СТАТЬИ >> МИКРОЭКОНОМИКА

Неформализованные положения функционирования системы финансовых ресурсов

Автор: Левчаев П.А.

Левчаев Петр Александрович - доктор экономических наук, профессор кафедры финансов и кредита Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.
Неформализованные положения функционирования системы финансовых ресурсов в концепции адаптивности

Системное исследование финансовых ресурсов экономических субъектов показало перспективность построения концепции адаптивного функционирования системы в условиях происходящих изменений. Данные положения используются в контексте знаковой трактовки стоимостной природы финансовых ресурсов [1, 2]. Адаптивное поведение системы способствует самоорганизации и закреплению свойств определивших ее развитие в инновационных процессах. Концепция адаптивности предполагает использование формализованной методики проектирования финансовой деятельности и неформализованных положений функционирования. Ниже речь пойдет о неформализованных положениях.

Аспекты адаптивности систем исследовались еще в ситуационном подходе теории организации, где основное положение заключалось в том, что степень эффективности и успеха организации определяется степенью адаптации ее структуры и поведения факторам внешней среды. Внутренняя среда системы зависит от внешней среды, получая из нее все необходимое для реализации своего предназначения, она предлагает ей результаты своих усилий по преобразованию ресурсов в продукцию и услуги. Это известно как иерархичность построения общественной жизни. При этом внешняя среда всегда выступает в роли управляющей по отношению к структурам, которые в ней находятся, и определяет темпы их самоорганизации. Эволюция связывается с достижением устойчивого состояния системы, при котором последняя адаптируется к окружению. Возможность адаптации обусловлена тем, что изменение внешних условий происходит медленнее, приспособление к ним системы. Адаптация обеспечивает повышенный уровень универсальности системы.

Таким образом, адаптивный подход предполагает рассмотрение системы с точки зрения ее сохранения и развития, несмотря на происходящие изменения. В основе этой направленности теории функционирования системы лежит редукционный подход, имеющий своей сущностью конструирование знания на базе имеющихся разработок различной направленности. Необходимость этого обусловлена той причиной, что любая теория верна лишь некоторое время, а затем уступает место новой теории, о чем свидетельствует вся эволюция наук. В отличие от редукционного, комплементарный подход в теориях рассматривается как переходный, поскольку, исследуя предмет с точки зрения имеющихся в различных секторах науки построений (так мы поступали при системном рассмотрении проблематики [3]), он определяет нового направления. Адаптивность как форма поведения системы способствует ее самоорганизации, закреплению свойства, определившего появление системы, успешное ее существование и развитие в эволюционных трансформациях. Адаптивные системы принадлежат к классу самоорганизующихся и характеризуются способностью изменять порядок и устройство в зависимости от влияния факторов. Принципы самоорганизации, являясь доминирующими в складывающейся ныне синергетической концепции менеджмента, знаменуют возникновение нового подхода на основе классического (кибернетического). Его признаками также являются: неопределенность среды, сетевой характер структур, виртуализация бизнес-процессов.

Сложности концепции адаптивности предопределены противоречивостью исходных допущений. С одной стороны, система финансовых ресурсов – реальный объект для возможных построений, с другой – сама концепция адаптивности предполагает соответствующий менталитет руководителя, развитое образное мышление, применение неформализуемых построений, вариативность решений, вероятностный результат. Адаптивность – это скорее форма поведения, соответствующая определенному способу, образу мышления, а не набор конкретных действий. Если системный подход характеризует статику системы и применим в процессе планомерной работы, то адаптивность как форма поведения используется в меняющейся обстановке. Адаптивное поведение характеризуется наибольшей восприимчивостью к нововведениям [4].

Формализация информации, решаемой задачи – это важнейший признак современной науки, ибо тогда проблема поддается решению с помощью алгоритмов. Однако процессы ускоряющегося развития, глобализации, использования средств телекоммуникаций обусловливают необходимость разработки образного восприятия мира, посредством которого можно передать целостный (а не фрагментарный) блок информации нового порядка [5].

Не стоит забывать о таком важнейшем положении эволюционной теории, как принцип случайности, который не только вносит коррективы в процессы самоорганизации и определяет бифуркационный характер (точки бифуркации соответствуют кризисам) их развития, но также грозит возникновением хреодного эффекта (когда развитие закрепляется в случайно возникшем, но устойчивом не оптимальном направлении). Многофакторность экономического развития обусловливает вероятностный характер существования системы.

Как отмечалось, концепция адаптивности предполагает как формализованное рассмотрение ситуации, так и образное ее видение, зависящее от степени развития личности и опыта руководителя. Рассматриваемые здесь положения относятся к неформализуемым построениям, а адаптивное проектирование деятельности хозяйствующего субъекта представляет собой формализованный материал. Во внимание придется принимать стоимостную природу ресурсов [6], системное их представление и адаптивную направленность функционирования.

Итак, стоимостные положения.

1. Как объект распределения стоимость имеет в качестве субъектов получателя и плательщика (в случае кредитных отношений кредитора и заемщика).

2. Стоимость стремится в направлении наибольшей прибыли, это потенциальный вектор ее движения.

3. Стоимость подвержена колебаниям. Объективные факторы этого: фактор времени, прибыльного использования; субъективные: методы оценки, цель и опыт оценщика, денежная единица исчисления.

4. Стоимость может быть представлена в различных формах (денег, ценных бумаг, дебиторской задолженности и т. д.). Можно говорить о качестве получаемой стоимости. Некачественные формы ресурсов ограничивают развитие системы.

5. Финансово-кредитные факторы воздействия являются объективно определяющими для стоимости. Финансовый рынок и соответствующие институты обслуживают движение стоимости.

6. Крупное стоимостное образование обладает уникальными преимуществами развития, касающимися более прибыльного использования ресурсов в сравнении с менее значительными конкурентами. Такая система более жизнеспособна за счет возможности длительного балансирования на пороговом значении себестоимости доступных ресурсов.

7. Движение стоимости из системы в систему сопряжено с затратами (ресурсов, времени).

Системные положения.

1. Внешние системообразующие факторы, и в частности источники финансовых ресурсов, характеризуют связь зависимости с дальнейшей направленностью системы и осуществляемой стратегией развития. Эти факторы определяют вектор развития системы, которая должна выполнять «требования» порождающих ее сил.

2. Развитость инфраструктуры (финансовой, других составляющих эффективной реализации функций финансовых ресурсов) означает хорошие предпосылки функционирования и темпы прогресса системы. Инфраструктура должна способствовать эффективной аккумуляции стоимости и притоку ресурсов в систему. Отсутствие, неразвитость интересующих систему элементов инфраструктуры означает потенциальные проблемы подобного порядка при развитии. Стратегии развития системы: 1) соответствие возможностям инфраструктуры; 2) создание элементов инфраструктуры[1].

