С момента эскалации глобального экономического кризиса (осень 2008 года) и по сегодняшний день мировая финансовая система продолжает работать в некоем «автономном режиме». Триллионы долларов, направленные правительствами разных стран на поддержку системных банков и других финансовых институтов, фактически оседают «мертвым грузом» на балансах кредитных организаций. Банки по сей день отказываются кредитовать компании малого и среднего бизнеса, ограничивая доступ к заемным ресурсам и потребителям. В итоге рост денежных агрегатов проходит с заметным скрежетом.

Финансовые организации предпочитают аккумулировать щедро предоставленные средства со стороны ФРС на ее же балансе. В результате чего объем избыточных резервов американских банков достиг к концу 2009 г. рекордных уровней, превысив отметку в триллион долларов.

Аналогичная ситуация наблюдается в других ключевых экономиках развитого мира (Еврозона, Великобритания, Япония и др.), свидетельствуя о том, что система кредитных мультипликаторов перестала работать как прежде.

.

При этом кредитное сжатие происходит с двух сторон: с одной стороны - банки крайне неохотно предоставляют ссуды реальному производству и населению, с другой – потребитель, обремененный уже имеющимися долгами и неуверенный в «завтрашнем дне», сам не желает привлекать новые заемные ресурсы.

В тоже время нынешние меры правительств развитых стран представляют собой лишь краткосрочные манипуляции по поддержке финансовой системы в шатком равновесии. В подобной ситуации сильные мира сего постепенно приходят к выводу, что банальными монетарными и эмиссионными стимулами восстановить докризисную модель развития уже не удастся, и «глобальная долговая пирамида» в скором времени может рухнуть. В этом случае «печатный станок» не только не поможет, но лишь выступит в роли катализатора масштабного и окончательного финансового коллапса.

Что же в таком случае способно предотвратить подобный крах и заставить вновь активно заработать двигатель потребительского кредитования – главный источник роста современной мировой экономики? Ответ на этот вопрос, на наш взгляд, достаточно прост – новая инновационная отрасль-лидер, способная сконцентрировать вокруг себя все виды ресурсов, а самое главное, сформировать новую глобальную потребность (а с ней и идеологию!), удовлетворение которой способно вновь начать генерировать глобальный экономический рост. Важно отметить, что за примерами подобных «отраслей-локомотивов» далеко ходить не надо – мировая история знает немало кумулятивных открытий, которые повлекли за собой взрывной рост в различных секторах экономики, попутно увеличивая эффективность труда и производительность. Тут и технологии производства микропроцессоров и компьютерных плат конца 80-х, и эпоха сотовой связи и Интернета («доткомы» периода 90-х годов) и т.п.

Как известно, «дьявол кроется в деталях», и основная проблема на современном этапе заключается в том, чтобы найти ту самую отрасль (а точнее, целый комплекс однородных отраслей, завязанных как на едином производственном цикле, так и на общей инфраструктуре).

Анализируя текущие мировые тенденции, специалисты компании «Калита-Финанс» пришли к выводу, что новым локомотивом роста вполне может стать электроэнергетика, а именно та её часть, что основана на неуглеводородной генерации. Речь, в первую очередь, идёт о часто упоминаемых в последнее время источниках возобновляемой энергии и ядерных реакторах.

Подобная гипотеза вполне укладывается в рамки текущих процессов в мировой экономике. Не зря недавняя встреча в Копенгагене, посвященная экологическим проблемам, проходила в столь напряженном и интенсивном режиме. Тема сберегающих, энергоэффективных и безотходных технологий была одной из ключевых на повестке дня. Многие государства понимают, что дальнейшая нещадная эксплуатация недр – тупиковый путь, и необходимо развивать альтернативные источники энергии. Под эту идею можно выстроить заново или диверсифицировать целые народнохозяйственные комплексы. Более того, подобные процессы уже наблюдаются:

1. Так, на конец 2010 года крупнейшие автоконцерны запланировали массовый запуск серийных электрокаров (в т.ч. бюджетные варианты стоимостью $10-$15 тыс.).
2. В Израиле впервые начали пробную развертку инфраструктуры для электромобилей - речь идёт о строительстве электрозаправок (с помощью провода или замены разряженного аккумулятора на полный), а также разработке специальных паркингов, которые способны бесконтактно (индукционно) заряжать автомобиль.
3. О растущей значимости нетрадиционных источников энергии говорят и суммы затрат на инвестиции в «зеленую энергию». Только Еврозона планирует увеличить расходы на разработку альтернативных энерготехнологий до 8 млрд. евро ежегодно. Испания планирует уже в следующем году довести долю возобновляемых источников энергии в общем энергобалансе страны до 30%. А в США, например, в 2008 году почти 40% всех введенных новых мощностей энергетики составляли ветряные станции. Более того, Барак Обама в своем последнем выступлении в Конгрессе высказал мнение о том, что развитие альтернативной энергетики является "верным шагом, поскольку страна, которая лидирует в экономике, основанной на чистой энергетике, будет лидером во всей мировой экономике в XXI веке".
4. Минэнерго США уже предоставляет заемные ресурсы автоконцернам (не только национальным) на производство электромобилей. К примеру, компания Nissan получит от американского ведомства кредит в $1,5 млрд., которые будут направлены на перепрофилирование заводов японского автоконцерна в США. Порядка $6 млрд. для производства электромобилей и двигателей к ним планируется выделить компании Ford.
5. Энергетикой (в т.ч. альтернативной) всерьёз интересуются (и уже активно разрабатывают инвестпроекты) и непрофильные по отношению к энергоотрасли компании. Так, Google, известная своей взвешенной и дальновидной стратегией развития, недавно приняла решение выйти на рынок энергетики. Не отказываются от подобной идеи и конкуренты интернет-гиганта, в частности Yahoo.

