемый доход организации (п. 21 ст. 255 или п. 49 ст. 264 НК РФ).

Следует иметь в виду, что согласно ст. 252 НК РФ для признания понесенных издержек расходом они должны быть обоснованы, документально подтверждены и направлены, как и сами выполненные работы по гражданско-правовому договору, на получение дохода.

Суммы выплаченной компенсации по гражданско-правовому договору не облагаются НДФЛ. Согласно п. 2 ст. 221 НК РФ физическое лицо, получившее доход по гражданско-правовому договору, имеет право на профессиональный вычет по НДФЛ в сумме понесенных расходов. Как уже указывалось, право на профессиональный вычет физическое лицо, не являющееся предпринимателем, может получить у любого налогового агента, представив ему заявление и документы о понесенных расходах.

В соответствии со ст. 236 НК РФ объектом обложения ЕСН признаются выплаты и иные вознаграждения, начисляемые налогоплательщиками в пользу физических лиц по гражданско-правовым договорам. Компенсация понесенных издержек включается в цену договора (ст. 709 ГК РФ). Следовательно, все суммы, выплаченные по гражданско-правовому договору, облагаются ЕСН.

На основании пп. 2 п. 1 ст. 238 НК РФ не подлежат обложению ЕСН все виды установленных законодательством Российской Федерации выплат, в том числе компенсационные выплаты, связанные с выполнением трудовых обязанностей, в частности командировочные расходы.

Согласно ст. 11 Трудового кодекса Российской Федерации нормы трудового права распространяются на работников, заключивших трудовой договор с работодателем. Однако по гражданско-правовому договору на физическое лицо не распространяются нормы Трудового кодекса Российской Федерации, с ним не заключается трудовой договор, следовательно, оно не исполняет трудовые обязанности. Поэтому признать, что затраты на поездку в другой город связаны с исполнением трудовых обязанностей такого физического лица, нельзя, так же как нельзя признать поездку такого работника командировкой.

Компенсация понесенных издержек по гражданско-правовому договору не относится и к другим установленным законодательством компенсационным выплатам, перечисленным в ст. 238 НК РФ. Следовательно, возмещение понесенных издержек по гражданско-правовому договору нельзя признать компенсационными выплатами и на этом основании не облагать ЕСН по ст. 238 НК РФ.

Кроме того, НК РФ не предусматривает и возможность вычета из налоговой базы по ЕСН в сумме расходов, связанных с выполнением работ и оказанием услуг по гражданско-правовым договорам. Такие вычеты предусмотрены только для авторских договоров (п. 5 ст. 237 НК РФ).

Таким образом, если организация оплатила расходы, связанные с поездкой физического лица, работающего по договору гражданско-правового характера, в другой город, то сумма таких расходов включается в цену гражданско-правового договора и облагается ЕСН, поскольку является выплатой, начисленной по указанному договору (Письмо Управления МНС России по г. Москве от 14.05.2004 N 28-11/32491).

Однако в Письме Минфина России от 20.01.2003 N 04-04-04/4 указано, что ЕСН облагаются суммы, выплачиваемые непосредственно за выполнение работ и оказание услуг. А к ним не относятся разного рода выплаты, носящие характер компенсаций. В частности, не является вознаграждением оплата проезда и проживания в другом городе исполнителя работ или услуг по договору подряда. Но организация должна иметь в виду, что, если она будет придерживаться такой точки зрения, учитывая позицию налоговых органов по данному вопросу, возможно, ей придется отстаивать свою позицию в суде.

А. Вайгачева, аудитор консалтинговой группы "Что делать Консалт",
"Финансовая газета. Региональный выпуск", N 24,25 июнь 2005 г.
Прыг: 063 064 065 066 067 068 069 070 071 072 073
Шарах: 100