В 2009 году менеджеры израсходовали мата больше, чем за все последние годы роста бизнеса. И было отчего. Спасти компанию в разгар кризиса и нащупать новые возможности удалось не всем. Те, кто сделал это, поделились с нами своим опытом.

Мы провели исследование управления в условиях кризиса*. Ориентировались на компании, входящие в состав лидеров на своем рынке. Руководители 21 компании ответили на несколько вопросов о том, какие антикризисные решения и управленческие инструменты оказались наиболее эффективны, какие уроки они извлекли из кризиса, что для них лично оказалось наиболее трудным в ситуации кризиса и т.п.

Таблица №1. Участники исследования

В представленном материале много прикладных управленческих находок и примеров, которые могут навести Вас на полезные управленческие идеи по Вашему бизнесу.

И все же главная ценность этого исследования – донесение трудно реализуемой на практике истины, что нельзя втягиваться в глухую оборону против кризиса. Нужно сделать над собой усилие и выйти из «футляра» кризиса, начать находить и осуществлять возможности роста компании.

Вот как описывает свой опыт Игорь Чепенко, генеральный директор «Брок-Инвест-Сервис»: «Проблема любого кризисного периода, которая подстерегает менеджмент – это проблема привыкания к кризису. Команда, настроившись на волну кризиса и задачу «выжить», генерит решения, сосредоточенно направленные только на это. «Выжить» или «спастись» может быстро привести команду к состоянию, как я его назвал, «команда в футляре» - каждый делает честно свое дело в своем подразделении, где уже минимум персонала, расходов, и голова такого руководителя может быть на 100% занята только мыслью о «пассивном спасении». Мы поймали себя на этом. Команде понадобился импульс «активного спасения». Продолжая развивать металлообработку в основном бизнесе, в «Брок-Инвест-Сервисе» стали изучать возможное её развитие и, посмотрев на приостановленный производственный проект с этой точки зрения, решили его адаптировать под конкретную задачу. При этом помощью команде стал факт частичной готовности оборудования и цеха. В результате «вылезли из своих «футляров», пообсуждали, загорелись и приняли решение, а дальше уже было «дело техники» и методичной работы по перекраиванию проекта».

И это не единственный случай среди опрошенных нами компаний: «Самое трудное – возродить здоровый авантюризм после периода осторожности и экономии. Загасить излишний перед кризисом получилось лучше, путем переквалификации инвестиций в затраты и провозглашением кризиса прибыльности» - делится Михаил Завилейский, генеральный директор «DataArt» .

И для Дмитрия Обретецкого, председателя Совета директоров ГК «Магнат» самым сложным было убедить топ-менеджмент, что кризис – это беспрецедентная возможность для развития, и уберечь от соблазна стратегии «выживания» и «стабилизации».

Почему эти руководители отмечают особую трудность такого изменения? Наверное потому что нужно не просто произвести разовое решительное действие, а совершить переход из одного, с трудом освоенного состояния бизнеса и самоощущения к новому, неизвестному и рискованному. Это действительно трудно. По-видимому, сильное давление оказывает и бизнес-окружение. «Сводки с фронта» располагают скорее к обороне, чем к наступлению. Как отметил Леонид Ханик, генеральный директор «Инфинити групп» (торговая марка «Concept Club»), один из основных уроков кризиса - не стараться делать то же, что делают остальные: все режут косты – давайте резать косты и т.д.

В целом кризис потребовал от компаний непростого сочетания лучших качеств как компании предпринимательского типа, так и компании регулярного менеджмента. Затребованы такие качества компании предпринимательского типа как активный поиск рыночных возможностей; открытость во взаимодействии с персоналом; быстрота и гибкость во взаимодействии с внешним окружением; готовность к решительным действиям; слаженная командная работа; инновационность, ориентация на создание новых продуктов и нестандартные решения. Вместе с тем затребованы и такие качества компании регулярного менеджмента как нацеленность на эффективность бизнес-процессов; использование комплекса управленческих систем и инструментов; активное использование механизмов контроля; тщательное и систематичное планирование

В результате проведенного анализа мы выделили 5 особенностей успешного антикризисного управления:

• Решительные и эффективные действия
• Быстрота и гибкость, «организационная подтянутость»
• Информационная открытость и контроль
• Планирование: оперативное и сценарное
• Приоритет роста продаж

Что, выглядит не особо оригинально? Пожалуй. Но наверное в этом и хитрость. Вещи вроде бы не сложные, но реализовать их на практике в комплексе получается не у многих. Постараемся детальнее разобраться в том, что и почему делали опрошенные компании.

Стартовый капитал

Прежде чем перейти к описанию ключевых особенностей антикризисного управления, выявленных в исследовании, хотелось бы остановиться на том, что помогло компаниям при встрече с кризисом. Ведь не секрет, что для некоторых компаний то, с чем они пришли на встречу с кризисом, оказалось фатальным. Фактически, сражение было проиграно еще до его начала.

Победа партии консерваторов

Типичным у опрошенных руководителей было высказывание типа «Благодаря нашей финансовой консервативности мы смогли в кризис чувствовать себя уверенно». Мы отнюдь не утверждаем при этом, что все опрошенные компании оказались сверхпроницательными и инвестиционно сдержанными. Это не так. Например, для Андрея Кашубского, генерального директора «Свеза-Лес» полезным уроком кризиса стало не брать кредитов «на всякий случай», а брать их только на проекты с ясной и быстрой окупаемостью. В 2007 году они привлекли большой валютный кредит для общего развития, пользуясь дешевизной и длиной кредита.

Отметим и то, что для большинства опрошенных компаний взаимодействие с финансовыми организациями является одной из актуальных проблем: «Первое, и самое главное, что компаниям, работающим в сфере недвижимости, не удалось сделать – это выстроить взаимоотношения с банками с учетом новых реалий. Банки все еще не готовы финансировать девелопмент, даже те проекты, которые хорошо реализуются» - констатирует Алексей Пашкевич, генеральный директор "МИЭЛЬ-Инвестиции в регионы".

Но главное то, что большинство этих компаний перед кризисом не втянулось в безудержную гонку инвестиций в растущий рынок. Как правило, они придерживались стратегии сбалансированного роста и не отвлекались на заманчивые проекты в других отраслях.

Летние сани

Многие отмечали, что справиться с кризисом им помогло наличие внедренных управленческих систем и инструментов. Недаром Олег Бибичев, генеральный менеджер компании «Молочное дело», перечисляя наиболее эффективные для него в период кризиса управленческие инструменты, указывает время их внедрения: Оперативный учет (внедрен почти 10 лет назад), система тактического планирования и моделирования (внедрена около 2х лет назад), проектное управление (внедрено 4 года назад).

Роксана Янборисова, исполнительный вице-президент компании OCS (холдинг НКК) отмечает высокую эффективность от внедрения ИТ во всех сегментах бизнеса - склад, бухгалтерия, кадры, казначейство: «В течение всего 2008 года у нас происходило завершение того или иного этапа автоматизации различных бизнес-процессов, результаты проявлялись сразу». Отметим то, что руководители отмечают пользу не автоматизации или реинжиниринга вообще, а конкретных прикладных систем и инструментов.

Опять же интересная закономерность – у многих агрессивно развивавшихся компаний просто руки не доходили до реального внедрения систем, направленных на повышение эффективности бизнеса. А в период кризиса сделать это им стало уже намного труднее.

Четко резюмирует эту тему Ярослав Иванов, управляющий директор ОАО «Электроаппарат» (Курск): «Урок один: думая о росте и реализуя возможности рынка, готовь систему способную пройти кризис».

Адекватная команда

В последние годы многие компании «звездило»: модным стало привлекать в команду «звездных» топов со «звездными» идеями и проектами, как впрочем и со «звездной» зарплатой. Иногда они придавали компании хорошего толчка развития, но чаще через год-два после них в компании оставалась только «звездная пыль» так и не реализованных проектов. Ну, претит «звездным» топам ковыряться в прозе бизнеса.

В ряде же опрошенных компаний команда не выглядит ярко. Практики, прозаики, склонные часами обсуждать детали своего бизнеса. Такая команда адекватна и близка бизнесу компании. Что ж, в кризис их практичность оказалась весьма кстати.

Конечно, не у всех опрошенных компаний все в порядке с командой. Так, анализируя свой опыт, Александр Селиванов, генеральный директор компании «САКС Игрушки» замечает: «На будущее хотелось бы более слаженную команду, что позволит сэкономить время на начальной стадии кризиса».

Для некоторых компаний хорошую службу сослужил опыт преодоления кризиса 1998 года. Как заметил Антон Терентьев, генеральный директор компании «Феликс», «мы учитываем опыт преодоления кризиса 1998 года, когда Компании удалось не только справиться с временными трудностями, но и значительно увеличить свою долю на рынке офисной мебели. Открыв в кризисном 1999 году собственное производство, «ФЕЛИКС» стал бурно развиваться и вышел в лидеры по производству и продаже мебели».

Решительные и эффективные действия

Когда мы обсуждали идею этого исследования, не покидали сомнения – ну что нового можно узнать об антикризисном управлении. Вряд ли опрашиваемые компании вместо оптимизации затрат в кризис занимаются развитием корпоративной культуры. Это верно. Но верно и другое: почти все занимаются оптимизацией затрат, но результаты оказываются весьма разными. Значит важен не сам по себе факт оптимизации затрат, а подход компании к этой задаче. Сочетание решительности и эффективности кажется нам определяющим. Ведь на практике типичными оказались две ситуации:

1. руководство компании весьма решительно реализует антикризисные меры, такие как сокращение расходов на канцелярию, увольнение низового офисного персонала, отмена компенсации расходов на разговоры по мобильному телефону и т.д. Вроде бы здорово, но не эффективно – затраты в итоге сокращены всего на 2-3%.

