Сезонные акции стали доброй традицией банковского сообщества. Обычно сезонные скидки и бонусы используются для того, чтобы компенсировать временное падение спроса на банковские услуги.

Эти сезонные акции выгодны и используются клиентами банков для оптимизации прибыли. Летом можно «поймать» хороший депозит и ипотеку с весьма демократичными условиями, зимой, аккурат к Новому году – необременительный потребительский кредит или кредитную карту с оригинальными бонусами, осенью и весной хорошо «клюют» автомобильные кредиты. Сезонные акции систематически повышают лояльность старых и привлекают новых клиентов.

Банки оформляют и сопровождают сезонные акции с той же тщательностью, как и многие сильные бренды, используя технологии нейминга (naming). К примеру, летние предложения депозита «Промсвязьбанка» имеет красивое имя бренда – «Жаркая пора», а банка «Возрождение» – столь же оригинальное – «Лето в кармане».

По данным финансового департамента PR&Branding agency PR2B Group, вкладчики ценят сезонные акции по депозитам за повышение дохода по вкладу, предоставление кросс-валютных счетов (причем, они бывают не только в традиционной тройке валют), свободное движение средств на протяжении всего срока вклада, возможность капитализации вклада, возможность снятия части денег без расторжения договора и льготные условия расторжения договора. Впрочем, эти СЕЗОННЫЕ акции постепенно принимают форму ОБЫЧНЫХ, стандартных предложений…

По данным финансового департамента PR&Branding agency PR2B Group, во время кризиса основной задачей банков было минимизация убытков и сохранение капитала, путем предотвращения оттока вкладчиков и привлечения вкладчиков из нехарактерных в докризисный период категорий (к примеру, с доходами ниже среднего уровня – middle minus).

В посткризисный период основная задача банков изменилась – речь теперь идет не о максимизации прибыли, как до кризиса. Задача посткризисного периода – захватить максимально возможную долю расширяющегося рынка и, только впоследствии, «…когда-нибудь потом…» - задачей станет максимизация прибыли на уже захваченном секторе рынка.

Поэтому, в посткризисный период сезонными акциями банки не просто увеличивают объемы сделок за счет снижения стоимости своих услуг и предоставления бонусов. Расширяющийся посткризисный рынок вынуждает банки идти на значительные уступки и вне сезонных акций. К примеру, обещанные год назад В.В. Путиным, как «манна небесная», одиннадцать процентов рублевых годовых по ипотеке, теперь кажутся если не завышенной, то весьма рядовой ставкой. Оригинальные летние ипотечные программы пролонгируют сроки своего действия, по меньшей мере, до конца сентября.

Бренды сезонных банковских продуктов, приносящих основную прибыль, тщательно разрабатываются маркетинговыми департаментами и департаментами стратегического развития банков вкупе с финансовыми брендинговыми агентствами и креативными студиями.

Борьба за расширяющийся посткризисный рынок банковских услуг заставляет банки использовать новые рекламные и брендинговые технологии и создавать действительно уникальные маркетинговые предложения. В каком докризисном банке можно было получить начисленные проценты в день открытия вклада? Сейчас же это возможно в банках «Русский стандарт», ОТП Банке, да и во многих других. Такие уникальные предложения оформляются, как БРЕНДЫ и рекламируются в расчете на определенную платформой этого бренда целевую аудиторию.

Реклама банковских продуктов теперь ориентируется, прежде всего, на конкретные, жестко сегментированные целевые аудитории. Такие дифференцированные обращения начинают превалировать над имиджевой рекламой самих банков. Точечная информационно-эмоциональная атака конкретных целевых аудиторий пришла на смену частоте и тотальности повторения имиджевых характеристик банковских брендов. Теперь реклама банковских продуктов основана на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

В рекламе банковских услуг теперь можно доверять всему – новый федеральный закон «О рекламе» жестко регламентирует финансовую рекламу. Популярные еще несколько лет назад рекламные «фишки» недобросовестной финансовой рекламы просто запрещены. Несоблюдение федерального закона «О рекламе» может привести не только к штрафным санкциям, но и к отзыву лицензии и прекращение банковской деятельности.