3. Этапы развития системы: рождение, развитие, зрелость, угасание, смерть. Развитие может характеризоваться повышенной мобильностью и оборачиваемостью ресурсов, а зрелость – наличием финансовой мощи. Достигнув этапа оптимальности (зрелости), система начинает противиться внешним изменениям, инновациям, которые для режима ее функционирования могут оказаться разрушительными. Невозможность эффективно контролировать внешние воздействия есть признак начала деструктивных процессов. Система изживает себя (несоответствие исходных принципов, породивших систему, современным условиям и требованиям; соответствующие им внутренние противоречия; выполненная миссия) и может продолжить свое существование в порожденной (соответствующей современным требованиям).

4. Системе присуща цикличность развития; она развивается во времени[2] и пространстве[3]; в свободном направлении. Система стремится пребывать в наиболее благоприятных условиях, тяготеет к состоянию естественности и реализации объективно присущих ей законов. Естественной является тенденция диверсификации деятельности и интеграция.

5. Система может достраиваться за счет тождественных ее природе элементов. Элементы могут быть в определенных пределах заменены на аналогичные (сходные) с сохранением ключевых параметров системы. Важна сохранность системы, а не элемента. Правильный подбор элементов означает реализацию принципа синергии[4].

В системе ресурсов (классифицированных по рассмотренным признакам) есть полярные части: верхняя (активная) – ограниченная в количественном представлении, реализованная в наиболее желаемой форме (денежные средства, собственные ресурсы, ресурсы долгосрочного назначения, ресурсы, обеспечивающие поступление прибыли), и нижняя (пассивная) – ресурсы в неликвидной форме, заемные средства, краткосрочные ресурсы, ресурсы, характеризующиеся как затратные. Система стремится «расстаться» с менее полноценными элементами (суррогатами), заменив их, – закон предпочтительного ресурса. В системе есть непроизводительно используемые ресурсы. При сокращении доли активных элементов в системе происходят регрессионные изменения. В развивающейся системе стоимость стремится приобрести форму активного элемента, в регрессирующей – пассивного[5].

6. Финансовый рост может быть экстенсивным и интенсивным. Экстенсивный обеспечивается дополнительно вовлеченными в воспроизводственный процесс ресурсами, а интенсивный – их более качественным, прибыльным использованием. Система высокого уровня характеризуется преобладанием качественных характеристик над количественными.

7. Система поддерживает образования и режимы, обеспечивающие ее функционирование[6]. Система стремится не допускать оттока стоимости в неконтролируемые сферы.

8. Параметры, характеризующие систему и ее потенциал, имеют ограничение – характеристики слабейшего ее элемента (показатели ликвидности, надежности, финансовой устойчивости). С точки зрения основных финансовых параметров и характеристик система в отношении другой может быть подчиненной, равнозначной, подчиняющей (см. о финансовой мощи и проявлениях адаптивности).

9. Система ориентирована на достижение цели – вектор развития (формально решена проблема применимости ресурсов). Лишенная цели система теряет пропорции развития, подчиняется стратегии других систем. Сильная система имеет протяженные во времени и пространстве планы реализации целей. Цель определяет средства, инструменты, параметры[7] для своего воплощения (вход и выход системы). Важны программно–целевые методы, реализующие их адаптивные оргструктуры, обслуживающие их бюджеты, мониторинг качества ключевых параметров. Большое количество направлений деятельности свидетельствует о невыявленных целях, что ограничивает движение по вектору, ибо лишает порождающие функции финансовой наполненности. Диверсификация позволяет снижать риски, неустойчивость развития, нивелировать тупиковые варианты движения.

Снижение темпов финансового роста чревато поглощением системы более сильной, снижением качественных условий ведения бизнеса или «работой» системы на другую. Ресурсы неэффективно используются данной системой. Лишенная собственных, нормальных источников развития система стремится привлечь их извне любыми доступными способами (компенсаторный механизм, система потребительского типа), в любых видах (включая ресурсы низкого качества – суррогаты); подобное поведение свидетельствует о стремлении системы к самосохранению, наличии качества адаптивности (см. ранее о полярности элементов).

10. Невнимание к какой-либо функции системы, сфере деятельности, характеризующееся отсутствием финансовой наполненности канала, приводит к замедлению развития, угасанию функции. Нет финансового обеспечения – нет функции. Важны показатели темпов прироста. Ограничение направления деятельности (способности реализовать функцию) обусловливает движение и потенцию развития в ином направлении (см. об ограниченности финансовых ресурсов и развитии системы в свободном направлении). Снижение доходности от производственной деятельности предприятия приводит к росту значимости доходов от инвестиционной деятельности.

Функция, обеспечивающая приток стоимости, является для системы порождающей (жизнеобеспечивающей). Функция использования стоимости обусловливает выполнение целей и задач в сферах деятельности: производственной и непроизводственной. Важно развитие сфер деятельности, обеспечивающих воспроизводство ресурсов, их капиталотворческую природу. Предприятия некоммерческой направленности должны иметь своей основой, источниками поступления ресурсов сферу создания стоимости. Развитая и «дорогая» социальная сфера (непроизводственная) есть свидетельство сильной системы, а ее ограниченность – возможное стремление предприятия сделать скачок в производственной сфере.

11. Выгодное привлечение стоимости в систему – фактор, мультиплицирующий конечный результат. Стоимостной выигрыш может быть усилен, акселерирован за счет факторов иного порядка.

Ограниченность ресурсов обусловливает более качественный отбор реализуемых проектов. Она может вводиться специально, задавая пропорции эффективного развития. Система, ограниченная в ресурсном обеспечении, может погибнуть, а при его избытке возможно увеличение, выявление скрытых диспропорций движения стоимости. Система, сбалансированная относительно внешней среды, характеризуется низким уровнем стоимостных диспропорций и имеет потенциал финансового роста и привлечения стоимости.

12. Направления развития системы: качественные внешние условия способствуют развитию системы вовне, достижению поставленных целей; некачественные – способствуют структурированию системы, упорядочиванию внутренних и сохранению основополагающих характеристик.

Стратегии поведения системы: 1) специализация (усиление внимания к собственным направлениям деятельности – вертикальное движение); 2) кооперирование (усиление значимости взаимосвязи с другими системами – горизонтальное движение).

Адаптивные положения.

1. Структурная характеристика системы позволяет выявить значимые факторы влияния (включая точки роста, обеспечивающие эффективное поступление стоимости в систему), направления интеграции системы в «родственные» по этим параметрам, грозящие риски и соответственно этому акцентировать адаптивность.

2. Рост финансовой мощи системы означает повышение ее адаптивности к внешним влияниям (путем расширения доступного поля информативности, консолидации с интересующими институтами инфраструктуры), рост влияния в совокупности финансово–кредитных отношений. Последствия этого: ослабление зависимости от других систем (в том числе от порождающих), увеличение масштабов деятельности, расширение направлений деятельности, участие в создании других систем, отбор «качественных» партнеров по бизнесу. Вместе с тем снижение относительной эффективности развития, обусловленное «неограниченностью» финансовых ресурсов и возможностью профинансировать любой проект, а не только самый коммерческий (см. об ограниченности ресурсов и снижении темпов их роста).