2. команда тщательно проанализировала резервы сокращения затрат и разработала антикризисный план, нацеленный на 20%-е сокращение затрат. Вроде бы здорово, но при попытке его реализовать возникают неучтенные проблемы, вынужденные компромиссы, переносы сроков и т.д. В итоге реальный эффект оказывается не намного выше, чем в варианте 1.

Про недостаток решительности хорошо высказался Андрей Кашубский: «Мне показалось интересным то, как долго и мучительно принимали очевидные решения некоторые наши конкуренты. Я говорю это без бахвальства, это действительно достойно изучения. На мой взгляд, у организаций разные способности по принятию неприятной реальности, иной причины я не вижу».

Игорь Чепенко самокритично отмечает, что компания, в кризис генерившая убытки до мая текущего года, могла бы на 1-2 месяца этот срок сократить: «Урок – команду в антикризисное управление нужно погружать интенсивнее и жестче, то есть обязательное условие в кризис – изменение стиля управления».

Компании, вовремя не предпринявшие решительных и эффективных действий, часто попадают в ситуацию систематического запаздывания. Систематическое запаздывание состоит в том, что мы регулярно недооцениваем как падение доходов, так и время, требующееся на реализацию мер по сокращению затрат. В результате мы вынуждены судорожно латать дыры, в то время как доступные ресурсы стремительно сокращаются.

Как определить оптимальный для компании уровень таких решительных и эффективных действий? До какого уровня следует сокращать затраты? У нескольких опрошенных руководителей прозвучал вполне логичный ответ – пропорционально планируемым доходам. Вот как описывает свою логику Ярослав Иванов: «Для производственного предприятия, работающего на растущем рынке и при этом где не раздуты затраты в эйфории «давай-давай», актуально лишь понимание необходимого объема операций. Мы предположили, что спрос будет 65% от 10 месяцев 2008 года и в целях снижения остатков достаточным будет объем операций на уровне 50-55 % от 2008 года без учета последнего квартала. Под этот объем операций и принимались все решения: производственный график, численность, необходимость в финансировании и т.д.».

Эффективные решения

Итак, какие прикладные решения оказались наиболее эффективными для опрошенных компаний? Безусловно, большинство компаний сократило персонал, снизило объем дорогостоящих кредитных ресурсов, сократило накладные расходы, добилось сокращения цен поставщиков, оптимизировало бизнес-процессы.

Остановимся на некоторых решениях подробнее:

Перевод постоянных затрат в переменные

В основном это коснулось затрат на оплату труда. Например, в компании «NAYADA» было запланировано изменение пропорции постоянной и переменой ( сдельной - от выручки) составляющей у большей части персонала. Логика этой меры понятна – мы добиваемся почти автоматического соответствия наших затрат получаемым доходам. Но здесь важно не перегнуть палку. Так, в «NAYADA» потом отказались вносить изменения в мотивацию отделов продаж. И для ряда высоквалифицированного рабочего персонала сохранили значительную постоянную составляющую.

Сокращение товарных запасов

Компании «РИАТ» удалось достичь резкого (почти в 4 раза!) снижения складских остатков готовой продукции, незавершенного производства, складских запасов материалов и комплектующих. Правда Владимир Пономарев, генеральный директор ОАО «РИАТ» отмечает и обратный эффект – увеличение срока исполнения внепланового заказа.

В Холдинговой компании «Невские сыры» также оптимизировали и в значительной степени сократили товарные запасы. Но нам опять же больше интересен не сам факт сокращения запасов, а то, каким образом удалось этого достичь. По словам Альберта Суфиярова, президента «Невских сыров», данная мера была реализована путем введения персональной ответственности бренд-менеджеров за избыточные запасы на складе. Было объявлено о том, что в случае превышения установленного лимита товарных запасов из зарплаты бренд-менеджера будут вычитаться проценты по кредиту. Но на практике эту меру не пришлось применять, бренд-менеджеры смогли быстро сократить запасы.

Снижение цен

Ключевым управленческим решением для «Concept Club» стало снижение цен в феврале 2009 г. на весеннюю коллекцию одежды, примерно на 20%. Удалось реализовать все товарные запасы, которые заказывались еще до кризиса. Леонид Ханик доволен: «Чрезвычайно эффективный ход оказался, все показатели эффективности были в плюсе даже по сравнению с предыдущими периодами». А «Электроаппарат» использовал дифференцированный подход, снизив цены только на продукты, по которым были прямые конкуренты.

Безусловно, снижение цен - инструмент очень тонкий. Но здесь особенно требуется решительность. В самый тяжелый период некоторым компаниям приходилось продавать продукцию по убыточным ценам, чтобы закрыть финансовый дефицит. Для многих правоверных экономистов это стало шоковым испытанием.

Оживший бартер

В ситуации кризиса бартер – весьма привлекательный вариант. Однако стоит помнить, что в 90-е годы многим предприятиям так и не удалось выбраться из бартерного тупика, поскольку они успели полностью порушить бартерными поставками рынок собственной продукции. Поэтому ключевым вопросом при использовании бартера становится возможность не допустить выхода бартерной продукции на рынок по низкой цене. Основное решение здесь – осуществлять бартерные поставки только непосредственным потребителям. Обычно это сложно выполнимое требование для обеих сторон бартерной сделки. Но варианты есть. Так, положение концерна «РУСЭЛПРОМ» таково, что многие поставщики материалов концерна одновременно являются потребителями его продукции, или имеют деловые отношения с другими его крупными потребителями. По словам Станислава Щербакова, исполнительного директора концерна, это помогло согласовать со всеми поставщиками-кредиторами условия реструктуризации погашения задолженности и построить товарообменные цепочки, позволяющие использовать внеденежные формы расчетов.

В то же время Владимир Пономарев отмечает, что не удается получить ощутимого эффекта от мониторинга и работы на различных интернет-площадках, созданных для организации бартерного обмена между предприятиями.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что для многих опрошенных компаний задача сокращения затрат достаточно быстро была переформулирована в задачу повышения эффективности, и прежде всего – повышения производительности труда. Например, в результате комплекса решений в компании «Брок-Инвест-Сервис» удалось существенно повысить производительность труда производственного персонала складского комплекса: в 2008 г. отгружалось 443 тн металла/чел/мес. и 176 ассортиментных позиций/чел/мес., а в 2009 г. уже отгружалось 545 тн/чел/мес и 327 ассортиментных позиций/чел/мес. Компании используют разные способы повышения производительности труда. Так, в ГК «Магнат» ключевое значение имели внедрение передовых технологий и усиление производственной и исполнительской дисциплины.

И все же наверное самые эффективные решения – это красивые решения.

Красивые решения

Вот как описывает Дмитрий Черепков, генеральный директор компании «NAYADA» нахождение красивых решений: «Совершенно неожиданно открылись ресурсы и в самой продукции. Мы ставили задачу сократить затраты и при этом – обновить дизайн, повысить функциональность. Сами удивились, сколько было найдено решений явно улучшающих продукцию и при этом снижающих стоимость. Они правда еще далеко не все внедрены. И тут речь о сокращении затрат на 20-30%». В качестве примера такого решения Дмитрий Черепков приводит запуск в производство вкатной двери. Раньше компания ставила в офисные перегородки откатные двери. У них довольно тяжелый в смысле восприятия вынесенный короб с треком и роликами. Вкатную дверь сделали очень изящной. Разработали свою систему роликов и стойку, которая является и треком. Это многое удешевило из-за отказа от дублирования, дало совсем другой вид и повысило звукоизоляцию.

Похожий подход у Станислава Щербакова: «Оказалось, что на предприятиях компании огромный инновационный потенциал, который достаточен для обеспечения роста даже в условиях финансового кризиса, хотя еще предстоит научиться его выявлять и эффективно использовать». В «РУСЭЛПРОМе» сделали ставку на вывод на рынок нескольких эффективных инновационных продуктов, обеспечивающих покупателям ощутимую экономию при их эксплуатации.

Что тут можно добавить. Наверное только то, что красивые решения – яркое подтверждение тезиса, что

антикризисное управление не сводится лишь к стандартному набору стандартных решений.

Быстрота и гибкость, «организационная подтянутость»

Быстрые и гибкие решения

Из кризиса в компании «Спектрум» извлекли выводы о высокой значимости скорости принятия решений и умения выстраивать гибкие договорные отношения с подрядчиками и субподрядчиками и в целом сохранять большую гибкость в модели управленческих решений. «Сегодня умение быстро оценивать возможные варианты развития событий и быстро реагировать приобретает особую важность. Теряешь в темпе – теряешь в стратегическом или операционном преимуществе, - считает Владимир Иванов, управляющий партнер компании, - По-моему, ряд решений мы принимали медленно. И по частям. Комплексное решение должно реализовываться быстро».