До сегодняшнего дня одним из ключевых факторов, тормозивших процесс развития альтернативных источников энергии, была экономическая целесообразность, а точнее, её отсутствие. Но в случае принятия нового договора, лимитирующего выбросы CO₂ для каждого субъекта мировой экономики, затраты на традиционную электроэнергетику могут быть вполне сопоставимы с возобновляемой генерацией. Согласно исследованиям директора американского Института проблем энергетики и окружающей среды доктора Арджуна Макхиджани, ожидается, что примерно через десять лет стоимость солнечной фотоэнергии сократится до 10 центов за кВт·ч или ниже (при текущей стоимости электроэнергии в США от 5 до 20 центов за кВт·ч.). И в тоже время стоимость «углеводородной» энергии (угля, нефти и газа) в ближайшие годы существенно подорожает, ввиду истощения ископаемых запасов топлива. К тому же развитые страны, используя экологическую тематику, усилят давление на развивающиеся государства (Киотский протокол, торговля квотами на эмиссию парниковых газов и т.п.).

По прогнозу Арджуна Макхиджани, уже в 2050 году американская энергетика полностью может перейти на возобновляемую генерацию.

Как нам кажется, подобные прогнозы несколько оптимистичны в той части, что касается ядерной энергии. В частности, изучение термоядерных процессов и внедрение результатов исследований в этой области будут развиваться наравне с другими «альтернативными» направлениями, а вот углеводородная энергетика через пару десятилетий может быть окончательно потеснена с лидирующих позиций.

В итоге переход к пока еще «нетрадиционной» электроэнергетике позволит развитым странам добиться одной из самых ключевых стратегических целей - окончательно избавиться от нефтяной и газовой зависимости. При этом арабские государства с богатейшими нефтяными месторождениями, Китайская Народная Республика с её «угольной» экономикой, Россия и многие другие страны могут через два десятилетия оказаться «на обочине» глобального передела энергорынка. Более того, развитые страны могут использовать для выработки собственной энергии ресурсы (в частности, землю) других государств. Так, уже сегодня в алжирской части Сахары строят гигантское (180 000 кв. м., что примерно равняется площади 45 футбольных полей) поле солнечных батарей, с прямыми ЛЭП до Европы.

Таким образом, развитие альтернативных и возобновляемых источников позволит дать мощный толчок развитию таких производств как электромобили, «умные» экологически чистые дома, энергоэффективное оборудование, начиная от осветительных ламп и заканчивая сложнейшими технологическими станками и компьютерами.

Средства массовой информации и западная «пропагандистская машина» убедят население в необходимости эффективного использования энергии и целесообразности приобретения сберегающих технологий (формирование новой идеологии), и под весь этот комплекс вновь заработает банковский кредит. Фактически начнётся новый экономический цикл, основанный на очередном достижении НТП.

Как именно будет реализовываться такой сценарий? В перспективе 10-20-ти лет нам представляется возможным следующий расклад событий: крупнейшие автоконцерны начинают массовый выпуск электроавтомобилей, под лозунгом экологичности и экономии на обслуживании. И действительно, новый вид транспорта будет не только дешевле в разрезе потребляемой энергии на 100 км, но и в плане обслуживания и ТО - так как в подобных машинах банально меньше «начинки». Во-вторых, будет подключен мощный административный ресурс - власти США, Европы, Японии начнут всячески стимулировать покупки электромобилей, первое время субсидируя стоимость кВт·ч для владельцев новых авто, а также предоставляя льготы гражданам при сдаче в утиль старой «бензиновой» машины и покупке электромобиля. (Здесь, кстати, таится очередная угроза для Китая, осуществляющего в настоящий момент дорогостоящие инвестиции в фактически устаревшие автомобильные технологии.). Более того, можно отметить, что вышеописанные процессы УЖЕ начались. Как пишет газета Ведомости: «…В Европе главный полигон для отработки подобных экологических технологий – Лондон. Городские власти ввели платный въезд в центр города, но для владельцев электромобилей он бесплатный. Кроме того, этим машинам предоставляются бесплатная парковка и возможность подзаряжать свой автомобиль. Как следствие, Великобритания стала крупнейшим рынком для электромобилей в Европе…». А, например, в других западных странах на покупку электромобилей уже предоставляется субсидия до $7,5 тыс.

В конечном итоге, после становления новой энергетической парадигмы начнется качественное реформирование другой немаловажной области человеческой деятельности – финансовой системы. А именно: осознав всю практическую значимость энергии, её универсальность и делимость, мировое экономическое сообщество может перейти к новой глобальной расчетной системе, где ключевой единицей станет – киловатт-час.

Ведь уже сегодня электричество может обладать почти всеми функциями и свойствами денег:

С функцией меры стоимости вопрос сложнее. У разных государств разные трудозатраты по производству электроэнергии. Неясна ситуация с паритетом покупательной способности. Но все эти проблемы являются вполне решаемыми (например, путем внедрения определенных стандартов и установленных «прейскурантов»).

Таким образом, в настоящий момент созданы практически все предпосылки для того, чтобы киловатт-час стал новой мировой «валютой». При этом, на начальном этапе энергия может быть лишь обеспечением какой-либо валюты (как во времена «золотого стандарта»). Привязав, например, вырабатываемую энергию к вновь созданной мировой денежной единице (или уже существующей), люди всегда могли бы обменять «деньги» на электроэнергию. На этом этапе по-прежнему существуют риски возникновения традиционных «монетарных болезней» (инфляция и др.), но это лишь первый шаг по пути перехода к прямому использованию киловатт-часов в качестве мировой расчетной единицы (через Единый Учетный Центр).