3. Адаптивное поведение предполагает противопоставление и акцент на развитии сильных и перспективных характеристик над слабыми характеристиками контрагента. Система, превосходящая по параметрам (финансовой мощи, рентабельности, мобильности) исследуемую, в этих параметрах имеет приоритет развития, обусловливающий ее возможность подчинить здесь менее развитую.

4. Адаптирование микросистемы макросистемой[8]. Показатели макросистемы (например, государства) оказывают доминирующее, регулирующее действие на тождественные показатели мелкой системы (норма процента, прибыли, оборачиваемость), которые стремятся к данному уровню естественности. Микросистема стремится обеспечить свое существование за счет связи с системой более значительной. Соответствие целям, стратегии, параметрам более влиятельной системы – важнейшее условие сохранения и адаптивности системы. Система увеличивает темпы роста, консолидировавшись с соответствующей системой. Важность имеет информация (мониторинг) о состоянии ключевых параметров внешней среды и о движении финансовых потоков в ней (с целью соответствия им).

5. Адаптивное функционирование предполагает приоритет времени перед прибылью.

6. Адаптивная система имеет возможность быстрого маневра вариацией своих финансовых характеристик. Она может принимать ресурсы любого качества и преобразовывать их в необходимые (см. о росте финансовой мощи).

7. Параметры адаптивного функционирования и существования системы регулируются посредством влияния на ее системообразующие факторы (см. п. 2.1).

Концепция адаптивности должна иметь своей научной разработкой положения ко всем элементам финансового управления: объекту, субъекту, процессу управления.

Библиография

1. Левчаев, П.А. Обеспечение стоимостного прироста финансовых ресурсов экономических субъектов в условиях инновационной экономики: теория и методология исследования. – М.: Финансы и кредит, 2008. – 216 с.

2. Левчаев, П.А. Финансы организаций: учебник / 2-е изд., перераб. и доп. – Саранск: Мордов. кн. изд-во, 2010. – 304 с.

3. Левчаев, П.А. Адаптивное проектирование финансовой деятельности предприятия // Научно-технические ведомости СПбГТУ. – СПб. – 2005. – № 4 (42). – С. 177-186.

4. Левчаев, П.А. Инновационная направленность роста российского бизнеса // Финансы и кредит. – 2005. – № 34 (202). – С. 24-30.

5. Левчаев, П.А. Особенности мышления и научного познания в современном мироустройстве // Интеграция образования. – 2005. – № 1/2. – С. 84-89.

6. Левчаев, П.А. Управление финансовыми ресурсами предприятия и стоимостная парадигма бизнеса в условиях восстановительного роста экономики // Научно-технические ведомости СПбГТУ. – 2006. – № 4 (46). – С. 174-179.


Сноски:

[1] Согласно неоинституциональному подходу организационного развития в менеджменте, создавая формальную структуру, организация в той или иной степени стремится обеспечить ее соответствие требованиям институционального окружения. Она осваивает элементы внешней среды путем усвоения структур, легитимность которых признана социумом и, тем самым, обеспечивает себе наилучшие условия выживания.

[2] Этот системообразующий фактор характеризует стадии развития-существования любой системы.

Фактор имеет субъективную «внутреннюю» наполненность для каждой конкретной системы, ведь речь здесь идет, например, о времени совершения сделки. На совершение тождественных операций системы могут затратить различное количество времени, а ускоряющееся развитие экономики (скорость передачи информации, ресурсов, получения результата и т. д.) диктует параметры времени. Система, реализующая операции в более оперативном режиме, быстрее проходит стадии развития в сравнении с более «медлительной» системой.

Существует внутреннее время системы, определяемое внутрисистемными процессами. Однако система может быть параметризована также внешним относительно нее временем (данный аспект рассматривался как один из структурообразующих факторов [1]). Проблема согласования внутренних и внешних времен носит название процедуры синхронизации и решается в контексте адаптивного проектирования [3]. С этим обстоятельством связана способность систем “расплываться во времени”, заключать в себя подсистемы, привязанные к внешнему времени по-разному (можно вспомнить синхронизацию процессов в рамках ТНК, других суперсистем).

[3] Данному и второму пункту принципов подходит такое понимание естественнонаучной картины мира, как установление зависимости пространственно-временных свойств окружающего мира. Пространство и время – координаты существования и развития системы, прибыль – определяющий фактор направления движения стоимости. Время учитывается с позиции дисконтирования финансовых потоков, а пространство – с точки зрения процессов глобализации, валютных курсов и трансакционных издержек при перемещении стоимости систем.

[4] Данным положениям близки такие принципы эволюционной концепции экономической теории, как регенерация (восстановление собственной структуры) и морфогенез (различная эффективность структур).

[5] Есть трактовка–рассмотрение инновации, основывающаяся на переводе ресурсов из сферы низкой производительности, рентабельности в область высоких значений. Система, обеспечивающая экстенсивный финансовый рост не есть реализующая инновационную направленность развития.

[6] Принцип близок по содержанию системному закону самосохранения, согласно которому каждая система стремится выжить, используя для этого весь свой потенциал ресурсов. Уровень самосохранения может характеризоваться показателями рентабельности.

[7] Концепция обратных связей рассматривает воздействие результата на протекание процесса. Для обоснованных построений применяется прием познания «ретроспекция» – представление действий от желаемого результата к имеющемуся состоянию предмета изучения.

[8] Считается, что внешняя среда превышает уровень развития каждого субъекта - целое навязывает себя. Происходит сознательное подчинение мирохозяйственной системе и (или) центру, выполняющему функции целого.

СТАТЬИ >> МИКРОЭКОНОМИКА

Экономическая динамика. Бесполезность понятия «полезности»

Автор: Билыч Геннадий Юрьевич.

Теория предельной полезности, являясь основным каркасом теории экономического поведения потребителей, вызывала и продолжает вызывать возражения многих экономистов. Невозможность количественного измерения и сомнительность качественных характеристик полезностей продолжают порождать попытки создания альтернативных теорий поведения потребителей.

Одной из возможных альтернатив является попытка рассматривать поведение потребителя так же, как и поведение производителя. Потребитель и производитель стремятся извлечь из процесса потребления и производства максимальную прибыль. В результате такого подхода полезность и предельная полезность товара трансформируются в общую стоимость и цену товара соответственно.

Понятие полезности (Utility), возникнув 300 лет назад в математической теории вероятности, успешно обосновалось в экономической науке, благодаря усилиям Дж. Бентама (Bentham J.) и В. Ст. Джевонса (Jevons W. S.), а также, многочисленных их последователей. Полезность, предельная полезность, правило максимизации полезности стали краеугольными понятиями теории спроса и поведения потребителей. Предполагается, что все экономические агенты рациональны и их потребление направлено на достижение максимальной полезности. Но, количественная неизмеримость и сомнительность качественных оценок полезности всегда вызывала и вызывает несогласие и критику применимости подобных экономических категорий.