Сергей Арбузов, вице-президент Группы Парфюм констатирует: «Сжимается время. Это значит, что в тот же период времени ты должен воспринять больше новой информации и принять больше решений, чем привык, чем было достаточно раньше. Еще тяжелее менять темп жизни сотрудников. Это я не про то, чтобы лишний час поработать». Как в компании решали задачу ускорения принятия решений? Среди принятых в связи с кризисом правил, относящихся к основным бизнес-процессам, был введен и порядок, при котором в разы увеличивалась скорость обмена внутренней информацией предприятий Группы из разных регионов, в разы увеличилась частота совещаний на самом высоком уровне Группы Парфюм.

В компании «Брок-инвест-сервис» антикризисного плана до декабря 2008 года не было, так как появлялось слишком много новых неопределенностей и факторов, во влиянии которых ещё предстояло разобраться. Отсутствие плана в этот период команда менеджеров заменила регулярными встречами-совещаниями, носящими информационно-аналитический характер и на которых принимались вполне конкретные решения. В частности, компания перешла на «гипероперационное» планирование – еженедельный финансовый рапорт (план) с ежедневным планированием продаж, закупок, бюджетных трат и обслуживания кредитов.

В период кризиса гибкость компаниям пришлось применять прежде всего по отношению к своим клиентам и финансовым структурам. Так, по словам Владимира Пономарева, сохранить приемлемые объемы продаж компании удалось прежде всего благодаря терпению, терпению и еще раз терпению во взаимоотношениях практически со всеми потребителями продукции и услуг. Однако это далось дорогой ценой: финансовый цикл дебиторской задолженности компании вырос более чем в 2 раза, во взаиморасчетах с частью потребителей компания вынужденно согласилась на бартерную форму расчетов, дополнительную рассрочку платежей, снижение цен.

«Правильная» гибкость проявляется в нахождении удачных решений при возникновении сложных ситуаций. Например, «РУСЭЛПРОМ» несколько лет назад начал программу полного технического перевооружения своих предприятий. Кризис заставил оперативно искать альтернативу собственным инвестициям и кредитам в финансировании этих программ. Совместно с поставщиками оборудования руководство концерна находит оптимальные решения – прорабатывает реализацию программы техперевооружения на основе программ лизинга и привлечения длительного банковского финансирования, в том числе с участием иностранных банков.

Итак, в кризис способность компании оперативно изменяться становится критически значимой. По оценке Роксаны Янборисовой на нынешней стадии кризиса антикризисная программа компании OCS перешла из категории поэтапной реализации конкретных мер и конкретных программ в категорию постоянного процесса, основанного на непрерывной оценке рыночных изменений. Основываясь на постоянном мониторинге, компания должна уметь реагировать на моментальные изменения. Например, при необходимости быстро группироваться и мгновенно разворачиваться обратно, когда позволяет рыночная ситуация.

Многие компании сейчас могут с завистью посмотреть на «чудиков», которые в докризисный период активно занимались тренингом способности компании изменяться. В ГК «Магнат» всегда много внимания уделяли способности организации меняться к изменениям на рынке, и ее постоянному самосовершенствованию. «Очень надеюсь, что наша организация обладает данными способностями, - говорит Дмитрий Обретецкий - потому что в кризис, когда всё очень быстро меняется, это самое важное»! Что ж, «Магнат» продолжает развиваться и в кризис.

«Организационная подтянутость»

Существенную проблему поднимает Станислав Щербаков: «Мы ощутили на себе, что главная причина ухудшения состояния компании – это использование в новой реальности неадекватной системы управления, сложившейся еще в период экономического роста. Поэтому перелом ситуации внутри концерна в лучшую стороны произошел в тот момент, когда мы сосредоточились на изменениях системы управления». Действительно, система управления большинства компаний была выстроена под задачи роста. Ситуация кризиса потребовала ее изменения.

В целом действия компаний направлены на повышение эффективности и управляемости системы управления. В исследовании были выявлены такие решения как централизация, часто в сочетании с усилением делегирования полномочий, и уплощение организационной структуры.

Централизация + делегирование

Холдинг «Асстра» перестраивается под «продуктовый холдинг». За развитие конкретных продуктов – перевозки, экспедирование, логистика, IT – теперь будут отвечать конкретные люди в единственном лице, а не коллективный орган. По словам Дмитрия Лагуна, вице-президента Совета директоров холдинга, результатами активного внедрения делегирования стало то, что компания генерирует прибыль на уровне прошлого года, а также – что больше решений принимается на местном уровне, без ожидания заседаний Совета директоров.

Дмитрий Черепков утверждает, что наряду с большей централизацией, для ряда ЦФО оказался полезным, наоборот, их перевод в более независимое плаванье. Ряду центров, которые никак не могли выйти на стабильную прибыльность и постоянно просили подпитки, в этой подпитке фактически было отказано. Взяли других людей и ситуация поставила их в положение когда запустились правильные механизмы. Из 20 региональных компаний закрыли только одну в Прибалтике. Он отмечает высокую эффективность решений по централизации. Например, были объединены под одного наиболее эффективного руководителя финансовая, бухгалтерская, и ИТ службы «NAYADA». В результате повысилась управляемость и затраты этих служб снизились в 3 раза. Другим решением стало объединение отдела по работе с дилерами с производственной компанией. И руководителем производственной компании назначен их руководитель-продавец. В итоге, по оценке Дмитрия Черепкова, эффективость производства повысили почти в два раза, а клиентоориентированность - в разы.

К изменениям системы управления в компании «ИЭК» идут от бизнес-задачи. Например, в самостоятельную штатную единицу в структуре департамента логистики выделена группа сотрудников, ответственных за работу с поставщиками. Это позволило сделать работу данного департамента более эффективной и активизировать усилия компании по правильному выбору поставщиков. Кстати, аналогичное решение было реализовано в компании «РИАТ». Необходимость более точного бизнес планирования и экономии ресурсов привели к созданию в «ИЭК» отдельного подразделения (бюро) по выводу на рынок новых продуктов. Был реализован принципиально новый подход к решению данной задачи путем внедрения элементов проектного управления на основе MS Project.

Плоская структура

В компании «Брок-Инвест-Сервис» удалось быстро и согласованно поменять оргструктуру коммерческой дирекции и компании в целом. Ключевым решением стало уплощение структуры департамента продаж: были отменены такие промежуточные структурные единицы как отделы продаж и должности руководителей этих отделов.

Кстати, в нашей консалтинговой практике мы столкнулись с интересной особенностью: даже в кризис во многих компаниях пробуксовывают решения по сокращению менеджеров среднего и уж тем более верхнего уровня. Структура упорно не хочет сокращаться и уплощаться. В одной такой производственной компании почти не осталось ключевых специалистов, бизнес-процессы начали давать сбой, но ни один начальник не покинул своего поста J

Информационная открытость + контроль

На первый взгляд сочетание усиления как открытости, так и контроля противоречиво. Вроде бы следует быть последовательными – либо демократичный, либо авторитарный стиль управления с использованием соответствующих методов. Пожалуй, нам тоже хотелось бы большей однозначности. Тем не менее, трудно спорить с результатами собственного же исследования. Например, среди перечисляемых Дмитрием Обретецким наиболее эффективных управленческих инструментов мирно уживаются: слаженная командная работа, мотивированность и ответственность топ-менеджмента; усиление контроля в работе, в том числе производственная и исполнительская дисциплина; создание атмосферы открытости и прозрачности (публичный мониторинг ключевых процессов и проектов, создание единого информационного поля).

Нам представляется, что успешным и непротиворечимым такому сочетанию удается быть прежде всего за счет четкой дифференциации того, что следует обсуждать и о чем следует информировать сотрудников и того, что просто должно быть правильно сделано и требует четкого контроля исполнения.

В кризис усиление открытости проявилось в первую очередь в донесении до персонала информации о положении компании и ее планах. Так, стержневым антикризисным решением Владимир Иванов считает то, что до начала реализации антикризисного плана они встретились со всеми подразделениями компании и постарались провести иногда даже в режиме диалога разговор о том, как будет развиваться кризис, какими будут его последствия для рынка, сколько он будет продолжаться и как будет происходить выздоровление экономики. Это позволило добиться определенной лояльности от сотрудников.

Михаил Завилейский взаимодействует с персоналом на регулярной основе, используя ряд интересных прикладных инструментов: «В кризис мы стали заметно более открыты к сотрудникам с нашей финансовой и производственной статистикой, описали механику принятия решений о сокращениях бюджета и персонала. Каждые две недели я писал подробное письмо с описанием динамики наших резервов, прогнозами и т.п.» Кроме того, в DataArt ввели "цветовые зоны", показывающие финансово-производственную динамику. В зависимости от количества денег на счетах и оборота компания может находиться в зеленой зоне (наиболее благополучной), синей, оранжевой и красной. Заходя в компьютерную систему, сотрудники видят актуальную "окраску" своей организации.

А вот какие аргументы приводит Ярослав Иванов в пользу активного использования мер контроля и принуждения: «В кризис легче, с учетом российского менталитета сотрудников, продвигать, а точнее навязывать, не популярные и по мнению сотрудников не важные вещи. Например, в разгар кризиса мы начали программу по повышению производственной культуры (это по-советски), а сейчас - программу 5S (по-"модному"). К сожалению, современные (западные) подходы к стимулированию персонала в России, да еще и на производственном предприятии с 60 летней историей, не всегда результативны. Имеется в виду приоритет только позитивных стимулирующих инструментов. Поэтому директивный приказ, график проверок и меры негативного воздействия за невыполнение действуют сейчас "на Ура". Рынок труда изменился, мы зафиксировали уменьшение текучести кадров в 6 раз. В такой ситуации заставить изменить людей подходы проще».

