Кто пользуется распространенными социальными сетями, если не брать в расчет узкопрофессиональные социальные сети, аудитория, которых, безусловно, на порядок ниже, чем всем известные Facebook, ВКонтакте?

Конечно же, так называемые «физики» и уж совсем не «юрики», или попросту говоря, частные лица. Если охватывать такую широкую тему как банки и банковское обслуживание частных лиц, то для поддержания имиджа банка и информирования о всевозможных новшествах того или иного банка, безусловно, прекрасно подходят социальные сети. Но каким образом, как и что стоит делать? Об этом и многом другом мы поговорим в этой статье.

Как известно, интернет - один из самых дешевых способов рекламы, притом весьма продуктивной. Этот факт уже давно не вызывает вопросов, так же и факт, что имидж и его поддержание и развитие напрямую влияют на покупательский спрос. Если говорить о банковской сфере, то покупательский спрос в данном случае - это увеличение клиентов из числа физических лиц.

В чем отличие интернета, если его рассматривать как «рекламный носитель»? Основная разница в том, что человек сам передвигается по интернету в тех направлениях, в которых сам пожелает, и задать ему эти направления невозможно, или только разово, дальше он просто будет избегать таких откровенных навязываний. С этой точки зрения можно рассмотреть интернет как область свободы действий и интересов.

Чем это «хорошо» и чем «плохо» для нас? Если брать любой вид рекламы, как то ТВ, наружная реклама, реклама в метро, то человек воспринимает ее подсознательно, не ищет и не читает специально, она может располагаться совсем не в области интересов самого человека, то есть на продуктовом рынке могут рекламировать телефоны, в метро - самолеты и т.д. Да, область интересов и возможностей покупок у человека в этом мире весьма обширна, но такой подход в интернете малопродуктивен – без вовлечение самого пользователя в процесс рекламы её замечают крайне мало, а то и вовсе отключают – «чтоб не маячила!».

В чем особенность популярных социальных сетей? При кажущемся сходстве, если рассматривать Facebook и ВКонтакте (даже внешнем и цветовом сходстве), они имеют в целом разную аудиторию и направленность (если брать Рунет).

В сети ВКонтакте больше молодого поколения, развлечений, цитат, у меня у самого есть группа в ВКонтакте, в которой уже почти пятьдесят тысяч человек, для меня и эта аудитория, безусловно, не лишняя. В Facebook исторически больше общаются на деловые темы, мировые новости и новости политики, хотя, конечно, и молодая аудитория там присутствует, но такой активности с цитатами и развлечениями там нет.

Чем могут быть полезны социальные сети, в данном случае Facebook и ВКонтакте для банковской сферы? Безусловно, для подержания имиджа и информирования существующих и вовлечение будущих клиентов – частных лиц. Как это следует делать? Просто ограничиться обычным размещением информации о новых тарифах и услугах или достоинствах того или иного банка? Тогда это будет реклама и будет ли пользователь интернета обращать на нее внимание? Контент следует адаптировать под вышеописанные требования – он должен быть интересен! И чем больше он будет интересен, тем больше людей вы вовлечете. Как сделать контент (в случае социальных сетей это тексты и изображения) интересными для посетителей? В первую очередь стоит отталкиваться от их потребностей: что они хотят, то им и давать и таким образом продвигать брэнд как таковой и услуги банка. Конечно, исходя из потребностей, не стоит доходить до «крайностей» - мы же поддерживаем имидж! Что лучше всего подходит в данном случае? Правильно – акции! Но какого свойства?

Если рассматривать банковскую сферу, то какие потребности у пользователя интернет могут быть связанны собственно с деньгами? Конечно же – покупки! Итого обозначим потребность - хотите купить...? И, исходя из вашего предложения, в зависимости от вида услуги банка, показываем товар, который мог бы подойти исходя из определенной суммы. Или – мечтаете купить...? (или мечтаете о новом...?), давно думаете приобрести...? Если вы будете указывать в предложении сами социальные сети, это сыграет так же в вашу пользу, например, «Заведи кредитную карту, невыходя из ВКонтакте».