К тому же, при внедрении единой мировой валюты - кВт/ч - исчезают риски, характерные для традиционных национальных денежных валют (парадокс Триффина), злоупотребления печатным станком (сеньораж и др.). В тоже время вырастает всеобщая эффективность - расчеты, оборачиваемость, вовлеченность членов мировой экономики в единое поле. На этом фоне появляется новая функция денег – организационная. Функция, упрощающая управление обществом, позволяющая строить высоко кооперированные производства, устанавливать правила взаимоотношений между людьми, общественными образованиями и т.п.

Еще одна идея подобной финансовой системы – возможность домохозяйств самим эмитировать «деньги». Имея на своем участке солнечные батареи или ветряную станцию, семья может не только получать, но и отдавать в единую мировую энергетическую систему «свое электричество». Соответственно, неизбежно появится Единый расчетно-учетный центр, где у каждого субъекта - государства, компании, частного лица будет свой «счет-депо киловатт-часов»: полученных и потраченных. Киловатт-час в этом смысле становится самодостаточным и самоценным, даже больше, чем золото. Ведь если в основе золота, как денег, лежит лишь несколько недостаточных функций, то в основе кВт·ч их намного больше. Рассмотрим их более детально:

1. Унифицированность, однородность (энергия, выраженная в кВт/ч, «она и в Африке энергия»). Золото же бывает разных проб.
2. Удобство транспортировки. Да, сейчас еще не решены потери при передаче тока на большие расстояния, но уже сейчас очевидно, что скоро появятся технологии, которые решат эту проблему. У золота с логистикой еще хуже – большой вес, необходимость складирования и охраны.
3. В основе обоих ценностей лежит затраченный труд на добычу и обработку, но у электричества этот труд станет более доступным широким массам населения. Частное лицо сможет инвестировать в производство собственных денег (кВт·ч), купив, например, генератор ветряной энергии, либо солнечные батареи. В случае же с золотом, возможность частного инвестирования в добычу ограничена.
4. В основе кВт·ч лежит бoльшая естественная потребность. Если у золота это лишь ювелирная промышленность и отчасти электротехника, то кВт·ч удовлетворяют намного более широкий спектр: электромобили (передвижение), тепло и холод (отопление и кондиционеры), освещение и безопасность, развлечения (ПК), бытовые приборы, и даже оружие (индукционные лазеры, тепловые пушки и т.п.).
5. Удобство расчетов. Базируется на удобстве транспортировки. Возможность поставки электричества в любую точку мира уже сейчас существуют. Ведущие мировые энергосети уже состыкованы и «перекачивают» мощность друг другу за деньги.
6. Высокая ликвидность. Фактически электронные деньги с мгновенной поставкой базового актива (электрической мощности). А можно и без поставки (в условиях взаимозачетов). Киловатт-часы достаточно легко учитывать (потраченные и полученные). Кроме того, ликвидность подразумевает возможность сразу потратить ценность на самого себя (например, на отопление собственного дома). Т.е. кВт·ч дают самодостаточность.
7. Делимость и объединяемость (трансформаторы понижения и повышения мощности).
8. Сохранность и функция накопления. Единый «депозитарий киловатт-часов»: возможность «складирования» энергии как дома в собственных батареях, так и в мощностях единой системы (подробнее чуть ниже).
9. Узнаваемость. Все знают и могут легко замерить приборами «подлинность» ватт. С золотом сложнее – широко распространены подделки.
10. Отсюда возникает функция безопасности (защищенность от хищения, подделки, изменения номинала и т. п.).

Таким образом, в ближайшие десятилетия грядет новая мировая валюта – киловатт-час. С одной стороны, это будет валюта частная, и в тоже время всемирная, обеспеченная и без эмиссионного центра. В основе ее будет лежать доступ простых граждан и домохозяйств к производству, накоплению и распределению электричества, а не только к потреблению.

На пути к формированию новой финансо-энергетической архитектуры мира будет множество препятствий, и, скорее всего, рождение глобальной системы дистрибуции киловатт-часов будет проходить в муках. Как мы отмечали выше, не исключено, что сначала бумажные и электронные деньги будут буфером, посредником в этой системе. Возможно, не за горами такое событие, как первый «энергетический стандарт» - обеспеченность новой наднациональный валюты (или уже существующей национальной единицы) киловатт-часами. Процентная ставка по кВт·ч и налогообложение частного электричества также под большим вопросом. В частности, «собственные» ватты могут быть дешевле государственных и корпоративных, т.е. приниматься в систему с дисконтом, что позволит избежать энергетического демпинга. Могут возникнуть сложности и с учетом энергии, сгенерированной в результате использования углеводородных источников. Вероятно, «ценность» киловатт-часов, полученных подобным образом, будет несколько занижена, в частности в единый учетный центр «углеводородная» энергия будет приниматься с дисконтом в виде экологического налога.

Первое время население будет крайне скептически воспринимать подобные нововведения, а крупные нефтяные и газовые монополии будут сопротивляться широкому распространению альтернативной энергетики. И все же тренд, на наш взгляд, прослеживается очевидный. Будущее за возобновляемыми источниками электроэнергии и новой мировой валютой киловатт-часом.

Нейминг (Семонеймика) - создание успешных Имен для торговых марок (TM) и Названий для Компаний, а также - переименование брендов, подчиненное целям и задачам позиционирования.

– Как назвать фирму/торговую марку/магазин или бренд?

Этот вопрос задается экспертам PR2B Group каждый день.