Что ж, логика Ярослава Иванова достаточно убедительна. Единственно, хотелось бы предостеречь топ-менеджеров от злоупотребления методами принуждения в ситуации, когда сотрудникам трудно найти другое место работы. Ведь у них будет большое искушение отомстить вам потом, когда ситуация на рынке труда нормализуется. Да и «мотивация палки» имеет все-таки ограниченный потенциал в плане ответственности и эффективности.

А вот можно ли негативное решение превратить в положительный стимул для работы сотрудников? Оказывается, у некоторых это получается. Рассказывает Николай Хаустов, генеральный директор ОАО «Звезда-Энергетика»: «В борьбу с кризисом свою лепту внесли абсолютно все руководители отделов и департаментов компании, отдав 15% своей заработной платы в оборотные средства. По итогам года, если нам удастся достичь определенных показателей, эта сумма будет возвращена им в качестве бонуса. Это послужило дополнительным объединяющим стимулом. Мы постарались донести до коллектива основную мысль о том, что, безусловно, трудно, есть проблемы, придется «потуже затянуть пояса», чтобы пережить это непростое время, но, только работая как один слаженный механизм, максимально мобилизовавшись, мы сможем с этим справиться».

Ради чего?

Стоит признать, что ситуация кризиса актуализирует для собственников и топ-менеджеров вопрос о том, ради чего стоит бороться за ее существование. Обычно они не любят высказываться на эту тему. По-видимому, вопрос смысла существования Вашей компании – довольно интимный вопрос. И все-таки в исследовании мы вышли и на эту тему.

Оказавшись в тяжелой кризисной ситуации, Андрей Бережной, генеральный директор обувной компании «Ральф Рингер» решил … написать Корпоративный кодекс. Вот как он описывает этот процесс: «И я действительно глубоко задумался над тем, кому и зачем нужна Компания Ральф Рингер? Свои размышления четко и понятно изложил письменно. Дал прочитать близким мне по воспитанию и мировоззрению менеджерам Компании. Они согласились и поддержали. Затем я сформулировал на бумаге миссию и ценности Компании Ральф Рингер. Я четко и понятно ответил на простые вопросы:

- чего мы хотим добиться?

- во что мы верим?

В ответах на эти вопросы не было НИКАКИХ рыночных и экономических показателей. Т.е. заложенная в ответах логика была такова - если мы как Компания стремимся, мечтаем сделать так и так, если мы верим в одни и те же ценности и не требуем ежедневного их доказательства, то мы очень сильны все вместе, как коллектив людей, и любая экономическая цель нами м.б. достигнута. Вопрос лишь времени и правильного плана ее достижения.

Я опять обсудил текст с тем же кругом менеджеров. После этого я написал Корпоративный кодекс, который представляет собой набор простых, понятных и, что очень важно, реализуемых правил поведения работников Компании».

После нескольких итераций обсуждений со все более широким кругом сотрудников и доработок Кодекс становится обязательным для исполнения, т.е. приложением к договору найма для всех работников Компании. А его неисполнение трактуется как несогласие с ценностями компании и приводит к расставанию с работником.

Отвечая на вопрос о том, повлияло ли создание Корпоративного кодекса на решение текущих антикризисных задач, Андрей Бережной не сомневается: «Однозначно повлияло. Важно то, что Кодекс существенно помог не отвлекаться на ответы на вопросы типа "Зачем нам это нужно? У нас и так все хорошо!". И когда при обсуждении в узком кругу (20 человек) люди смотрели в глаза друг другу и слушали, что говорили другие, было понятно, что веры в плечо коллеги стало точно больше».

Итак, выработка понятного ответа на вопрос, ради чего команда борется за существование компании и что объединяет этих людей повышает шансы на успешный выход компании из кризиса.

Планирование: оперативное и сценарное

Почему мы отнесли планирование, один из бизнес-процессов в компании к ключевым особенностям успешного антикризисного управления? Потому что считаем, что вопрос о необходимости планирования в кризис стал важным разграничительным пунктом для компаний. Некоторые компании до сих пор не считают нужным подготавливать реалистичные планы, мотивируя это тем, что в кризис это невозможно сделать. Они перешли в режим «ручного управления», каждый день принимая решения по ситуации. Такая практика видится все глубже затягивающей компанию в футляр кризиса поскольку: теряются критерии оценки успешности и конкретные ориентиры нашей деятельности; сложно заранее спрогнозировать «финансовые ямы» и нестыковки в деятельности компании; более комплексные и продолжительные меры и проекты буксуют в текучке.

Безусловно, планирование в опрошенных компаниях стало более оперативным, но никто не заявил, что оно им не нужно. Некоторые отвечавшие отмечали, что если бы они не старались выдержать плановые показатели, то результаты могли бы быть значительно хуже.

Мнения разделились в вопросе о том, нужен ли компании антикризисный план. Например, в компании «САКС-Игрушки» формализованного антикризисного плана не готовили. Просто по наиболее чувствительным для бизнеса рыночным индикаторам определили спектр возможных значений (экспертные оценки) и, соответственно, последствия для бизнеса.

В целом нужность для компании антикризисного плана находится в явной зависимости от трудности положения, в котором она оказалась. Не будем забывать, что в опросе приняли участие компании в самом разном состоянии, от еще борющихся за выживание до уже вернувшихся к реализации планов развития.

Достаточно типичным оказалось разбиение антикризисного плана на три этапа: выживание, стабилизация и развитие. Вот как были определены цели антикризисного плана компании «РИАТ», разработанного в октябре 2008 г.:

Краткосрочная (~ 10/08 – 05/09) – выжить (т.е. сохранить основные активы предприятия) в условиях ~ «обвального» 3-кратного снижения объема продаж;

Среднесрочная (~ 06/09 – 1/10) – стабилизировать доходы и расходы компании и определить «вектор» дальнейшего восстановления;

Долгосрочная (~ 02/10 – 2012г.г) – развитие компании в новых условиях

Оперативное планирование

Опрошенные руководители чаще всего называли оперативное планирование в качестве наиболее эффективного инструмента антикризисного управления. Вот как комментирует это Михаил Петров: «Кризис требует достаточно точной системы учета, планирования, анализа затрат. Прежде всего, мы учимся точно считать и прогнозировать ситуацию на рынке с необходимой степенью достоверности. Ошибки могут стоить для компании слишком дорого».

Сергей Арбузов, в свою очередь, делает акцент на тесной связки краткосрочного планирования и отчетности: «Система краткосрочного планирования – мы привыкли постоянно думать, что же все-таки будет в ближайшем будущем? Единая ежемесячная управленческая отчетность – точно отражает, что же все-таки произошло за обсуждаемый и, что особенно важно при резких изменениях на рынке, - короткий период».

По мере улучшения положения компании период оперативного планирования увеличивается, постепенно приближаясь к докризисному.

Сценарное планирование

Мало кто из руководителей напрямую назвал сценарное планирование в качестве используемого управленческого инструмента. Тем не менее, при анализе ответов было выявлено его достаточно активное фактическое использование компаниями.

Андрей Кашубский весьма лаконичен в описании использования сценарного планирования: «Да, план был разработан в октябре 2008 и реализован. План содержал 2 сценария – Рецессия и Депрессия. По темпам падения спроса мы оценили ситуацию в ноябре как сценарий Депрессия и активно провели сокращения затрат по всей компании. В результате себестоимость продукции была снижена на 30-40%».

В опыте компании «NAYADA» интересна практика использования контрольных точек. Рассказывает Дмитрий Черепков: «Первый план был разработан в первую очередь в расчете на выживание компании и касался в основном изменения структуры затрат. Имел несколько вариантов развития в зависимости от фактических объемов продаж. При переходе контрольных точек собиралось правление и принимало решение. Однако вскоре план был значительно дополнен возможностями для развития».

Для компании «Звезда-Энергетика» критически важным оказалось правильно спланировать распределение заказов в течение 2009 года. Вот как описывают логику такого планирования Николай Хаустов, генеральный директор и Алексей Глухов, директор по экономике и финансам компании: «Мы понимали, что спрос на нашу продукцию не мог пропасть, что здесь имеет место быть отложенный спрос. Исходя из этого, мы для себя прикинули период, в который наши заказчики будут думать – нам виделось, что это полгода. В это время мы стремились сократить издержки, чтобы снизить риски, если они задумаются на более длительный промежуток времени. При этом годовой план мы почти не корректировали – контрольные цифры, как по выручке, так и по доходности, остались, практически, на уровне прошлого 2008-го. Мы понимали, что в текущем году пружина будет сжиматься, т.е. на второе полугодие придется выполнение объема, который мы обычно делаем в течение всего года в размеренном, ритмичном порядке, равномерно распределяя как производственную загрузку, так и реализацию проектов уже со стройкой, на местах. В своих предположениях мы не ошиблись – до конца 2009-го нам предстоит выполнить ряд очень серьезных и трудоемких проектов».

В каждом из приведенных случаев видна понятная логика формирования вариантов плана и принимаемых решений. Надо признать, что это не очень типично. Наша практика проведения сессий антикризисного планирования выявила труднообъяснимую тягу менеджеров к макроэкономическому прогнозированию. Если их не остановить, менеджеры почему-то готовы часами обсуждать динамику цен на нефть или курс рубля, даже когда эти показатели практически не влияют на бизнес компании. Может быть, поэтому первые лица компаний не относят сценарное планирование к эффективным управленческим инструментам?