В последнее время эта критика становится, практически, всеобщей. Действительно, если невозможно количественно измерить полезность, то очень сомнительно выглядят попытки качественно оценивать ее категориями «больше» или «меньше», «выше» или «ниже», «сильнее» или «слабее». Применение сомнительных категорий можно избежать, если рассматривать поведение потребителя так же, как и поведение предприятия. И предприятие, и потребитель стремятся получить максимальную прибыль. Действительно, очень сомнительным представляется тот факт, что предприниматель во время рабочего дня руководствуется одним принципом (максимизация прибыли), а вечером, став потребителем, начинает руководствоваться совершенно другим принципом (максимизация полезности). Логично предположить, что существует единственный принцип поведения: максимизация прибыли.

На макроуровне индивидуальные полезности и предельные полезности некоего товара тождественны общей стоимости и цене этого товара соответственно. Безусловно, у каждого экономического агента свои представления о справедливой цене (предельной полезности) товаров, но, суммируя и усредняя их пропорционально размеру индивидуального бюджета, рынок устанавливает единую для всех цену (предельную полезность) товаров. Чем больше потребителей склоняется к покупке какого-либо товара, тем выше на него спрос и цена (предельная полезность). Если производитель отреагирует на рост спроса увеличением выпуска товара, то предельная полезность или цена товара снизятся. Рост количества товара приводит к снижению его предельной полезности. Общая стоимость товара определяет его общую полезность. Затрачивая определенную часть бюджета, индивидуум сигнализирует и сообщает об определенной полезности одного товара по сравнению с другими. Чем больше средств индивидуумов уходит на приобретение товара, тем большую ценность (общую стоимость) он представляет для всего общества.

Как устанавливаются цены на товарных рынках? Так же, как и 1000 лет назад, на первых ярмарках в Европе и других частях света. С помощью взаимного торга. Для каждого индивида в экономике, где производится два товара, производственная функция в условиях равновесия имеет вид:

wl = p1q1 + p2q2, (1)

где w – стоимость труда, l – количество труда, p1 – цена первого товара, q1 – количество первого товара, p2 – цена второго товара, q2 – количество второго товара. Левая часть уравнения представляет собой бюджетное ограничение, равное размеру зарплаты или, в более общем случае, дохода. В состоянии равновесия, когда доходы неизменны, а цены стабильны:

d(wl) = p1 dq1 + p2 dq2 = 0, (2)

p1/p2 = - dq2/ dq1. (3)

Последнее уравнение представляет собой правило замещения товаров: изменения количества приобретаемых товаров обратно пропорционально их цене. У каждого из нас свое представление об относительной стоимости товаров (p1/p2), но рынок, суммируя наши мнения и оценки, устанавливает единую для всех цену (предельную полезность) товара. При этом мнение каждого учитывается пропорционально его бюджету, затраченному на осуществление обмена. Каждый из нас легко может установить стоимость, подаренной ему, авторучки, используя методы древней ярмарки. Для этого достаточно предложить сослуживцам обменять ее на, принадлежащие им, карандаши. Чем больше будет участников торга с карандашами и ручками, тем точнее будет цена. Вычислив среднеарифметическое количество предлагаемых карандашей, предположим, равное 107, и, умножив на известную стоимость карандаша (30 центов), установим стоимость авторучки, в нашем случае, равной 32,10 доллара. Таким способом мы сможем установить рыночную стоимость любого офисного оборудования, предметов домашнего хозяйства, любой фабрики, завода или участка земли. Такие древние ярмарки происходят ежедневно на товарных рынках, на рынках услуг и валют и на всех остальных, которые существуют сегодня и будут существовать в будущем.

Остановимся подробнее на установлении рыночной цены (предельной полезности), количества производимой продукции, а, следовательно, и общей стоимости товара (общей полезности). Покажем, что закон Сэя (Say`s Law) в долгосрочном периоде носит всеобъемлющий характер и, если нет внешнего вмешательства в рыночные механизмы, то никакого перепроизводства или недопроизводства не может быть в принципе. Потребитель на рынке руководствуется теми же принципами, что и огромная корпорация. Он пытается получить прибыль. Для собственника бизнеса, особенно небольшого, нет видимых границ между его личными потребительскими расходами и затратами предприятия, между его личным доходом и доходом его бизнеса, его личной прибылью и прибылью предприятия. Сто или двести лет назад мелкий торговец или ремесленник в затраты, совершенно не задумываясь, включал стоимость материалов для бизнеса и стоимость продуктов питания для себя. Сегодня каждый студент университета сравнивает стоимость обучения с ростом будущих доходов. Другими словами, он подсчитывает прибыль, которую получит, закончив обучение. Покупая автомобиль, мы подсчитываем прибыль, которую мы получим в виде свободного времени, которое тоже имеет цену, и сокращения затрат на такси и общественный транспорт. Явно или неявно любой индивид стремится получить прибыль, которую затем потратит на приобретение потребительских товаров или капитальных благ. Именно размер прибыли определяет то, какие части своего бюджета он потратит на приобретение того или иного продукта. Полученная прибыль тратится на приобретение дополнительных товаров. Производственная функция потребителя, когда он получает прибыль, имеет следующий вид:

wl + d(wl) = p1q1 + d(p1q1) + p2q2 + d(p2q2), (4)

а прибыль потребителя:

d(wl) = d(p1q1) + d(p2q2). (5)

Мы легко установим, в какой пропорции в дальнейшем тратить наш бюджет на приобретение различных товаров, если установим, какую часть прибыли дает нам дополнительное приобретение одного из товаров, при условии, что приобретение остальных остается неизменным. Полезность товара (общая стоимость товара), как мы видим, легко определяется только в неравновесных условиях или, другими словами, в условиях экономического роста. Сколько стоит завод или фабрика, когда их прибыль равна нулю, какая цена участка земли, если при любом ее использовании мы можем, лишь, возместить свои затраты? В равновесных условиях, когда прибыль и экономический рост равны нулю, определить цены товаров невозможно. Мы имеем одно уравнение (1) и два (два потребляемых товара) или бесконечно много (в реальных условиях) неизвестных. В случае получения положительной прибыли, в соответствии с уравнением (5), фиксируя потребление всех товаров, кроме одного, на неизменном уровне и, предполагая, что цены товаров достаточно стабильны, мы легко можем определить цены всех товаров. Цена товара будет равняться прибыли, полученной от дополнительно потребляемого товара, деленной на прирост количества потребляемого товара.