Мы сразу спрашиваем,

– А как Вы собираетесь использовать это Имя?

К примеру, название нашей компании – PR2B Group - ФУНКЦИОНАЛЬНО, производит впечатление успешного бренда и полностью отвечает позиционированию компании.

1. PR2B – имя запоминаемое и узнаваемое. Оно короткое, состоит из четырех знаков и опирается на два управленческих символа (устоявшихся в корпоративной среде понятия) – PR (public relations) и B2B (business to business).

2. PR2B – название описательное. Оно рассказывает о сфере деятельности фирмы.

3. Слоган PR2B Group – PR2B. PR to Business. PR to Brand – уточняет сферу деятельности компании и повышает ее статус.

4. PR2B – название фильтрующие. Это имя считают своим и близким по стилю жизни, в первую очередь, управленцы и корпоранты, топ-менеджеры и владельцы бизнеса. Они сразу опознают семантику нашего ИМЕНИ и принимают РЕШЕНИЕ.

5. PR2B – имя сетевое. Оно полностью соответствует доменному имени нашего сайта (www.pr2b.ru), что создает дополнительные преимущества для продвижения в Интернете и с его помощью.

6. PR2B – название, зарегистрированное и как словесный, и как изобразительный товарный знак. Это усиливает его охраноспособность и позволяет защищать права владельцев.

Так используется Имя PR2B Group. А как ВЫ собираетесь использовать имя Вашей фирмы?

Cоздаем Идеальное Имя!

Имя бренда, как правило, многогранно.

Идеальное Имя должно экономить средства на продвижении бренда и обладать определенными качествами:

1. Имя должно быть приятным, соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории.

2. Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми». Они хорошо воспринимаются «на слух» и позволяют создать графически правильный логотип.

3. Имя должно вызывать необходимые для позиционирования ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.

4. Имя должно быть охраноспособно. Владелец должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента.

5. Позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд. Лучший пример - Apple с его символичным для англосаксонской культуры логотипом – «плодом познания» - откусанным яблоком.

6. Подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и мировая экономика делают это требование все более актуальным.

7. Нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.

8. Позволяет подобрать доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете

Потребительский и Корпоративный бренды. Есть существенные различия в построении имен для потребительского и корпоративного брендов. При построении корпоративного бренда мы ориентируемся на ЛИДЕРСТВО и ВЫБОР, а не на продажи, как при построении потребительского бренда. Целевая аудитория - менеджеры, сотрудники, владельцы, акционеры, инвесторы, средства массовой информации, властные структуры и, только потом, - потребители. Для генерации корпоративного бренда основой может служить видение менеджмента. Исследования предпочтений потребителей тут не помогут. Так что часто вопросы «Как назвать фирму?» и «Как подобрать Имя для торговой марки?» имеют разные ответы. Внимание! Название магазина, к примеру, или салона красоты относится к потребительскому брендингу!

Где взять Имя для Бренда?

В качестве Имени бренда могут быть использованы:

1. Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные, обозначающие личность или местность.

2. Искусственно созданные слова - метафорические, комбинированные, абстрактные.

3. Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы.

4. Брендовые – существующий в других категориях международной классификации товаров и услуг (МКТУ) бренд или комбинация из брендов.

Преимущества и недостатки некоторых ТИПОВ слов:

Личные Имена. Один из способов присвоить товару Ваше собственное имя. Если фамилия редкая – хорошо. Лучший из представленных в России брендов такого типа – КОРКУНОВ. Если Ваша фамилия часто встречающаяся – можно и выдумать, заодно получим и контролируемый рекламный персонаж, не отягощенный личностными характеристиками и биографией. Пример – ДЫМОВ.

А ежели окончание фамилии завершить твердым знаком – вообще повеет старозаветным… Русские купцы, давая своему ДЕЛУ свою ФАМИЛИЮ, как бы своей ФАМИЛИЕЙ и ручались за качество…

Неологизмы - Новообразования – придуманные названия. Пример – SONY. Основные требования – краткость, непохожесть на другие существующие словесные знаки. Регистрируются легко, но на продвижение марки уходят значительные средства. Помните Вим-Биль-Дан? Кажется, мы в названии сделали несколько ошибок, а сколько рекламы с этим брендом на нас вылилось?

Топонимы Слова, обозначающие местность. Иногда есть проблемы с регистрацией. Попробуйте зарегистрировать, к примеру, марку со словом Москва и Московский. Это возможно только с разрешения Правительства Москвы… А вот если местность не столь пафосная, вполне приемлемый вариант. Особенно при производстве продуктов питания для аудитории мидл-минус. Лучший пример – ТУРАКОВО.

Аббревиатуры. Могут быть либо «советские» - Главпродукт, либо иностранные – IBM

Советские хорошо воздействуют на аудиторию «старше 45». Лучший пример – Норильскпищепром. Региональная марка. Оформление логотипа – сталинский ампир. Диссонирующая цветовая гамма упаковки, высокохудожественные логотип и центральная изобразительная часть, а также - упоминание ГОСТА производят впечатление качественного советского продукта из «северного завоза». Все северяне знают, что в советское время на север централизованно поставлялись продукты лучшего качества, как в московские спецраспределители.

Кстати, система менеджмента качества (СМК), внедренная на предприятии, обеспечивает аутентичность продукта. А вот, если СМК нет – популярность марки резко падает… И реклама тут не поможет…

Иностранные аббревиатуры маскируют отечественную компанию под субъект международного бизнеса. Но плохо запоминаются отечественными потребителями. Чем ISG отличается от NTPF? Что, уже забылось?