Приоритет роста продаж

Возможности кризиса

В исследовании «Менеджмент роста» далекого 1996 года мы выделили такую черту руководителей успешных предприятий как умение превращать обстоятельства в возможности. В нынешний кризис она явно востребована. Пока что весьма немногие руководители искренне считают кризис временем отличных возможностей для своего бизнеса. Приятно, что среди опрошенных нами руководителей такие нашлись. По нашим наблюдениям, активный поиск и задействование возможностей кризиса происходит как раз в связи с выходом из футляра кризиса. Возможности, предоставляемые кризисом, можно найти в самых разных областях. Например, такими возможностями являются снижение арендных ставок, валютный курс рубля, появление на рынке труда профессионалов с умеренными запросами по зарплате и т.д. Но главные возможности кризиса сосредоточены в области продаж: структура рынка и спроса динамично меняется, предоставляя наиболее аналитичным и активным компаниям уникальный шанс значительно усилить свою рыночную позицию.

Стоит признать, что большинство опрошенных руководителей не слишком охотно делилось с нами найденными ими возможностями роста своих продаж. Что в текущей конкурентной ситуации выглядит вполне обоснованно. Тем не менее, и это оказалось интересным. Одним из ключевых является вопрос о том, как компания выявляет возможности роста продаж. Вот как ответил на него Дмитрий Лагун: «Берем прошлые кризисы, смотрим какие сектора «поднимались», на них и ориентируемся. Строим прогнозы на основании прогнозов роста ВВП и баланса внешнеэкономической деятельности по странам. Сегменты новых технологий присматриваем».

Далее мы подробнее остановимся на таких возможностях роста продаж как выход в эконом-сегмент, получение госзаказа, ослабление конкурентов, новые продукты, новые рынки. А также затронем вопросы стимулирования и поддержки продаж.

Все в эконом-сегмент!

Активный выход в эконом-сегмент – один из наиболее популярных способов увеличения продаж. Основная причина этого – смещение в него платежеспособного спроса. Михаил Петров (ИЭК) находит в этом положительные моменты: «Среди потребителей идет активный процесс переориентации с дорогих зарубежных марок НВА (низковольтной аппаратуры) на бюджетный ценовой уровень, то есть на отечественную продукцию. Здесь у торговой марки IEK явные преимущества: при высоких показателях качества и безопасности она имеет вполне доступную цену».

Некоторым компаниям потребовалось внести активные изменения в свои продукты и их позиционирование: «Мы спокойно переждали период стагнации рынка в ноябре-январе и в феврале запустили новые маркетинговые программы с другим позиционированием наших проектов, с другим обращением к целевой аудитории. – рассказывает Алексей Пашкевич, - Например, изменили проект первого жилого дома в микрорайоне Авангард (г. Омск) — квартиры меньшей площади пользуются большим спросом. Это снизило стоимость покупки в абсолютном выражении и стало больше отвечать сегодняшним потребностям клиентов. Сейчас наиболее платежеспособными оказались именно покупатели жилья эконом-класса — те, кто приобретает недвижимость не с инвестиционной целью, а для решения своих жилищных вопросов". .

Логичной в такой ситуации является и концентрация рекламного бюджета на продукции, ориентированной на эконом-сегмент. Так, ХК «Невские сыры» провела в мае 2009 года рекламную кампанию колбасного сыра на трех каналах телевидения.

Всеобщий клиент

Поход за госзаказом – другая распространенная тенденция. В этом походе участвуют почти все опрошенные компании. Для многих госзаказ оказался хорошей подпиткой в период резкого спада на рынке. Но вряд ли стоит делать на него стратегическую ставку. Тем более что его еще не так-то легко получить. Например, Владимир Пономарев достаточно эмоционален при обсуждении этой темы: «В результате 8-ми месячной работы создалось ощущение, что большая часть тендеров/аукционов на закупку, проводимых госорганами, ориентировалась на уже заранее выбранных поставщиков(?!), а вторая их часть нацелена только на желание закупить у предприятий, попавших в финансовый тупик, их продукцию/услуги буквально по «бросовой», т.е явно демпинговой цене»!

Трудно не согласиться с этими критическими замечаниями. В то же время есть и другая сторона этой проблемы. Она состоит в том, что часто бизнес не готов предложить властям проект, который был бы им интересен, потому что позволяет эффективно решить существенную проблему города, республики и т.д. Прогрессивные чиновники испытывают острый дефицит таких бизнес-идей и проектов. Вместо этого бизнес пытается лишь лоббировать свои узкие интересы, совершенно не задумываясь о потребностях клиента. Поход за госзаказом в этом направлении представляется нам более перспективным. Чтобы не показаться оторванными от жизни идеалистами, приведем реальный пример из нашего исследования: с участием концерна «РУСЭЛПРОМ» запускается новая для России схема лизинга для муниципальных нужд в Туле и Омске. Речь идет об обновлении парка городских трамваев производства Усть-Катавского вагоностроительного завода, для которых концерн поставляет асинхронные двигатели с частотным регулированием для тягового привода.

Владимир Иванов делает акцент на том, что в случае активной работы по получению госзаказов может потребоваться существенное изменение бизнес-процессов компании. В компании «Спектрум» это потребовало:

- другого подхода к продажам: поскольку конкурсные торги открытые, не требуется больших временных затрат на получение информации, коммуникации и т.п.

- изменения сервисов и технологии работы проектных команд, поскольку внесение изменений в документы конкурса, технические задания и т.п. практически невозможны.

- абсолютно другой практики подготовки и подписания договоров - она требует меньшей квалификации, но большего терпения.

Ослабление конкурентов

Ослабление и уход с рынка части конкурентов – одно из немногих приятных последствий кризиса для нас (если только мы сами не входим в их число J). Хотя и здесь не обходится без проблем. Ведь именно ослабленные конкуренты обычно портят рынок демпинговыми ценами. Но плюсов явно больше. По-видимому, ключевая вещь здесь – суметь оперативно воспользоваться появляющимися возможностями. Например, в мае 2009 года в план компании «Свеза-Лес» были внесены изменения – повышены объемы отгрузок и цены в ответ на некоторое усиление позиций компании на рынке, в связи с выбытием конкурентов.

Среди эффективных решений в период кризиса Ярослав Иванов называет активную работу с покупателями в период, когда «штормило» конкурентов: «Мы этим воспользовались, чтобы перехватить оставшийся спрос на себя. Методы стандарные: нужно чаще с клиентами встречаться, общаться, предлагать нужные для них условия и фенички».

В свою очередь, Алексей Пашкевич делает акцент на учете конкурентной ситуации при приоритизации проектов: «Важная часть антикризисного плана – это активизация усилий по тем проектам, которые, по нашей оценке, находятся в более выгодном конкурентном положении, по сравнению с другими проектами на данном рынке. Например, в тех городах, где стройка встала, и объемы ввода жилья по итогам полугодия составили всего 8-9% от объемов прошлого года, уже существует дефицит готового жилья в новостройках, что в перспективе, по мере активизации отложенного спроса, приведет к росту цен».

Новые продукты

Расширение ассортимента и вывод на рынок новых продуктов – вполне логичные меры в ситуации сокращения спроса. Пожалуй, еще рано оценивать, насколько они успешны. Пока что наши эксперты высказали разные мнения на этот счет.

Дмитрий Черепков настроен оптимистично: «Самое приятное это, конечно, продать тем, кому мы уже продаем, еще что-то. Тут нужно признать, что многие наши покупатели просели настолько, что не так то просто им что-то продать. И тем не менее мы нашли пару продуктов, которые нам позволили их достаточно быстро запустить в производство. Например одна из наших компаний стала производить и продавать перила-ограждения (NAYADA – parapetto). Казалось бы мелочь, но на 40 млн рублей уже напродавали». Не меньшие возможности он видит в выведении новых продуктов на новые для компании рынки: «Некоторые из технологий которые мы используем уникальны для нашего российского рынка. Например, мы производим двери Интеро-Артдоорс. Этот продукт сам по себе новационный. Аналогов в мире мы пока не встречали. Архитекторам нравится. И лучше всего он подходит для частного клиента. Вот эту возможность мы и планируем реализовать. На мой взгляд рынок частных интерьеров конечно пострадал, но меньше, да и отойдет раньше. В общем, сейчас мы готовим пакет продуктов для жилья, прорывные темы есть».

Кстати, выход с рынков b2b на рынок b2c – это похоже тенденция. Так, по словам генерального директора компании "Феликс" Антона Терентьева, предприятие разработало актуальные модели мебели для дома, востребованные в условиях кризиса. Для расширения ассортимента "Феликс" выставил в своих салонах офисной мебели экспозиции для дома под торговой маркой "Европа", которая также принадлежит компании.

А вот Владимир Пономарев недоволен: «Попытки вывести в последние месяцы на рынок новую высококачественную продукцию малоэффективны, так как сегодня потребителей снова интересует только наиболее низкая цена и «за качество» платить большинство просто не могут или не хотят, пытаясь «нагнуть» производителя до предела по цене! Что привело к тому, что при 2-3-х кратном снижении объема продаж, маржанальный доход снизился более чем в 10 раз»! Правда, в РИАТе не унывают и сделали ставку на освоение новых видов уникальной продукции и вывод ее в бездемпинговые сектора рынка.