Как на реальном рынке взаимодействуют производители и покупатели, устанавливая оптимальные отношения производства и цен различных товаров? Пусть на потребительском рынке взаимодействуют три покупателя и производители двух товаров. Бюджеты покупателей (wl1, wl2, wl3) составляют 30, 40 и 50 долларов. Производственные возможности экономики составляют 6 единиц одного и 6 единиц второго товара (Q1=6, Q2=6). Индивидуальная оценка предпочтений в приобретении двух товаров p1q1/p2q2 для потребителей составляет 1/2, 3/1, 2/3, что отражено на рис. 1. Точки A, B, C соответствуют оптимальным распределениям бюджета. Допустим производители, исходя из своих интересов, устанавливают следующие цены на товары: p1 = $9, p2 = $11. Тогда, в соответствии со своей оценкой стоимости (полезности) товаров, потребители примут следующие решения:

Первый покупатель, желающий распределить свой бюджет в соотношении 1/2, не сможет этого добиться, потому что

wl1 = 1*9 + 2*11 = 31

и эта цифра превышает его бюджет. Поэтому он купит лишь одну единицу второго товара. Второй покупатель не сможет осуществить задуманное

wl2 = 3*9 + 1*11 = 38,

и не потратит все деньги и не достигнет общей полезности (общей стоимости) в $40. Третий покупатель не сможет купить товары в соотношении 2/3

wl3 = 2*9 + 3*11 = 51.

Эта сумма превышает его бюджет. Поэтому он купит только две единицы второго товара. Возникает вопрос: почему первый и третий потребитель отказались от покупки второго, а не первого товара? Проанализируем поведение третьего потребителя, Для первого оно будет идентичным. Отношение p1q1/p2q2 при отказе от первого товара составит 9/33 = 0,273, при отказе от второго товара 18/22 = 0,818. Сравнивая эти величины с, предпочитаемым им, соотношением 2/3 = 0,667, видим, что второй вариант предпочтителен. Кроме того, если он откажется от второго товара, то у него останется больше денег, которые он имеет возможность потратить, если представиться такая возможность. Итак, имеем следующее распределение бюджетов:

wl1 = 1*9 + 1*11 = 20,

wl2 = 3*9 + 1*11 = 38,

wl3 = 2*9 + 2*11 = 40.

Большинство участников рынка не совсем довольны результатами торгов. Первый продавец, быстро распродав 6 единиц своего товара, испытывает сомнения и имеет подозрения, что цена на его товар оказалась заниженной. Продавец второго товара реализовал 4 единицы товара из 6, получив $44. Все покупатели не удовлетворены результатом, они не получили необходимый им набор товаров. Производство товаров ниже потенциальных возможностей экономики. ВВП нашей маленькой страны составил $98. В следующем раунде торгов второй продавец вынужден снизить цену, а первый, в соответствии со своими подозрениями, хочет ее поднять. Предложение производителей теперь следующее: p1=11, p2=9. В результате потребители делят свои бюджеты, учитывая новые условия:

wl1 = 1*11 + 2*9 = 29,

wl2 = 2*11 + 1*9 = 31,

wl3 = 2*11 + 3*9 = 49.

Первый и третий покупатели остались не совсем довольными, хотя чрезвычайно близки к оптимальному соотношению полезностей. Второй не смог осуществить задуманное, его результат далек от необходимого. Продавец первого товара не распродал весь товар, а второй мучается сомнениями по поводу низкой цены. Производство ниже возможностей производителей, ВВП – $109. Снова производители будут пересматривать цены, но изменения цен станут меньше. В конце концов, рынок приведет к всеобщему согласию при установлении цены первого и второго товаров на уровне $10 за единицу. Состояние рынка будет иметь следующий вид:

wl1 = 1*10 + 2*10 = 30,

wl2 = 3*10 + 1*10 = 40,

wl3 = 2*10 + 3*10 = 50.

Все бюджеты истрачены, все товары проданы и закуплены в нужных пропорциях. И покупатели, и продавцы удовлетворены. ВВП составил $120. В первом и втором раундах торгов возможны другие варианты наступления равновесия, связанные с решением производителя товара повышенного спроса увеличить выпуск, а производителя товара с низким спросом – уменьшить цены или выпуск. Конечный результат примет вид:

wl1 = 2*5 + 2*10 = 30,

wl2 = 6*5 + 1*10 = 40,

wl3 = 4*5 + 3*10 = 50.

Снижение цены (предельной полезности) первого товара произошло, потому что соотношение для рынка в целом dQ1/dQ2 и для отдельного потребителя dq1/dq2 выросло в 2 раза, а значит, цена, в соответствии с уравнением (3), снизится в 2 раза и соотношение между стоимостями товаров (их полезностью) останется прежним. Важный вывод, из всех приведенных рассуждений, состоит в том, что решения о величине производства и ценах товаров зависят от двух сторон рыночного процесса. Производители и покупатели совместно, посредством торга, устанавливают оптимальные для всех количества и цены производимых благ. Если отсутствует внешнее вмешательство в производство и установление цены, то набор благ оптимален и никакое перепроизводство и недопроизводство становятся невозможными. Предположим, что производитель второго товара неэффективно использовал свои ресурсы. Проведя модернизацию и улучшив управление производством, он оказался способен выпускать 12 единиц продукции с издержками ниже $5 на единицу. Тогда покупатели с удовольствием поглотят весь объем продукта. Цена (предельная полезность) второго продукта составит $5. При этом, индивидуальные соотношения между общими полезностями (общей стоимостью) первого и второго продуктов останутся оптимальными для всех потребителей. Подобные рассуждения можно продолжать бесконечно долго. Можно изменять количества произведенных товаров, задавать различные бюджеты и индивидуальные предпочтения, но результат будет один. Путем согласования между покупателями и производителями цен (предельных полезностей), установится оптимальное для всех рыночное равновесие. Сумма прибылей всех потребителей будет равна экономическому росту в стране, как и сумма прибылей всех производителей. Закон Сэя будет выполняться всегда в следующей редакции: предложение само порождает спрос по цене, согласованной с покупателем, а спрос порождает предложение по цене, согласованной с производителем. Потребление в долгосрочной перспективе всегда равно производству, и наоборот. Для экономики совершенно неважно, почему часть товара какого-нибудь производителя оказалась нереализованной. Причина может заключаться в неэффективности производителя и нежелании продавать товар по рыночной цене, фиксируя убытки. Может быть, производитель решил сохранить свой товар для потомков или увлекся коллекционированием. Для экономической системы это неважно и для экономического анализа данный товар не должен учитываться, потому что он не оказывает никакого воздействия на экономические параметры. Никакого перепроизводства нет и не будет. Точно такое же воздействие на экономику оказывают сбережения, если они не находятся на банковском депозите. Если собственник сбережений решит закопать свои деньги или обклеить ими стены своего дома, или разжечь ими камин, то эти факты должны волновать его личного психиатра, а не экономистов, которые, возможно, отметят незначительное снижение инфляции, как единственное экономическое изменение, вызванное таким экстравагантным поведением. Закон Сэя выполняется всегда: спрос равен предложению.

Правительствам пора прекратить заботиться о потребителях, угнетая производителей, и помогать производителям в ущерб потребителей. Это напоминает слона в посудной лавке. Поворачивая голову в одну сторону, он рискует превратить в груду обломков товар на другой стороне. Слыша звон разбитой посуды, он поворачивает голову и добивает все, что осталось. Поддерживая банки в трудные времена, правительства провоцируют их на рискованную и самонадеянную стратегию в спокойные годы. Правительства сами закладывают мину замедленного действия под банковскую систему, а затем с удивлением взирают на высокие бонусы банковских управляющих. Они их заслужили, их риски, благодаря правительственным мерам, минимальны. Они получили, ничем не обеспеченные, кредиты по смешным процентным ставкам. Они все вернут и отработают, раздавая направо и налево денежные средства сомнительным заемщикам.