Нейминг – неотъемлемая часть брендинга и подчиняется тем же законам. Цель нейминга - создание имен, обладающих ценностью. Имен, которые впоследствии могут сделать Вашу Марку Брендом.

Созданные по нейминговым технологиям Имена становятся Вашим стратегическим ресурсом. Имя Бренда, как основной идентификатор торговой марки, выражает большую часть ценности бренда. Создание Идеального Имени экономит средства на дальнейшем продвижении. Оно соответствует позиционированию и несет основную нагрузку по восприятию бренда целевой аудиторией. Имя идентифицирует, сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию РЕШЕНИЯ о ВЫБОРЕ. В конце концов, имя может стать имущественным активом Вашей фирмы.

Имя бренда создается на основе позиционирования, стратегии бренда, исследований и платформы бренда. При создании названия специалисты PR2B Group учитывают не только смысловые и фонетические свойства слова, но и его роль в дальнейшем продвижении. На основе Имени бренда будут разрабатываться логотип, фирменный стиль и слоган фирмы, домен сайта, а также – маркетинговые мероприятия и материалы. Даже рекламировать и пиарить «красивое» имя легче - оно быстрее запоминается и узнается потребителями.

С другими публикациями автора можно ознакомиться в авторской колонке >>

Статья посвящена вопросам управления экономическими ресурсами для повышения результативности и эффективности бизнеса на основе подхода к бизнесу, как к деятельности, основанной на экономических ресурсах (activity-based Economic Resources). Данный подход обобщает современные достижения в практиках управления бизнесом, позволяющим усовершенствовать организацию и управление, повысить производительность и эффективность бизнеса.

Что такое ресурсы? Почему тема ресурсов всегда актуальна?

По своей сути бизнес – это целенаправленная деятельность по преобразованию экономических ресурсов в достижения бизнес – целей (товар, доходы, прибыль).

Экономические ресурсы (фр. вспомогательное средство) - денежные средства, запасы, имущество, кадры, компетенции и другие возможности осуществления бизнес - деятельности. То есть это совокупность средств, которые необходимы и могут быть использованы в процессах бизнеса: создании, производстве, продаже товара, а также управлении этими процессами. Тем самым ресурсы являются источниками и предпосылками достижения бизнес – целей, составными элементами, которые превращают возможности в реальные результаты.

Ресурсы - движущие силы любой деятельности, в том числе бизнеса, призванные при правильном сочетании элементов и их умелом взаимодействии обеспечить эффективное[1] получение результатов[2].

Проблемы эффективности и результативности бизнеса часто заключаются в том, что бизнес не рассматривается управляющими через ресурсную модель, что существенно снижает эффективность управления издержками, вызывает нерациональность в привлечении и использовании ресурсов, порождает кризисные явления. Затраты бизнеса без ресурсной модели не достаточно оптимизируются, так как не воспринимаются в связи с теми результатами, которые они должны обеспечивать (доход, прибыль, конкурентные преимущества и другие).

Экономика ресурсов состоит в привлечении необходимых и достаточных ресурсов для выполнения поставленных целей, соединении их в производящей силе, обоснованном и сбалансированном распределении между основными направлениями и функциями деятельности для получения доходов, превышающих затраты на ресурсы. Кроме этого ресурсная база должна формироваться и развиваться с учетом стратегических устремлений, а не текущего момента, поскольку тактический подход, как показывает практика, повышает фактические затраты.

Особенности ресурсов для бизнеса:

1) Потребности в ресурсах всегда безграничны в желаниях, но в силу добываемости, созидаемости, платности и прочего, ресурсы в реальности всегда ограничены. Поэтому привлечение ограниченных ресурсов и эффективное их использование есть проявление предпринимательской способности.

2) Привлечение некоторых видов ресурсов происходит на рынках ресурсов: труда, капитала и так далее. Компании вынуждены вести конкурентную борьбу за привлечение ресурсов.

3) Ресурсы обладают свойствами: мобильностью, взаимозаменяемостью (альтернативностью), комбинированностью, комплексностью.

4) Стоимость ресурсов часто определяется не ценами на ресурсы, а стоимостью того от чего приходится отказаться, чтобы их приобрести (альтернативная стоимость). При выборе альтернативной стоимости принимают наилучшую из упущенных возможностей. Следует учитывать возможную разницу в подходах к оценке стоимости между производителем (может исходить только из затрат) и покупателем (может исходить только из альтернативной стоимости).

5) В отношении ресурсов действует закон убывающей отдачи (производительности) ресурсов во времени.

Роль ресурсов в бизнесе.

Роль ресурсов состоит в обеспечении выбранной деятельности необходимыми составляющими для производства и продажи товаров, получения доходов, которые окупают затраты ресурсов с прибылью, достаточной для расширенного воспроизводства.

В настоящее время подход к ресурсам часто определяется, как к только затратным составляющим деятельности, что в корне неверно и искажает их роль и значение.

Ресурсы – это источники доходов бизнеса, ориентированные на удовлетворение запросов потребителей или формирующие спрос в выбранной сфере деятельности. Тем самым бизнес – это деятельность, основанная на привлечении, создании, использовании экономических ресурсов для обеспечения результативности и эффективности, то есть это деятельность, основанная на экономических ресурсах (activity-based Economic Resources).

Результативность деятельности напрямую зависит от ресурсов по причинам:

- Необходимости наличия достаточных ресурсов для производства, продажи продукта, управления деятельностью (состава определенных ресурсов).

- Целенаправленного воздействия кадровых ресурсов на овеществленные для получения продукта.

- Получения доходов от реализации продукта потребителю.

- Конкурентных позиций на потребительском рынке и рынках ресурсов (возможности привлечения качественных ресурсов).