В РУСЭЛПРОМе к кризисному периоду подошли с портфелем продуктов нового поколения, которые не успели запустить на рынок. Были разработаны и подготовлены к промышленному выпуску серии энергоэффективных асинхронных двигателей и безредукторных приводов для скоростных лифтов повышенной комфортности, гибридный привод для городского автобуса, показавший при испытаниях снижение расхода топлива до 50% в городском цикле, и ряд других продуктов. Принятие решения не ждать окончания кризиса и запустить линейку новых продуктов Станислав Щербаков обосновывает тем, что все, в том числе и потребители концерна, ищут более эффективные с экономической точки зрения решения.

Новые рынки

Кажется, мы начинаем повторяться, но освоение новых географических рынков – тоже весьма логичная мера в ситуации сокращения спроса. Например, продолжает расширяться торговая сеть мебельной компании «Феликс», которую удалось сохранить несмотря на экономические трудности. Так в 2009 году были открыты салоны в г.Ижевске, в Чите, в Казахском г.Атырау. В перспективе открытие еще нескольких салонов до конца 2009 г. Стратегию активной экспансии рынков России и СНГ реализует сейчас компания «ИЭК».

Как показывает опыт ГК «Магнат», реализация политики освоения новых рынков стимулирует сделки слияний и поглащений: «Ввиду снижения потребительского спроса и уменьшением скорости оборота дебиторской задолженности, главной возможностью повышения продаж мы видели в географической экспансии и расширении портфолио дисрибутируемых нами продуктов, - говорит Дмитрий Обретецкий, - Мы, безусловно, с одобрения компании “P&G”, приобрели одну из компаний дистрибьюторов “P&G”, интегрировав в своё покрытие Челябинскую и Оренбургскую области».

Хотелось бы сказать несколько слов о выходе на экспорт. Честно говоря, никто из опрошенных руководителей не затронул эту тему в своих ответах. Но в нашей текущей консалтинговой практике эта задача активно прорабатывалась с несколькими клиентами. Этот опыт показывает, что у многих российских компаний есть хороший потенциал успешного выхода на экспорт, особенно с учетом сложившегося валютного курса.

Если рынка нет, то его надо сформировать. Одна из опрошенных компаний целенаправленно занимается этим, инвестируя в интересные стартапы и проекты партнеров и клиентов, столкнувшихся с трудностями, стараясь «выкормить» себе клиентов своими руками. Правда, интересный подход?

Обеспечение продаж

Проблема, с которой столкнулись в кризис многие компании – психологический комплекс «все равно больше не продашь» у менеджеров по продажам. Каким образом компании решают эту проблему? Можно набирать более успешных в условиях кризиса продавцов. Как видно из опыта «РУСЭЛПРОМа», это не просто: «Мы находимся в начале пути в создании новой маркетинговой службы, способной перейти к результативным продажам в сложных рыночных условиях. Мы активно ищем людей, но проблема остается – мы испытываем острейший дефицит профессионалов, способных быстро перестраиваться с учетом новых реалий» - признается Станислав Щербаков.

В «Брок-Инвест-Сервисе» удачным решением стала своевременная и быстрая переориентация продаж компании на принцип «активно-персонифицированно». Там предположили, что в условиях резкого сокращения спроса на первом месте у покупателей будет цена товара/услуги и в «пассивной» модели продаж компания может начать проигрывать в конкурентной борьбе. Потому приняли решение перейти на активную модель продаж - менеджер получает в работу четкое недельное задание на проработку определенного направления/отрасли и «ведет» работу с потребителем от первого контакта до последующих сделок. При этом вспомогательную работу по сопровождению сделок проводит прикрепленный ассистент.

В ряде опрошенных компаний руководство не свернуло мотивационных программ для своих продающих подразделений и программ по стимулированию продаж для своих бизнес-партнеров. Например, в холдинге «Асстра» руководители подразделений, обеспечившие рост продаж во втором полугодии 2009 года на 25% по сравнению с первым полугодием получат приз – автомобиль “Renault Laguna” или денежный эквивалент.

По словам Михаила Петрова, что касается сбытовой стратегии, здесь все внимание отдано повышению эффективности работы с партнерами. В 2009г. стартовала акция «Покорение вершин с IEK» в рамках программы традиционного поощрения лучших менеджеров по продажам продукции ТМ IEK, работающих в партнерской сети. Участники акции «Покорение вершин с IEK» получат возможность «покорить» очередную вершину и получить главный приз программы — уникальную возможность провести 10 дней в Непале.

Немного о личном

Первые лица компании – тоже люди. Пусть и не во всех компаниях сотрудники разделяют этот тезис. Заключительным вопросом нашего опроса был – «Что для Вас лично является наиболее сложным в управлении в условиях кризиса»? Попробуем составить короткий шорт-лист личных сложностей.

Безусловное первое место – у «взаимодействия с сотрудниками компании». Спектр значений – от печального «тяжело увольнять людей» до позитивного «поддержания духа команды». Наверное, наиболее емко эту сложность выразил Александр Селиванов: «Сложнее всего сохранять позитивный контакт с сотрудниками. Вселять уверенность тогда, когда тебе совершенно не очевиден счастливый выход из кризиса».

На втором месте – давление высокой неопределенности ситуации кризиса. Безусловно, это держит руководителей в напряжении, мешает чувствовать себя уверенно. Слишком многое зависит от внешних обстоятельств.

И, наконец, на третьем месте – напряженность в отношениях с контрагентами. И это не удивительно, острых тем для обсуждения было много.

Интересную сложность отметил Дмитрий Черепков: «Бывает иногда сложно держать состояние «деньги есть». Сложность в том, чтобы не вовлекаться когда, вокруг много народу, включая ТВ ящик, говорит о проблемах и плачет по этому поводу. Ведь состояние удовлетворенности оно определяется не количеством денег, а вообще ощущением спокойствия по этому поводу – деньги есть».

И в заключение хотелось бы отметить двух оптимистов кризиса, которым в кризис управлять лучше и проще: Михаила Завилейского и Андрея Кашубского. Вот как они объясняют свою позицию:

Михаил Завилейский: «Для меня лично кризисы – наилучшее время, это «мой выход» в смысле генерального управления. Я не припомню заметных ошибок в кризисы, потому чувствую себя очень уверенно, в отличие от ситуаций роста и развития».

Андрей Кашубский: «Мне кажется, что управление в период кризиса как раз проще, поскольку задачи гораздо яснее и для изменений есть очевидные причины. Для меня сложнее искать пути развития на хорошем рынке, когда компания зарабатывает высокую прибыль и нет очевидных оснований для изменений».

Весь последний год менеджерам и предпринимателям пришлось сдавать экзамены на владение управленческими навыками, умение анализировать информацию и принимать решения. Однако кризис опасен своей непредсказуемостью. Поэтому руководителям предстоит еще неоднократно использовать все эти качества. И израсходовать много мата.

*) Совместный проект с журналом «Секрет фирмы». Результаты исследования опубликованы в «Секрете фирмы» №12, 2009 («Бой без правил»)

Статья посвящена вопросам управления экономическими ресурсами для повышения результативности и эффективности бизнеса на основе подхода к бизнесу, как к деятельности, основанной на экономических ресурсах (activity-based Economic Resources). Данный подход обобщает современные достижения в практиках управления бизнесом, позволяющим усовершенствовать организацию и управление, повысить производительность и эффективность бизнеса.

Что такое ресурсы? Почему тема ресурсов всегда актуальна?

По своей сути бизнес – это целенаправленная деятельность по преобразованию экономических ресурсов в достижения бизнес – целей (товар, доходы, прибыль).

Экономические ресурсы (фр. вспомогательное средство) - денежные средства, запасы, имущество, кадры, компетенции и другие возможности осуществления бизнес - деятельности. То есть это совокупность средств, которые необходимы и могут быть использованы в процессах бизнеса: создании, производстве, продаже товара, а также управлении этими процессами. Тем самым ресурсы являются источниками и предпосылками достижения бизнес – целей, составными элементами, которые превращают возможности в реальные результаты.

Ресурсы - движущие силы любой деятельности, в том числе бизнеса, призванные при правильном сочетании элементов и их умелом взаимодействии обеспечить эффективное[1] получение результатов[2].

Проблемы эффективности и результативности бизнеса часто заключаются в том, что бизнес не рассматривается управляющими через ресурсную модель, что существенно снижает эффективность управления издержками, вызывает нерациональность в привлечении и использовании ресурсов, порождает кризисные явления. Затраты бизнеса без ресурсной модели не достаточно оптимизируются, так как не воспринимаются в связи с теми результатами, которые они должны обеспечивать (доход, прибыль, конкурентные преимущества и другие).

Экономика ресурсов состоит в привлечении необходимых и достаточных ресурсов для выполнения поставленных целей, соединении их в производящей силе, обоснованном и сбалансированном распределении между основными направлениями и функциями деятельности для получения доходов, превышающих затраты на ресурсы. Кроме этого ресурсная база должна формироваться и развиваться с учетом стратегических устремлений, а не текущего момента, поскольку тактический подход, как показывает практика, повышает фактические затраты.

Особенности ресурсов для бизнеса:

1) Потребности в ресурсах всегда безграничны в желаниях, но в силу добываемости, созидаемости, платности и прочего, ресурсы в реальности всегда ограничены. Поэтому привлечение ограниченных ресурсов и эффективное их использование есть проявление предпринимательской способности.