Другое дело, что в РЕКЛАМЕ банки НЕ ОБЯЗАНЫ отмечать особенности своего поведения в конфликтных ситуациях, к примеру, если заемщик теряет работу или его доход становится значительно меньше и выплаты процентов становятся чрезмерно обременительными – тут уж надо внимательно читать договор…

С другими публикациями автора можно ознакомиться в авторской колонке >>

В российском гражданском праве договор франчайзинга регламентирован главой 54 ГК РФ и называется договором коммерческой концессии. По такому договору одна сторона (правообладатель, франчайзер) обязуется предоставить другой стороне (пользователю, франчайзи) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав. Это могут быть, к примеру, товарный знак, знак обслуживания, а также коммерческое обозначение или секрет производства (ноу-хау), согласно п. 1 ст. 1027 ГК РФ.

Само название «франчайзинг» происходит от французского слова «franchir», в дословном переводе означающего «освобождать от рабства». По другой версии – от английского «franchising», что означает «право, привилегия». Термины «франчайзинг» и «франшиза» обычно признают равнозначными, а различия в написании объясняют заимствованием термина не только из французского, но и из английского языка. Однако сегодня это слово имеет несколько разных значений в зависимости от сферы применения. В рассматриваемом вопросе под франшизой обычно понимают полную бизнес-систему, которую франчайзер продает франчайзи.

Договор франчайзинга как возмездное предоставление права использования в предпринимательской деятельности исключительных прав франчайзера имеет ряд особенностей и ограничений. Этот вид отношений отличается от других договоров – например, от дистрибьюторского. Дистрибьютор в отличие от франчайзи не производит товары или услуги, а лишь перепродает их. Кроме того, франшизу отличает более высокая степень интеграции участников договора – франчайзер контролирует предпринимательскую деятельность франчайзи и активно участвует в развитии бизнеса и увеличении его эффективности. На практике это нередко выражается даже в том, что франчайзер имеет некоторую долю в уставном капитале организации, работающей по франшизе.

Договор франшизы – предпринимательский, из п. 3 ст. 1027 ГК РФ следует, что его сторонами могут быть только коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей. Поэтому все некоммерческие организации и граждане, не наделенные предпринимательским статусом, не могут вести бизнес по франшизе т.е. для ведения такого бизнеса нужно оформить юридическое лицо или ИП. Кроме того, наверняка не получится стать франчайзи унитарным предприятиям, поскольку оно не является собственником имеющегося у него имущества, в том числе и полученных доходов – а значит, не вправе ими распоряжаться по своему усмотрению.

Регистрация юридических лиц для ведения франчайзинга ни чем не отличается от обычной. Обладателем имущественных прав может быть любое коммерческое юридическое лицо независимо от организационно-правовой формы и вида деятельности. А вот филиалы и представительства и иные обособленные подразделения не могут быть обладателями таких прав, поскольку согласно ст. 55 ГК РФ они не являются юридическими лицами.

В ООО полученная прибыль распределяется между учредителями, в акционерных обществах – между акционерами. Независимо от того, получит ли франчайзер долю в капитале таких обществ, он всё равно будет получать свое вознаграждение за использование принадлежащих ему имущественных прав по договору франчайзинга, а между участниками будет распределяться оставшаяся после этой уплаты сумма. Однако получение дивидендов будет более выгодным для франчайзи с точки зрения уплаты налогов, поскольку с периодических платежей за франшизу взимается НДС согласно пп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ, как с платы за оказанную услугу.

В случае банкротства ответственность компании установлена в пределах её уставного капитала – для ООО это может быть всего 10 000 рублей. Индивидуальные предприниматели в отличие от юридических лиц несут ответственность по всем сделкам всем принадлежащим им имуществом, что существенно увеличивает риски, но в то же время вызывает большее доверие у франчайзера.