Эффективность деятельности – это оптимальная эксплуатация ресурсов, которая выражается в максимизации доходов над затратами ресурсов. Затраты – это стоимость израсходованных ресурсов на получение результата, то есть затраты должны быть эффективны, то есть окупаемы доходами, ростом капитала. Эффективность обеспечивается экономической сутью ресурсов в бизнесе, они рождают (предопределяют) доходы, но для их получения необходимы затраты. Формулу роли ресурсов в финансовой эффективности бизнеса можно представить таким образом:

Доходы от ресурсов – Расходы на ресурсы + Гуд – вилл = Финансовые результаты

Ресурсы могут порождать гуд-вилл, если их эффективность и стратегическая производительность признается и оценивается инвесторами.

Эффективность деятельности напрямую зависит от ресурсов по причинам:

- Количества и качества привлеченных ресурсов, их производительного взаимодействия, что определяет доходность деятельности: выручка, доходы от финансовой и инвестиционной деятельности, гуд – вилл, приток денежных средств.

- Количества, стоимости использованных ресурсов, которые измеряются (оцениваются) затратами ресурсов: себестоимость, расходы на финансовую, инвестиционную деятельность, отток денежных средств.

- Разница между доходами от эксплуатации ресурсов и затратами на их привлечение и использование дает положительный финансовый эффект (прибыль, рост капитала, чистый дисконтированный денежный поток).

- Эффективная эксплуатация ресурсов обеспечивает компании лидерство в затратах по отрасли, то есть усиление конкурентных преимуществ на рынках.

- Привлечения инвестиций в бизнес при оценке инвесторами качества и производительности ресурсов компании.

Ресурсы – главные производительные силы, которые формируют финансовые, рыночные, социальные результаты деятельности.

Роль ресурсов в бизнесе состоит не только в обеспечении результативности и эффективности деятельности, но и создании конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества в ресурсах для первенства на рынках заключаются:

- В привлечении лучших, более производительных ресурсов по сравнению с конкурентами.

- Во владении исключительными, ограниченными ресурсами.

- В создании уникальных ресурсов, недоступных другим участникам рынков.

- В формировании системы ресурсов, обеспечивающей высокую результативность и эффективность.

- В наличии предпринимательских способностей.

Компании, обладающие конкурентными преимуществами в ресурсах, особенно если они защищены каким – либо способом, получают сверхнормальную прибыль.

Учитывая вышеизложенное, можно утверждать, что деятельность, основанная на экономических ресурсах (Activity-based Economic Resources) играет ключевую роль в осуществлении любого бизнеса или некоммерческой деятельности. Без рациональной ресурсной системы, результативность, эффективность и конкурентные преимущества будут на более низком уровне по сравнению с возможностями, которые предоставляет данная практика.

Виды, структура и классификация ресурсов.

Виды и структура экономических ресурсов бизнеса:

1. Материальные ресурсы.

1.1. Сырье.

1.2. Материалы.

1.3. Технологические услуги со стороны.

1.4. Комплектующие.

1.5. Покупные товары со стороны.

2. Нематериальные ресурсы.

2.1. Лицензии, патенты и другие права.

2.2. Бренд.

2.3. Ноу-хау, инновации.

2.4. Программные средства.

3. Кадровые ресурсы.

3.1. Лидеры с предпринимательскими способностями.

3.2. Квалифицированные сотрудники.

3.3. Компетенции (знания, умения, навыки).

3.4. Команда.

3.5. Приемы и методы труда.

3.6. Коммуникации сотрудников с внешними контрагентами.

4. Производственно – технические ресурсы.

4.1. Земля.

4.2. Природные ресурсы.

4.3. Здания, сооружения.

4.4. Средства производства.

4.5. Инфраструктура.

4.6. Производственные технологии.

5. Финансовые ресурсы.

5.1. Собственный капитал.

5.2. Заемный капитал.

5.3. Денежные средства.

5.4. Отложенные платежи.

5.5. Гуд – вилл.

6. Информационные ресурсы.

6.1. Источники информации.

6.2. Информация по потребителям, рынку, производству, сбыту.

6.3. Отраслевая информация.

6.4. Базы данных.

6.5. Способы и методы обработки информации.

6.6. Средства обработки информации.

7. Коммерческие ресурсы.

7.1. Связи с покупателями.

7.2. Связи с поставщиками.

7.3. Связи с партнерами.

7.4. Сбытовые сети.

7.5. Торговые марки.

7.6. Рекламные технологии.

8. Организационно – управленческие ресурсы.

8.1. Стратегия.

8.2. Система управления реализацией стратегии.

8.3. Организация бизнес – процессов.

8.4. Организационная структура.

8.5. Организационные процедуры.

8.6. Управленческая инфраструктура.

8.7. Управленческая информация.

8.8. Управленческие технологии.

8.9. Система снабжения.

8.10. Система планирования, распределения ресурсов.

8.11. Система контроля.

8.12. Система измерения и оценки (показателей).

8.13. Система мотивации.

9. Административные ресурсы.

9.1. Связи в государственных и местных органах власти.

9.2. Выполнение государственных заказов.

9.3. Участие в бизнесе государственных структур.

10. Ресурсы времени.

10.1. Временные горизонты для принятия и исполнения решений.

10.2. Оперативность в принятии решений.

10.3. Трудоемкость операций.

11. Другие необходимые ресурсы в зависимости от особенностей бизнеса.

Состав необходимых ресурсов уникален для каждого конкретного бизнеса.

Классификация ресурсов:

- По влиянию на продукт: прямые – косвенные.

- По влиянию на объемы производства: переменные – постоянные.