Теперь обсудим, так называемое, правило максимизации полезности потребления. Как было сказано выше, потребитель делит свои затраты на потребление различных товаров в определенной пропорции, которая позволяет ему получить максимальную прибыль. Отношение затрат на покупку двух товаров c = p1q1/p2q2 для различных потребителей несколько отличается, потому что между потребителями существуют различия в образовании, воспитании, умении, таланте, жизненном опыте, материальном и духовном богатстве, усердии и в других личных качествах. Поэтому товары разными потребителями используются с различной производительностью и нормы личной прибыли неодинаковы. Бюджет потребителя распределяется следующим образом:

p1q1 = (c/(1 + c))wl, p2q2 = (1/(1 + c)) wl.

В неравновесных условиях, когда возможно извлечение прибыли:

d(p1 dq1) = (c/(1 + c)) d(wl), d(p2 dq2) = (1/(1 + c)) d(wl),

при условии, что цены товаров неизменны. Легко увидеть, что

(c/(1 + c)) d(wl)/(p1 dq1) = (1/(1 + c)) d(wl)/( p2 dq2) = 1. (6)

Выражения (c/(1 + c))d(wl)/dq1 и (1/(1 + c))d(wl)/dq2 равны прибыли, полученной от потребления единицы первого и второго товара, соответственно. Или, используя язык теории предельной полезности, эти выражения характеризуют предельные полезности товаров. Выражения, деленные на цену товара – это предельная полезность, полученная от последнего доллара, потраченного на покупку товара. Уравнение (6) является условием максимизации полезности или условием получения максимальной прибыли. Языком традиционной теории условие максимизации звучит так:

«Потребитель получит максимальное удовлетворение, или полезность, приобретая товары по рыночным ценам тогда, когда последний доллар, потраченный на приобретение одного товара, принесет такую же предельную полезность, как и каждый последний доллар, потраченный на приобретение других товаров».

В приведенных выше примерах с тремя покупателями, в условиях максимального производства и максимального потребления, для третьего индивида, например, мы имели следующие уравнения:

wl3 = 2*10 + 3*10 = 50,

wl3 = 4*5 + 3*10 = 50.

Используя уравнение (6), получаем в первом случае:

2/3:(1 + 2/3)*50:(2*10) = 1:(1 + 2/3)*50:(3*10) = 1,

во втором случае:

2/3:(1 + 2/3)*50:(4*5) = 1:(1 + 2/3)*50:(3*10) = 1.

Условие максимизации выполняется, потребление и производство, в предлагаемом примере, являются оптимальными. При неоптимальном производстве и потреблении:

wl3 = 2*9 + 2*11 = 40.

Используя уравнение (6), получаем:

2/3:(1 + 2/3)*50:(2*9) = 10/9, 1:(1 + 2/3)*50:(2*11) = 15/11.

Предельная полезность продуктов больше единицы. Потребление и производство не достигли эффективного уровня, при котором предельные полезности потребляемых товаров равны единице.

Подведем некоторые итоги. Полезность товара определяется его общей стоимостью, а предельная полезность представляет собой цену товара. Потребитель приобретает товары для того, чтобы получить прибыль и увеличить свое благосостояние. Чем выше прибыль, получаемая от приобретения товара, тем больше средств выделяет индивид на него, а значит, растет его полезность. При этом, предельная полезность или цена могут возрастать или снижаться. Все зависит от темпов роста производства и увеличения спроса. Если рост производства превышает увеличение спроса, то происходит снижение цены товара или, другими словами, снижение предельной полезности. С ростом потребления товара его предельная полезность снижается. В традиционной теории полезности такая зависимость выражена законом убывающей предельной полезности. Размер прибыли потребителя зависит от его индивидуальных особенностей, поэтому полезность (бюджет, выделяемый на покупку товара) и предельная полезность (внутренняя цена потребителя) индивидуальны. Рынок, суммируя и усредняя эти величины, определяет общую стоимость товара (общую полезность) и рыночную цену (предельную полезность) некоего блага. Если из текста этой статьи удалить слова «полезность» и «предельная полезность», которые долгое время смущали экономистов, и оставить слова «общая стоимость» и «цена», то смысл сказанного сохраниться. Мы избавимся от экономических величин, количественная оценка которых невозможна, а качественная оценка представляется сомнительной. Нам останется только поблагодарить и воздать должное экономистам, создавшим теорию предельной полезности, которая долгие годы служила всем нам верой и правдой. Больше 100 лет она объясняла поведение потребителей и позволяла многочисленным исследователям продвигаться дальше. Но ее время закончилось. «Мавр сделал свое дело, Мавр может уходить».

REFERENCES:

- Heather K. The Economics of Industries and Firms. Translated from English./М.: Finances and statistics, 2004.

- Hicks J. Theory of Economic History. Translated from English. NP «Economics Questions Magazine», Moscow, 2003.

- Jevons W. S. 1871. Theory of Political Economy. Edited from the 2nd edition (1879) by R.D.C. Black, Harmondsworth: Penguin, 1970.

- Marshall A. 1890. Principles of Economics. 9th (variorum) edition, taken from the text of the 8th edition, 1920, London: Macmillan; New York: Macmillan, 1948.

- McConnell C. R., Brue S. L. Economics: Principles, Problems, and Policies / Translation of the 16th edition.- М.: INFRA-М, 2007.

- Panorama of Economic thought in the end of the 20th century. Edited. D. Greenway, M. Blini, I. Stewart, in two books. Translated from Englidh by economic School edition, State University for Economic and Finances in St.-Petersburg.

- Samuelson P. A., Nordhaus W. D. Microeconomics. Eighteenth Edition. Irwin McGraw-Hill.

- Schumpeter J. A. The History of economic analysis. In 3 books. Translated from English. Edition. School of Economics, State University for Economic and Finances in St.-Petersburg. 2004.

- The New Palgrave. The World of Economics. Edited by Eatwell J., Milgate M., Newman P. 1987.

СТАТЬИ >> МИКРОЭКОНОМИКА

Ценовая психология

Автор: Борис Aбpaмoвич Paйзбepг, доктор технических и экономических наук, профессор, главный научный сотрудник Института макроэкономических исследований при Министерстве экономического развития и торговли РФ.

Под ценовой психологией понимается образ действий владельцев и распорядителей продукта продажи, предлагающих свой товар на рынке по определенной цене исходя из таких психологических факторов, как собственные интересы, мотивы, установки, при одновременном учете складывающейся рыночной ситуации, спроса, поведения покупателей. Соответственно, ценовая психология есть психология формирования цены рыночного предложения товаров и услуг.