Экономические реформы 1990-х годов оказались провальными, и именно они стали предтечей разворачивающегося вслед за ними сценария событий во всех сферах общественной жизни России вплоть до дня сегодняшнего. К такому выводу приходит в своей книге «Без гнева и пристрастия - Экономические реформы 1990-х и их последствия для России» Ренальд Симонян, директор Российско-Балтийского центра Института социологии РАН.

Нравственно-этические факторы анализа

Реформы начала 1990-х до сих пор не оставляют равнодушными практически все слои общества. Их сторонники и противники, вероятно, обречены еще долго обмениваться доводами и контраргументами в этом противостоянии позиций — от споров на кухне до столкновений крупных политических формаций. В книге Ренальда Симоняна сделана попытка представить развернутую аргументацию тезиса о провале реформ в демократической России. При этом автор рассматривает период зарождения российской рыночной экономики как источник тех реалий, к которым подошла Россия сегодня. «В этом смысле, — отмечает во вступительном слове к книге Р.С. Гринберг, директор Института экономики РАН, — исследование Р. Симоняна можно было бы озаглавить так: "Реформы в России: 18 лет спустя"». Как отмечает сам автор, без учета нравственно-этического фактора в социальном анализе объективное представление ни о приватизации, ни о «черном вторнике» 1994 года, ни о дефолте 1998 года, ни о всех экономических реформах 1990-х получить невозможно.

Книга состоит из трех глав и заключения: «Экономические реформы 1990-х: задачи и реализация»; «Что принесли России реформы»; «Чем оправдывают неудачи реформ». В каждой из них проведен подробный анализ заявленной проблематики.

Странная приватизация

Значительное внимание в книге уделено освещению хода, причин, особенностей, а главное, последствий приватизации 1990-х годов. Довод о необходимости проведения срочной приватизации Симонян находит несостоятельным, а висевшую тогда над Россией угрозу возврата к социализму призрачной и даже искусственно культивировавшейся реформаторами. По мнению Ренальда Симоняна, опасность гражданской войны также была преувеличена: запас повстанческого запала, или, по терминологии Льва Гумилева, «ресурс пассионарности» российского общества, был во многом израсходован в период 1988–1991 гг. Необходимость же приватизации для того, «чтобы регулярно платить заработную плату» автор также опровергает: массовые задержки зарплат как раз начались именно после приватизации.

Автор приводит цитату из записки главы администрации президента Н. Егорова Б. Ельцину от 12 февраля 1995 года: «за один только 1995-й год просроченная задолженность по выдаче бюджетных средств в регионах выросла в 4 раза и составила астрономическую сумму в 12,6 трлн руб. Одной из основных причин задержек является прокручивание финансовых средств через коммерческие банки». Решение об отпуске цен автор и вовсе считает не предметом гордости реформаторов, но естественным, даже рутинным актом перехода к рыночной экономике, который был проведен во всех без исключения постсоциалистических странах. Обойтись же без массового голода, по мысли социолога, удалось не благодаря стараниям реформаторов, но «характерному для русских <…> беспримерному инстинкту выживания». В стране, по его мнению, вовсе не было тогда товарного голода — продовольственных продуктов не было лишь в торговой сети. «В течение трех-четырех месяцев прилавки опустели, а складские помещения и оптовые базы (в ожидании "свободы") были переполнены государственными запасами», — приводит автор книги слова академика Л. Абалкина. Как только 2 января 1992 года были отпущены цены, напоминает автор, прилавки магазинов наполнились достаточно широким ассортиментом продуктов.

По мнению части экономистов, наполнение бюджета было той актуальной задачей младореформаторов, которой и объяснялась быстрая приватизация. Однако это наполнение было во многом условным. Даже Венгрия, отмечается в книге, с несопоставимо меньшей государственной собственностью, получила доход от ее приватизации в 1,6 раза больше, чем Россия. Автор приводит подробную таблицу доходов от приватизации государственной собственности 1990–1998 гг., в которой даны характеристики приватизации в 15 странах мира. Согласно этим данным, доходы от приватизации на душу населения в РФ были в 4 раза меньше, чем, к примеру, в Польше, и 7,5 раз меньше, чем в 162-миллионной Бразилии.