- По отношению к роли в деятельности: производственные, коммерческие, управленческие.

- По времени: долгосрочного использования, краткосрочного использования, потребляемые сразу.

- По восстанавливаемости: возобновляемые, невознобляемые.

- По финансовой роли: активные, пассивные.

- По продуктам: ресурсы на продукт 1, ресурсы на продукт 2, ресурсы на управление.

- По стоимости: накапливаемые (земля, компетенции и другие) – ненакапливаемые (потребляемые в процессе деятельности).

- Структура и классификация ресурсов являются базой для формирования системы ресурсов конкретного бизнеса.

Система управления ресурсами.

Ресурсы – источник энергии бизнеса, основной фактор деятельности, поэтому жизненно важно управлять ими. Это осуществляется через систему[3] управления ресурсами.

Система управления ресурсами включает в себя:

- Ресурсную стратегию.

- Систему реализации ресурсной стратегии.

Система управления ресурсами является составной и неотъемлемой частью общей бизнес – стратегии и системы управления реализацией бизнес - стратегии.

Учитывая особенности и свойства ресурсов, можно сделать вывод, что каждый бизнес – это уникальный набор ресурсов, способов управления ими, привлечения, развития и использования их в деятельности. Поэтому каждая организация должна создавать собственную систему ресурсов под цели, стратегию развития, виды деятельности.

Система должна содержать комплекс и комбинацию необходимых ресурсов, исходя из целей, видов деятельности, стратегии, процессов.

Ресурсы – это система, которая превращает цель в результаты. Результат достигается через синтез целенаправленного воздействия кадровых ресурсов (труда) на овеществленные ресурсы (материальные, финансовые и другие) в ходе бизнес - процессов. В бизнес – процессах происходит преобразование ресурсов в результаты деятельности. Тем самым, затраты ресурсов (количественные, качественные, стоимостные) определяется необходимостью их для результата. Результативность (достижение целей) обеспечивается правильным привлечением, развитием и использованием (применением) ресурсов для производства товара, его продажи потребителям и управления этими процессами.

Система служит для взаимосвязи основных бизнес – процессов в обеспечении потребностей в ресурсах, их сбалансированном распределении для использования, развития, накопления ресурсов для расширенного воспроизводства капитала.

Стратегические, ключевые ресурсы, которые обеспечивают развитие, и конкурентные преимущества бизнеса определяются в общей стратегии развития организации, которая подразумевает потребительскую, товарную, рыночную стратегию, подкрепляемых ресурсной стратегией и стратегией роста капитала.

Стратегические ресурсы планируются в ресурсной стратегии на основе потребительской, товарной и рыночной стратегий, исходя из критических факторов успеха и свойств VRIN[4]: ценность ресурсов (Valuable), редкость ресурсов (Rare), неидеальная воспроизводимость (imperfectly imitable), незаменимость (Non-substitutable).

В ресурсной стратегии устанавливается потребность в ключевых ресурсах, определяющих развитие бизнеса.

Потребность в ресурсах определяется на основании:

- Характера внешней среды.

- Целей и стратегии их достижения.

- Продукта (тов) деятельности – товарного предложения.

- Отраслевых особенностей.

- Видов и масштабов деятельности.

- Позиций на потребительских рынках и рынках ресурсов.

- Системы организации и управления бизнесом.

Но стратегических ресурсов не достаточно в целом для деятельности и реализации стратегии. Стратегия осуществляется с помощью системы управления реализацией стратегии, которая требует ресурсов для обеспечения основных функций реализации стратегий (маркетинг, разработка, производство, сбыт, организация и управление) посредством действий кадровых ресурсов, опирающихся на систему финансирования. То есть применением системы управления стратегией уточняются бизнес – процессы производства, продажи, организации и управления, а также источники финансирования привлечения ресурсов и определяются показатели их результативности и эффективности.

С учетом ресурсов, необходимых для функций управления уточняются потребности в общих ресурсах для деятельности.

Общие ресурсы бизнеса = Стратегические ресурсы + Ресурсы для управления деятельностью (тактические ресурсы).

В ресурсной стратегии также формулируются задачи, принципы и условия привлечения необходимых ресурсов, а также способы их привлечения и финансирования.

Задачи привлечения ресурсов:

1. Результативность – создание продукта, реализация потребителю.

2. Эффективность – генерация доходов от деятельности (признание потребителей, инвесторов, акционеров) превышает стоимость затраченных ресурсов.

3. Ресурсы обладают преимуществами, которые обеспечивают твердые позиции на рынках, а также дополнительный прирост капитала в виде сверхнормальных прибылей и гуд – вилла.

Принципы привлечения ресурсов:

- Альтернативность – возможные варианты решений.

- Выбор лучшего варианта на основе критериев оптимальности, которые устанавливаются компанией.

- Обоснованная оценка ресурсов с позиций: экономической, рыночной, технической, юридической, кадровой, рисковой и других.

- Соответствие стратегии, целям. Сравнение с конкурентами.

- Прирост рыночных возможностей.

- Измеримость ресурсов: натуральная, стоимостная.

- Производительность ресурсов.

- Результативность - продукт проданный потребителю (количество, качество, преимущества).

- Финансовый результат: выручка, прибыль, отдача на вложенный капитал и другие.

Условия привлечения ресурсов для деятельности:

- Доступность ресурсов – возможность получения необходимых ресурсов для стратегической деятельности.

- Достаточность ресурсов – возможность привлечения нужного количества ресурсов.

- Качество ресурсов – соответствие целям, задачам (обеспечение достижимости), бизнес – процессам.

- Рациональность привлечения и использования (оправданы, окупаются доходами).