В рыночной экономике определяющую роль в процессе ценообразования играют спрос и предложение на рынках сбыта товаров и услуг, а государство ограничивается лишь коррекцией, регулированием цен косвенными методами, включая налоги, пошлины, дотации, ограничения. Рыночная цена конкретного товара складывается под влиянием прежде всего товарооборота фирмы, предприятия, выдвигающих свою цену предложения. Это относится и к случаю, когда товары и услуги предлагаются к продаже на рынке государственными структурами — организациями, учреждениями.

Так что носителями ценовой психологии являются лица, организации, предприниматели, обладающие правом, уполномоченные запрашивать цену на предлагаемые рыночные товары и услуги и изменять ее в процессе взаимодействия с покупателями и другими агентами рынка. Поэтому в общем случае ценовая психология — это психология продавцов разнообразных товаров и услуг, стремящихся реализовать свой продукт по выгодной цене, извлечь возможно больший доход, получить прибыль.

Понятие «ценовая психология» примыкает к более общим, широко используемым в теории ценообразования экономическим категориям «ценовая политика» и «ценовая стратегия».

Политика цен выражает самые общие, стратегически ориентированные принципы в области установления цен предложения на свои товары и услуги, которых придерживаются товаропроизводители и продавцы исходя из долговременных целей фирмы, ее миссии. Ценовую политику в соответствии с ее сущностью правомерно называть ценовой стратегией фирмы. Но в теории ценообразования ценовая стратегия понимается несколько более узко, а именно как набор отдельных стратегий ценообразования, каждая из которых представляет определенный метод, способ реализации ценовой политики. С другой стороны, сама ценовая политика фирмы воплощается именно в форме практического осуществления отдельных стратегий.

Ценовая психология заключается в выборе и практическом осуществлении таких способов психологического воздействия на покупателей и психологически обоснованного установления и изменения цен предложения товаров и услуг, которые способствуют реализации избранных стратегий ценообразования.

В современной рыночной экономике наиболее заметно представлены следующие виды ценовых стратегий.

  1. Установление цен на уровне, обеспечивающем возмещение полных издержек, затрат производства и обращения товара с получением намеченной прибыли и достижением запланированной рентабельности (отношение прибыли к затратам). Такой подход принято называть затратным, или затратной моделью ценообразования. Это самая простая и в то же время самая распространенная стратегия ценообразования, гарантирующая по замыслу окупаемость затрат товаропроизводителя в течение определенного периода времени.
  2. Установление цен предложения в зависимости от уровня потребительских свойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их так называемой потребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чем выше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде, ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продукт более высокую цену в сравнении с аналогами.
  3. Ориентация на цены равновесия рыночного спроса и предложения, установление цен как результатов свободного торга между продавцами и покупателями, то есть своего рода равновыгодных цен рыночного соглашения торгующихся сторон. При этом продавцы исходят из необходимости продать за определенное время имеющийся у них, предлагаемый товар по как можно более высокой цене, а покупатели — приобрести необходимый товар в нужном количестве по как можно более низкой цене. Совмещение этих противоречивых желаний и ведет к формированию компромиссной равновесной цены, которая в конечном счете устраивает и продавца, и покупателя, так как в противном случае акт купли-продажи вообще не состоится.

Ценовая психология продавцов есть не что иное, как использование психологических факторов и психологии поведения лиц, предлагающих товар по определенным ценам, в ходе реализации одной из названных ценовых стратегий или их сочетания.

Ценовая психология производителей и продавцов товаров и услуг формируется под непосредственным воздействием целевых установок товаропроизводителей, представляет их психологическое отражение, а в определенном смысле даже выражение. В самом общем случае цели фирм, организаций и лиц, ведущих экономическую деятельность в ее предпринимательской форме, таковы:

1. Получение материальной выгоды, дохода, прибыли от продажи производимых, предлагаемых покупателям товаров и услуг. При этом имеется в виду получение кратковременных выгод в течение коротких периодов и долгосрочных выгод на протяжении длительных периодов времени. В каждом конкретном случае эта общая цель находит отражение и выражение в психологии ценового поведения субъекта-продавца в виде целевой установки на максимизацию материальной выгоды от продаж за определенный период времени.

2. Увеличение объема продаж товаров и услуг фирмы, предпринимателя в физическом и денежном измерении, достижение как можно более полной продажи произведенных и поставленных на рынок продуктов, ценностей, благ. В известном смысле данная целевая установка может рассматриваться как следствие предыдущей. Ведь выручка от продаж пропорциональна объему проданного по данной цене товара и самой цене, а прибыль есть определенная часть выручки (за вычетом издержек производства и обращения), так что стремление продать побольше товара есть одновременно установка на увеличение общей выгоды от продажи. Что же касается полноты продажи, то она важна с точки зрения минимизации потерь, возникающих вследствие трудно реализуемого остатка, который требует хранения, способен подвергаться порче, ущербу. В то же время некоторые переходящие остатки, резервы неизбежны для поддержания непрерывности продаж, удовлетворения спроса.

3. Расширение доли рынка собственных товаров и услуг фирмы, предпринимателя. Чем больше доля рынка, которой владеет товаропроизводитель, тем шире его возможности оказывать определяющее влияние на рыночные цены или даже диктовать их. Расширение доли рынка своих товаров есть также условие и предпосылка потенциального роста выручки от продаж и прибыли в будущем за счет увеличения объема реализации. Отметим также, что по отношению к психологически агрессивным предпринимателям, товаропроизводителям увеличение товарного рыночного представительства может быть самостоятельной целью, отражающей удовлетворение потребности в самовыражении, возвышении, собственном величии. Масштабность деятельности предпринимателя действительно воспринимается как признак его значимости, известности, весомости.

4. Поддержание высокого уровня рентабельности. Эта целевая установка вытекает из того факта, что основным показателем эффективности предпринимательской деятельности, ее выгодности, окупаемости служит не столько абсолютная величина получаемой прибыли, сколько ее отношение к затратам фирмы на осуществление деятельности по производству и продаже товаров. Такое отношение и называют рентабельностью, прибыльностью. Рентабельность Р выражается следующей зависимостью:

Р = ПР / З

где ПР — абсолютная величина получаемой прибыли; З — затраты на получение прибыли. С другой стороны, прибыль выражается формулой:

ПР = В - З = О * Ц - З,

где В — выручка от продаж за рассматриваемый период времени; О — объем продаж за тот же период; Ц — цена продажи единицы товара. Из приводимых соотношений следует, что

Р = (О * Ц) / З - 1

В условиях, когда отношение объема продаж О и затрат на производство и продажу З примерно постоянно, как видно из последней формулы, рентабельность, относительная выгодность продаж растет с увеличением цены Ц. Так что, стремясь повысить цену, продавец одновременно исходит из целевой установки на увеличение рентабельности продаж. А рост рентабельности свидетельствует о более эффективном, рациональном использовании затрат.