Контраргументы с выключенным звуком

Многочисленные возражения авторитетных специалистов по поводу начавшихся в России реформ, как подчёркивает автор, не становились достоянием общественности. В частности, Ренальд Симонян упоминает о «Заявлении», направленном Б.Н. Ельцину видными российскими и американскими экономистами, включая пятерых Нобелевских лауреатов. Авторы документа не только говорили о недостатках реформ, но и предлагали альтернативу гайдаровским реформам. Однако услышаны они не были.

Автор констатирует, что реформы не принесли желаемого если не процветания, то хотя бы относительного благополучия большинству рядовых граждан России. Результаты исследования социального неравенства, проведенного в 2006 году Институтом социологии РАН вместе с «Горбачев-Фондом», показали, что «более трети населения России живет за порогом или на грани бедности, а 7% находятся в состоянии крайней бедности». Еще 14% прочно «застряли» в этом состоянии, а 17% пребывают в постоянном состоянии риска бедности. Велики и масштабы расслоения, несопоставимы они, по словам автора, с нашими соседями. «Так, в Эстонии в 2001 г. на 10% самых бедных граждан приходилось 7,6% расходов на медицинские услуги, а на 20% самых богатых — 22,5%». В России эти же цифры соответственно выглядят иначе — 0,8% и 48,4%. Индекс GINI в конце 1990-х в странах Балтии достиг 28–30 единиц, в Северной Европе он равнялся 22–24, а в России — 49.

В книге анализируются наиболее часто упоминаемые ссылки на специфические российские факторы, которыми оправдывают неудачи реформ. Это новизна переходного периода, неготовность российского общества к переменам, отсутствие у нас теории перехода от социализма к капитализму, а равно и финансовой помощи Евросоюза, особый, «неевропейский» менталитет населения, огромные масштабы страны, высокий удельный вес нерентабельных предприятий, недостаточная доля частного сектора экономики, отсутствие среднего класса и традиций цивилизованного рынка и то, что идеолог реформ Е.Гайдар недолго возглавлял правительство. Автор приводит аргументы, подвергающее сомнению каждое из этих оправданий. Он обосновывает вывод, что различия в итогах экономических реформ в европейских постсоциалистических странах и в России коренятся вовсе не в «российской специфике», а в избранной реформаторами экономической модели.

Что делать?

Причина резкого роста нынешней сырьевой зависимости российской экономики, по убеждению Ренальда Симоняна, тоже находит свои корни на начале 1990-х. Это следствие: «практически бесплатной раздачи государственной собственности», залоговых аукционов, указа Президента РФ № 213 «О либерализации экономической деятельности». Кстати, автор подчеркивает, что сегодня в некотором смысле мы продолжаем жить в социалистической стране, точнее, используя наследие прошлого режима: пока мы ничего сами не построили.

Актуальное сегодня стремление к модернизации, считает Симонян, должно было стартовать раньше. «Даже глава Министерства экономического развития РФ Г. Греф еще в 2004 году предупреждал, что "если в экономической структуре не произойдет качественных изменений, то уже в ближайшие годы рост ВВП сократится до 3%"». Автор упоминает и о том, что близкая угроза кризиса обсуждалась еще в 2006 году на саммите стран «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге, и показывает, что накануне последнего кризиса «новые российские собственники» все глубже залезали во внешние займы.

Словом, большинство выводов, к которым приходит автор, неутешительные. А на традиционный вопрос «что делать?» Ренальд Симонян предлагает, как социолог, свой ответ: «Для начала необходимо поставить "точный диагноз" произошедшего, провести полную социальную диагностику последних 18 лет, иначе лечение будет неправильным, а, значит, бесполезным». По мнению автора книги, пока рано ставить штамп «прогноз неблагоприятный, этимологическое лечение отсутствует», исправить положение еще возможно, но для этого нужны кардинальные решения.

Купить книгу можно в Озоне >>