- Владение (и / или контролируемость) ресурсов.

- Защита преимуществ в ресурсах.

Способы привлечения ресурсов:

- Приобретение, покупка, мена.

- Аренда, безвозмездное пользование.

- Наем, гражданско-правовые отношения с кадрами.

- Аутсорсинг.

- Инвестиции.

- Участие в капитале, слияния и поглощения.

- Разработка, создание.

Большинство ресурсов привлекается на внешних рынках, поэтому динамика и состояние внешней среды оказывает архиважное значение на ресурсы. Ее влияние можно проанализировать посредством PEST[5] анализа:

- Экономической перспективы (макроэкономических изменения, изменения на рынках ресурсов).

- Политической перспективы.

- Социальной перспективы.

- Технологической перспективы.

Привлечением ресурсов решаются вопросы:

- Какие ресурсы необходимы для доходов.

- Сколько на объем деятельности.

- Качество ресурсов.

- Источники ресурсов.

- Стоимость.

- Измерение и оценка производительности ресурсов.

- Конкурентные преимущества. Как их сохранить.

Тем самым в ресурсной стратегии устанавливается:

1) Потребность в необходимых ресурсах для деятельности.

2) Качество ресурсов, их влияние на критические факторы успеха и показатели эффективности.

3) Количество и ориентировочная стоимость ресурсов, их производительность.

4) Риски по ресурсам.

5) Источники финансирования привлечения ресурсов.

6) Результативность и эффективность намечаемой деятельности.

Ресурсная стратегия осуществляется через систему управления реализацией ресурсной стратегии, которая должна содержать механизмы, которые будут обеспечивать привлечение и использование ресурсов через снабжение, распределение между центрами управления. Центры управления проектируются в организационной структуре. Механизмами реализации служат системы организации и управления.

Особенности ресурсной системы:

- Система строится на комплексе методов: система сбалансированных показателей (Bsc), функционально – стоимостной анализ (ABC), причинно – следственные зависимости (CMOPC), ценностно-ориентированное управление (VBM), стандарты финансовой отчетности и другие[6].

- Ресурсы планируются из стратегических целей (результатов) развития на 3 – 5 лет, тактические на 1 – 2 года.

- Ресурсы планируются на процессы исходя из баланса активов и пассивов.

- Возможно планирование от цены продукта.

- Управление ресурсами в целом по всей деятельности.

- При принятии решений учитываются финансовые и нефинансовые показатели результатов.

- Деятельность балансируется в системе результативного управления бизнесом (сбалансированных показателей).

- Комплексность – ресурсами должны обеспечиваться все бизнес – процессы.

- Системность – производительность и преимущество ресурсов зависит от взаимодействия или сочетания с другими ресурсами.

Организация работы с ресурсами.

Функционирование ресурсной системы опирается на организационную систему, которая включает в себя:

- Четко и ясно поставленные бизнес цели.

- Стратегию достижения целей.

- Структурирование бизнеса – система принятия и исполнения решений (стратегии), то есть организационная структура.

- Порядок и правила принятия и исполнения решений, взаимодействия в рамках организационной структуры – систему корпоративных стандартов.

- Бизнес – процессы и технологию их выполнения.

- Необходимую инфраструктуру для осуществления бизнес - процессов.

- Обеспечение ресурсами бизнес – процессов.

Организационная система является основой для определения потребности в ресурсах, распределения ресурсов между бизнес – процессами, обеспечения ресурсами, а также устанавливает правила и порядок работы с ними.

Управление ресурсами.

Для целенаправленной работы с ресурсами необходимо управление ресурсами, которое включает в себя:

- Мониторинг внешней среды, которая влияет на ресурсы.

- Маркетинг внешних рынков.

- Планирование ресурсов.

- Формирование информации по ресурсам (активы – пассивы, доходы – расходы, МСФО, управленческий учет и другие).

- Способы и методы измерения и оценки ресурсов.

- Контроль и анализ результативности и эффективности привлечения, использования и развития ресурсов.

- Мотивация за результативное и эффективное формирование и использование ресурсов.

Система управления ресурсами позволяет направлять ресурсы на достижение результативности (целей), координировать действия и использование ресурсов между функциями системы управления, центрами ответственности, обеспечивать ресурсами согласно планам и графикам, измерять и оценивать результативность и эффективность использования ресурсов, собирать и обрабатывать информацию, оперативно принимать решения, стимулировать достижения.

Преимущества и выгоды деятельности, основанной на экономических ресурсах

Преимущества системы управления экономическими ресурсами:

1) Инструмент для принятия решений с позиции – смотря вперед, а не оглядываясь назад.

2) Комплексное и системное формирование ресурсной базы под стратегию и систему управления реализацией стратегии, а не хаотичных запросов подразделений.

3) Ориентация на доходность ресурсов, их ценность для бизнеса, а не только на стоимость ресурсов (эффективность использования ресурсов).

4) Рациональность распределения ресурсов между процессами для сбалансированности стратегического развития.

5) Контроль достаточности необходимых ресурсов для выполнения поставленных стратегических задач.

6) Система управления экономическими ресурсами является составной частью «иммунной системы бизнеса» противодействующей дезорганизации деятельности и негативным изменениям во внешней среде.

Выгоды применения системы управления экономическими ресурсами:

1) Нацеленность привлечения и использования ресурсов на результативность и эффективность деятельности.

2) Оптимизация затрат ресурсов в зависимости от ориентированности на доходность и укрепление рыночных позиций, конкурентной способности.

3) Накопление ресурсов для расширенного воспроизводства капитала, повышения стоимости бизнеса за счет гуд-вилла.