2) Привлечение некоторых видов ресурсов происходит на рынках ресурсов: труда, капитала и так далее. Компании вынуждены вести конкурентную борьбу за привлечение ресурсов.

3) Ресурсы обладают свойствами: мобильностью, взаимозаменяемостью (альтернативностью), комбинированностью, комплексностью.

4) Стоимость ресурсов часто определяется не ценами на ресурсы, а стоимостью того от чего приходится отказаться, чтобы их приобрести (альтернативная стоимость). При выборе альтернативной стоимости принимают наилучшую из упущенных возможностей. Следует учитывать возможную разницу в подходах к оценке стоимости между производителем (может исходить только из затрат) и покупателем (может исходить только из альтернативной стоимости).

5) В отношении ресурсов действует закон убывающей отдачи (производительности) ресурсов во времени.

Роль ресурсов в бизнесе.

Роль ресурсов состоит в обеспечении выбранной деятельности необходимыми составляющими для производства и продажи товаров, получения доходов, которые окупают затраты ресурсов с прибылью, достаточной для расширенного воспроизводства.

В настоящее время подход к ресурсам часто определяется, как к только затратным составляющим деятельности, что в корне неверно и искажает их роль и значение.

Ресурсы – это источники доходов бизнеса, ориентированные на удовлетворение запросов потребителей или формирующие спрос в выбранной сфере деятельности. Тем самым бизнес – это деятельность, основанная на привлечении, создании, использовании экономических ресурсов для обеспечения результативности и эффективности, то есть это деятельность, основанная на экономических ресурсах (activity-based Economic Resources).

Результативность деятельности напрямую зависит от ресурсов по причинам:

- Необходимости наличия достаточных ресурсов для производства, продажи продукта, управления деятельностью (состава определенных ресурсов).

- Целенаправленного воздействия кадровых ресурсов на овеществленные для получения продукта.

- Получения доходов от реализации продукта потребителю.

- Конкурентных позиций на потребительском рынке и рынках ресурсов (возможности привлечения качественных ресурсов).

Эффективность деятельности – это оптимальная эксплуатация ресурсов, которая выражается в максимизации доходов над затратами ресурсов. Затраты – это стоимость израсходованных ресурсов на получение результата, то есть затраты должны быть эффективны, то есть окупаемы доходами, ростом капитала. Эффективность обеспечивается экономической сутью ресурсов в бизнесе, они рождают (предопределяют) доходы, но для их получения необходимы затраты. Формулу роли ресурсов в финансовой эффективности бизнеса можно представить таким образом:

Доходы от ресурсов – Расходы на ресурсы + Гуд – вилл = Финансовые результаты

Ресурсы могут порождать гуд-вилл, если их эффективность и стратегическая производительность признается и оценивается инвесторами.

Эффективность деятельности напрямую зависит от ресурсов по причинам:

- Количества и качества привлеченных ресурсов, их производительного взаимодействия, что определяет доходность деятельности: выручка, доходы от финансовой и инвестиционной деятельности, гуд – вилл, приток денежных средств.

- Количества, стоимости использованных ресурсов, которые измеряются (оцениваются) затратами ресурсов: себестоимость, расходы на финансовую, инвестиционную деятельность, отток денежных средств.

- Разница между доходами от эксплуатации ресурсов и затратами на их привлечение и использование дает положительный финансовый эффект (прибыль, рост капитала, чистый дисконтированный денежный поток).

- Эффективная эксплуатация ресурсов обеспечивает компании лидерство в затратах по отрасли, то есть усиление конкурентных преимуществ на рынках.

- Привлечения инвестиций в бизнес при оценке инвесторами качества и производительности ресурсов компании.

Ресурсы – главные производительные силы, которые формируют финансовые, рыночные, социальные результаты деятельности.

Роль ресурсов в бизнесе состоит не только в обеспечении результативности и эффективности деятельности, но и создании конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества в ресурсах для первенства на рынках заключаются:

- В привлечении лучших, более производительных ресурсов по сравнению с конкурентами.

- Во владении исключительными, ограниченными ресурсами.

- В создании уникальных ресурсов, недоступных другим участникам рынков.

- В формировании системы ресурсов, обеспечивающей высокую результативность и эффективность.

- В наличии предпринимательских способностей.

Компании, обладающие конкурентными преимуществами в ресурсах, особенно если они защищены каким – либо способом, получают сверхнормальную прибыль.

Учитывая вышеизложенное, можно утверждать, что деятельность, основанная на экономических ресурсах (Activity-based Economic Resources) играет ключевую роль в осуществлении любого бизнеса или некоммерческой деятельности. Без рациональной ресурсной системы, результативность, эффективность и конкурентные преимущества будут на более низком уровне по сравнению с возможностями, которые предоставляет данная практика.

Виды, структура и классификация ресурсов.

Виды и структура экономических ресурсов бизнеса:

1. Материальные ресурсы.

1.1. Сырье.

1.2. Материалы.

1.3. Технологические услуги со стороны.

1.4. Комплектующие.

1.5. Покупные товары со стороны.

2. Нематериальные ресурсы.

2.1. Лицензии, патенты и другие права.

2.2. Бренд.

2.3. Ноу-хау, инновации.

2.4. Программные средства.

3. Кадровые ресурсы.

3.1. Лидеры с предпринимательскими способностями.

3.2. Квалифицированные сотрудники.

3.3. Компетенции (знания, умения, навыки).

3.4. Команда.

3.5. Приемы и методы труда.

3.6. Коммуникации сотрудников с внешними контрагентами.

4. Производственно – технические ресурсы.

4.1. Земля.

4.2. Природные ресурсы.

4.3. Здания, сооружения.

4.4. Средства производства.

4.5. Инфраструктура.

4.6. Производственные технологии.

5. Финансовые ресурсы.

5.1. Собственный капитал.

5.2. Заемный капитал.

5.3. Денежные средства.

5.4. Отложенные платежи.

5.5. Гуд – вилл.

6. Информационные ресурсы.

6.1. Источники информации.

6.2. Информация по потребителям, рынку, производству, сбыту.

6.3. Отраслевая информация.

6.4. Базы данных.

6.5. Способы и методы обработки информации.

6.6. Средства обработки информации.

7. Коммерческие ресурсы.

7.1. Связи с покупателями.

7.2. Связи с поставщиками.

7.3. Связи с партнерами.

7.4. Сбытовые сети.

7.5. Торговые марки.

7.6. Рекламные технологии.

8. Организационно – управленческие ресурсы.

8.1. Стратегия.

8.2. Система управления реализацией стратегии.

8.3. Организация бизнес – процессов.

8.4. Организационная структура.

8.5. Организационные процедуры.

8.6. Управленческая инфраструктура.

8.7. Управленческая информация.

8.8. Управленческие технологии.

8.9. Система снабжения.

8.10. Система планирования, распределения ресурсов.

8.11. Система контроля.

8.12. Система измерения и оценки (показателей).

8.13. Система мотивации.

9. Административные ресурсы.

9.1. Связи в государственных и местных органах власти.

9.2. Выполнение государственных заказов.

9.3. Участие в бизнесе государственных структур.

10. Ресурсы времени.

10.1. Временные горизонты для принятия и исполнения решений.

10.2. Оперативность в принятии решений.

10.3. Трудоемкость операций.

11. Другие необходимые ресурсы в зависимости от особенностей бизнеса.

Состав необходимых ресурсов уникален для каждого конкретного бизнеса.

Классификация ресурсов:

- По влиянию на продукт: прямые – косвенные.

- По влиянию на объемы производства: переменные – постоянные.

- По отношению к роли в деятельности: производственные, коммерческие, управленческие.

- По времени: долгосрочного использования, краткосрочного использования, потребляемые сразу.

- По восстанавливаемости: возобновляемые, невознобляемые.

- По финансовой роли: активные, пассивные.

- По продуктам: ресурсы на продукт 1, ресурсы на продукт 2, ресурсы на управление.

- По стоимости: накапливаемые (земля, компетенции и другие) – ненакапливаемые (потребляемые в процессе деятельности).

- Структура и классификация ресурсов являются базой для формирования системы ресурсов конкретного бизнеса.

Система управления ресурсами.

Ресурсы – источник энергии бизнеса, основной фактор деятельности, поэтому жизненно важно управлять ими. Это осуществляется через систему[3] управления ресурсами.

Система управления ресурсами включает в себя:

- Ресурсную стратегию.

- Систему реализации ресурсной стратегии.

Система управления ресурсами является составной и неотъемлемой частью общей бизнес – стратегии и системы управления реализацией бизнес - стратегии.

Учитывая особенности и свойства ресурсов, можно сделать вывод, что каждый бизнес – это уникальный набор ресурсов, способов управления ими, привлечения, развития и использования их в деятельности. Поэтому каждая организация должна создавать собственную систему ресурсов под цели, стратегию развития, виды деятельности.

Система должна содержать комплекс и комбинацию необходимых ресурсов, исходя из целей, видов деятельности, стратегии, процессов.

Ресурсы – это система, которая превращает цель в результаты. Результат достигается через синтез целенаправленного воздействия кадровых ресурсов (труда) на овеществленные ресурсы (материальные, финансовые и другие) в ходе бизнес - процессов. В бизнес – процессах происходит преобразование ресурсов в результаты деятельности. Тем самым, затраты ресурсов (количественные, качественные, стоимостные) определяется необходимостью их для результата. Результативность (достижение целей) обеспечивается правильным привлечением, развитием и использованием (применением) ресурсов для производства товара, его продажи потребителям и управления этими процессами.