5. Воплощение в цене высокого качества товаров и услуг, признака солидного имиджа товаропроизводителя. Естественное стремление продавцов товаров и услуг увеличивать, наращивать цены во имя роста выгодности продаж упирается во столь же понятное сопротивление покупателей и порождает опасность их потери вследствие побега к конкурентам, продающим тот же товар по более низкой цене. Кроме того, покупатель способен отказаться от покупки дорогого для него товара, приобретая не столь дорогостоящие товары — субституты (заменители).

Отсюда со всей неизбежностью вытекает целевая установка товаропроизводителей на рост качества товаров и услуг как объективной предпосылки адекватного увеличения цены. Если рост затрат на повышение качества с лихвой компенсируется повышением цены и объема продаж, то качественное совершенствование товара становится выгодным с точки зрения прибыльности. Повышая качество своих товаров и услуг, товаропроизводители руководствуются не только стремлением увеличить текущую прибыль. Постоянно заботясь о качестве производимого, предлагаемого к продаже товара, фирма способствует росту своей известности, повышению имиджа в глазах покупателей. Завоевав популярность как производитель добротных, высококачественных товаров, товаропроизводитель вправе рассчитывать, что на привлекательность его продукта, на спрос начнут работать слава, известность. А они, в свою очередь, дают основание предлагать товар по цене, повышенной в сравнении с товарами менее известных фирм, уступающих по параметрам качества, признанности товарного знака.

6. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы на рынках сбыта. В условиях рыночной конкуренции ценовые устремления продавцов формируются с учетом наличия, предложения на рынке аналогичных товаров конкурирующих продавцов и соотношения цен предложения товаров своей фирмы и других фирм. При адекватных возможностях продаж, обусловленных занимаемым местом на рынке, качеством и популярностью товара, имиджем фирмы-производителя (продавца), последняя вынуждена стремиться назначать цену, не превышающую значительным образом цену предложения аналогичного товара конкурентами.

В рамках обрисованных целевых установок и устремлений товаропроизводителей, стремящихся продать свой товар по выгодным ценам, наблюдаются самые разные психологически обусловленные и окрашенные типы ценового поведения продавцов, мотивированные состоянием рынка, спросом, реакцией покупателей, возможностями вовлечь покупателя в процесс купли-продажи, стремлением избежать провала, убытков. Выделим самые характерные, на наш взгляд, типы ценового поведения продавцов во взаимосвязи с обусловившими их психологическими факторами.

Предложение товара по цене, обеспечивающей минимально допустимый для продавца уровень прибыльности, рентабельности, обычно исходит от продавцов, опасающихся не продать свой товар в нужном объеме или стремящихся во что бы то ни стало максимизировать физический объем продаж. Такие продавцы убеждают покупателей, что продать товар по более низкой цене они просто не могут, ибо «себе обойдется дороже», то есть продажа станет убыточной для продавца. При проявлении доверия со стороны покупателей подобный психологический прием срабатывает, так как приобретатель уверен, что получил в руки товар по предельно низкой цене. С другой стороны, продавец, назначая эту «самую низкую цену», чаще всего сохраняет запас «ценовой прочности», позволяющий ему не прогореть, не потерпеть убытка.

Среди продавцов товаров и услуг широкого применения весьма распространена психология «равнения на других». Подобная психология воплощается в виде тактики постоянного мониторинга уровня цен со стороны продавцов и непрерывного приспособления цены своего предложения к среднему уровню складывающихся на рынке цен на данные виды товаров и услуг. Цены как бы направляет «невидимая рука» рынка, о которой так красочно говорил еще Адам Смит. В соответствии с теорией рыночной экономики подобную ценовую психологию продавцов правомерно считать психологией реагирования на спрос, динамику объемов продаж, реакцию покупателей или в целом — на конъюнктуру рынка.

В литературе по вопросам коммерческого ценообразования упоминается психология «снятия сливок». Суть ее заключается в сосредоточении внимания продавцов на товарах и услугах, пользующихся повышенным спросом в связи с модой, сезоном, необычностью. На такие товары в периоды актуализации их продажи продавцы устанавливают повышенные цены и благодаря этому «снимают сливки» в виде прибыли. По мере снижения интереса потребителей к данным товарам и услугам продавцы снимают товар с продажи и переключаются на более актуальные объекты продаж.

Наряду с такой стратегией выборочных продаж по выгодным для продавцов ценам и стратегией гибкого реагирования с изменением цены предложения согласно складывающейся рыночной конъюнктуре наблюдаются иные подходы. К ним относится вариант ценовой психологии продавцов, стремящихся стабилизировать цены, удерживать их на постоянном уровне, по крайней мере, в диапазоне изменений, неизбежным образом продиктованных общей инфляцией, если таковая наблюдается. Психология устойчивых цен свойственна товаропроизводителям, продавцам, полагающим, что ценовая стабильность — важный фактор привлечения покупателей. Приобретатели товаров и услуг, предпочитающие стабильные цены постоянно наблюдаемой рыночной ценовой пляске, образуют круг устойчивых клиентов торговых точек, владельцы которых опираются на психологию твердых цен.

К числу специфических проявлений ценовой психологии производителей и продавцов товаров и услуг относится искусное возбуждение интереса потребителей приобрести товар по предлагаемой цене во избежание потери такой возможности в будущем. Основным приемом подобного рода психологического воздействия служит убеждение потребителей в ограниченности каналов и временного периода покупки данного товара по выгодной для покупателя цене, создание искусственного, внушаемого дефицита пропагандируемых к покупке товаров и услуг.

При этом с помощью рекламы и других средств оповещения агенты продажи усиленно распространяют следующие сведения:

  • предлагаемые товары и услуги уникальны, приобрести их можно только сейчас и вскоре они вообще исчезнут из продажи;
  • на других рынках подобный товар не продается, его можно приобрести по сходной, доступной цене только у данного продавца, на данном рынке;
  • товары и услуга продаются по минимальной, самой низкой и самой выгодной цене;
  • в течение определенного, весьма ограниченного времени товар продается с заметной скидкой в цене, после чего получить скидку уже не удастся;
  • каждая пятая или десятая оптовая покупка товара предоставляется покупателю бесплатно;
  • покупателей ожидает масса счастливых случайностей в виде премий за покупку, в том числе весьма крупных, каждому n-му покупателю (сотовому, тысячному, пятитысячному) товар продается безвозмездно;
  • частные покупатели получают дисконтные карты, по которым они имеют право приобретать товары в данном магазине, у данной фирмы с ценовой скидкой. В зарубежной практике распространено «снижение» цен на товары путем их установления ниже круглой цифры на незначительную долю. Так, например, вместо круглой цены, скажем, 80 долларов, товар предлагается по цене 79,99 доллара. Ничтожный выигрыш в цене призван психологически воздействовать на покупателя в пользу приобретения им товара.

Отдельные коммерческие торговые организации в лице хозяев разрешают продавцам в порядке исключения продавать некоторые виды товаров с небольшой процентной скидкой в цене по отношению к объявленной в прейскуранте (прайс-листе).

Прыг: 01 02 03 04