Система служит для взаимосвязи основных бизнес – процессов в обеспечении потребностей в ресурсах, их сбалансированном распределении для использования, развития, накопления ресурсов для расширенного воспроизводства капитала.

Стратегические, ключевые ресурсы, которые обеспечивают развитие, и конкурентные преимущества бизнеса определяются в общей стратегии развития организации, которая подразумевает потребительскую, товарную, рыночную стратегию, подкрепляемых ресурсной стратегией и стратегией роста капитала.

Стратегические ресурсы планируются в ресурсной стратегии на основе потребительской, товарной и рыночной стратегий, исходя из критических факторов успеха и свойств VRIN[4]: ценность ресурсов (Valuable), редкость ресурсов (Rare), неидеальная воспроизводимость (imperfectly imitable), незаменимость (Non-substitutable).

В ресурсной стратегии устанавливается потребность в ключевых ресурсах, определяющих развитие бизнеса.

Потребность в ресурсах определяется на основании:

- Характера внешней среды.

- Целей и стратегии их достижения.

- Продукта (тов) деятельности – товарного предложения.

- Отраслевых особенностей.

- Видов и масштабов деятельности.

- Позиций на потребительских рынках и рынках ресурсов.

- Системы организации и управления бизнесом.

Но стратегических ресурсов не достаточно в целом для деятельности и реализации стратегии. Стратегия осуществляется с помощью системы управления реализацией стратегии, которая требует ресурсов для обеспечения основных функций реализации стратегий (маркетинг, разработка, производство, сбыт, организация и управление) посредством действий кадровых ресурсов, опирающихся на систему финансирования. То есть применением системы управления стратегией уточняются бизнес – процессы производства, продажи, организации и управления, а также источники финансирования привлечения ресурсов и определяются показатели их результативности и эффективности.

С учетом ресурсов, необходимых для функций управления уточняются потребности в общих ресурсах для деятельности.

Общие ресурсы бизнеса = Стратегические ресурсы + Ресурсы для управления деятельностью (тактические ресурсы).

В ресурсной стратегии также формулируются задачи, принципы и условия привлечения необходимых ресурсов, а также способы их привлечения и финансирования.

Задачи привлечения ресурсов:

1. Результативность – создание продукта, реализация потребителю.

2. Эффективность – генерация доходов от деятельности (признание потребителей, инвесторов, акционеров) превышает стоимость затраченных ресурсов.

3. Ресурсы обладают преимуществами, которые обеспечивают твердые позиции на рынках, а также дополнительный прирост капитала в виде сверхнормальных прибылей и гуд – вилла.

Принципы привлечения ресурсов:

- Альтернативность – возможные варианты решений.

- Выбор лучшего варианта на основе критериев оптимальности, которые устанавливаются компанией.

- Обоснованная оценка ресурсов с позиций: экономической, рыночной, технической, юридической, кадровой, рисковой и других.

- Соответствие стратегии, целям. Сравнение с конкурентами.

- Прирост рыночных возможностей.

- Измеримость ресурсов: натуральная, стоимостная.

- Производительность ресурсов.

- Результативность - продукт проданный потребителю (количество, качество, преимущества).

- Финансовый результат: выручка, прибыль, отдача на вложенный капитал и другие.

Условия привлечения ресурсов для деятельности:

- Доступность ресурсов – возможность получения необходимых ресурсов для стратегической деятельности.

- Достаточность ресурсов – возможность привлечения нужного количества ресурсов.

- Качество ресурсов – соответствие целям, задачам (обеспечение достижимости), бизнес – процессам.

- Рациональность привлечения и использования (оправданы, окупаются доходами).

- Владение (и / или контролируемость) ресурсов.

- Защита преимуществ в ресурсах.

Способы привлечения ресурсов:

- Приобретение, покупка, мена.

- Аренда, безвозмездное пользование.

- Наем, гражданско-правовые отношения с кадрами.

- Аутсорсинг.

- Инвестиции.

- Участие в капитале, слияния и поглощения.

- Разработка, создание.

Большинство ресурсов привлекается на внешних рынках, поэтому динамика и состояние внешней среды оказывает архиважное значение на ресурсы. Ее влияние можно проанализировать посредством PEST[5] анализа:

- Экономической перспективы (макроэкономических изменения, изменения на рынках ресурсов).

- Политической перспективы.

- Социальной перспективы.

- Технологической перспективы.

Привлечением ресурсов решаются вопросы:

- Какие ресурсы необходимы для доходов.

- Сколько на объем деятельности.

- Качество ресурсов.

- Источники ресурсов.

- Стоимость.

- Измерение и оценка производительности ресурсов.

- Конкурентные преимущества. Как их сохранить.

Тем самым в ресурсной стратегии устанавливается:

1) Потребность в необходимых ресурсах для деятельности.

2) Качество ресурсов, их влияние на критические факторы успеха и показатели эффективности.

3) Количество и ориентировочная стоимость ресурсов, их производительность.

4) Риски по ресурсам.

5) Источники финансирования привлечения ресурсов.

6) Результативность и эффективность намечаемой деятельности.

Ресурсная стратегия осуществляется через систему управления реализацией ресурсной стратегии, которая должна содержать механизмы, которые будут обеспечивать привлечение и использование ресурсов через снабжение, распределение между центрами управления. Центры управления проектируются в организационной структуре. Механизмами реализации служат системы организации и управления.

Особенности ресурсной системы:

- Система строится на комплексе методов: система сбалансированных показателей (Bsc), функционально – стоимостной анализ (ABC), причинно – следственные зависимости (CMOPC), ценностно-ориентированное управление (VBM), стандарты финансовой отчетности и другие[6].

- Ресурсы планируются из стратегических целей (результатов) развития на 3 – 5 лет, тактические на 1 – 2 года.

- Ресурсы планируются на процессы исходя из баланса активов и пассивов.

- Возможно планирование от цены продукта.

- Управление ресурсами в целом по всей деятельности.

- При принятии решений учитываются финансовые и нефинансовые показатели результатов.

- Деятельность балансируется в системе результативного управления бизнесом (сбалансированных показателей).

- Комплексность – ресурсами должны обеспечиваться все бизнес – процессы.

- Системность – производительность и преимущество ресурсов зависит от взаимодействия или сочетания с другими ресурсами.

Организация работы с ресурсами.

Функционирование ресурсной системы опирается на организационную систему, которая включает в себя:

- Четко и ясно поставленные бизнес цели.

- Стратегию достижения целей.

- Структурирование бизнеса – система принятия и исполнения решений (стратегии), то есть организационная структура.

- Порядок и правила принятия и исполнения решений, взаимодействия в рамках организационной структуры – систему корпоративных стандартов.

- Бизнес – процессы и технологию их выполнения.

- Необходимую инфраструктуру для осуществления бизнес - процессов.

- Обеспечение ресурсами бизнес – процессов.

Организационная система является основой для определения потребности в ресурсах, распределения ресурсов между бизнес – процессами, обеспечения ресурсами, а также устанавливает правила и порядок работы с ними.

Управление ресурсами.

Для целенаправленной работы с ресурсами необходимо управление ресурсами, которое включает в себя:

- Мониторинг внешней среды, которая влияет на ресурсы.

- Маркетинг внешних рынков.

- Планирование ресурсов.

- Формирование информации по ресурсам (активы – пассивы, доходы – расходы, МСФО, управленческий учет и другие).

- Способы и методы измерения и оценки ресурсов.

- Контроль и анализ результативности и эффективности привлечения, использования и развития ресурсов.

- Мотивация за результативное и эффективное формирование и использование ресурсов.

Система управления ресурсами позволяет направлять ресурсы на достижение результативности (целей), координировать действия и использование ресурсов между функциями системы управления, центрами ответственности, обеспечивать ресурсами согласно планам и графикам, измерять и оценивать результативность и эффективность использования ресурсов, собирать и обрабатывать информацию, оперативно принимать решения, стимулировать достижения.

Преимущества и выгоды деятельности, основанной на экономических ресурсах

Преимущества системы управления экономическими ресурсами:

1) Инструмент для принятия решений с позиции – смотря вперед, а не оглядываясь назад.

2) Комплексное и системное формирование ресурсной базы под стратегию и систему управления реализацией стратегии, а не хаотичных запросов подразделений.

3) Ориентация на доходность ресурсов, их ценность для бизнеса, а не только на стоимость ресурсов (эффективность использования ресурсов).

4) Рациональность распределения ресурсов между процессами для сбалансированности стратегического развития.

5) Контроль достаточности необходимых ресурсов для выполнения поставленных стратегических задач.

6) Система управления экономическими ресурсами является составной частью «иммунной системы бизнеса» противодействующей дезорганизации деятельности и негативным изменениям во внешней среде.

Выгоды применения системы управления экономическими ресурсами:

1) Нацеленность привлечения и использования ресурсов на результативность и эффективность деятельности.

2) Оптимизация затрат ресурсов в зависимости от ориентированности на доходность и укрепление рыночных позиций, конкурентной способности.

3) Накопление ресурсов для расширенного воспроизводства капитала, повышения стоимости бизнеса за счет гуд-вилла.