Акции подразумевают действия пользователей, чем больше их будет, тем больше людей в итоге вы соберете, действия, если брать офлайновые акции, должны быть простыми: опросы, послать e-mail, поставить «лайк» и т.д..

Чем в итоге подобных действий будут полезны социальные сети банку? Имея постоянную аудиторию, которая посещает страницу банка в социальных сетях, мы можем использовать это для поддержания имиджа банка и, соответственно, продавать банковские услуги этой аудитории, а если учитывать еще одно весьма полезное качество соцсетей – массовую передачу интересной и актуальной информации друг другу, то охват аудитории может быть еще больше.

Если вы наберете в социальных сетях в поиске названия банков, вы сможете ознакомиться с их деятельностью в социальных сетях, и увидеть, что не многие из них имеют группы с большим количеством вступивших. Если отслеживать интерес посетителей по «сердечкам» и лайкам, как мерило активности (ведь необходимо сделать какое-то действие, а не только изучить информацию и посмотреть картинку), и количество ответов в теме, то можно отметить весьма низкую активность.

Но есть и банки, в которых проводится бурная деятельность в социальных сетях, их деятельность и пользователи групп этих банков весьма активны. Возможно, стоит задуматься о будущем, которое уже не за горами, тем банкам, которые не производят таких действий.

Итак, контент, акции, вовлечение пользователей социальных сетей с учетом их интересов – вот готовый ключ к успеху. Мы в своей деятельности активно продвигаем именно эту позицию и результат просто поразителен. Социальные сети удобны тем, что в них можно достаточно быстро собрать большое сообщество, грамотно используя технические средства, имея хороших копирайтеров и план развития – всего 1-2, максимум 3 месяца и процесс пошел! Далее постоянно поддерживаем и вовлекаем новых членов вашего сообщества.

Интернет-банкинг

В России интернет-банкинг, так называемые онлайн платежи с использованием банковского счета, не так распространены, но долго ли осталось ждать, если практически во всем цивилизованном мире это давно уже работает?

Использование интернет как области для совершения покупок, а не только развлечения, чтения и общения, весьма обосновано из-за скорости действий. Чем удобны покупки через интернет? В первую очередь, исходя из цены товара – ведь продавцу не надо платить за аренду магазина, оформлять витрину и прочие «радости офлайнового бизнеса», во вторую очередь скоростью поиска товаров, ну и, наконец, доставкой. Получается, что, не отходя от компьютера, не тратя время, можно быстро и удобно купить всё, что необходимо. И вот, наконец, еще одно качество, которое необходимо, чтобы эта замечательная схема заработала – быстрые, надежные, безопасные платежи! Если, по оценке нашего партнера, американской компании ComScore мы отстаем от.... вообщем, отстаем на 10-15 лет в развитии интернет торговли и развития интернета, то всегда ли такая ситуация будет иметь место? Если учитывать последние действия Правительства в области законодательства в области интернета, думаю, что нет. Вопрос нескольких лет – не более. Дело за формой и качеством выпускаемых законов и их формулировок. Ну да это так же вопрос времени...

Пока же пальму первенства по электронным платежам в России делят системы онлайн платежей WebMoney и Яндекс.Деньги, когда как в мире распространен PayPal, который сейчас принадлежит интернет-аукциону eBay, доступный для доставки в Россию через ShopoTam. Конечно же, банковскими картами в интернете платили, платят и будут платить!

Немного статистики. За что платили банковскими картами в сети Интернет по статистике системы Chronopay за 2011 год.

Если верить статистике того же Chronopay, оборот банков в интернете составил 217 млн долларов.

А вот статистика Яндекс.Деньги:

Как мы можем наблюдать, активность есть и не такая маленькая.

Мобильный банкинг

В чем отличие пользователя мобильного интернета от других?

В количестве времени, которым обладает он для совершения операций. Если у пользователя интернета нет времени, то у пользователя мобильного интернета его нет вообще!

Как совершаются действия в мобильном интернете и для чего он вообще нужен? Чтобы что-то «на бегу» посмотреть! Именно на бегу, находясь где-либо вне офиса, дома и спокойной обстановки, когда можно потратить достаточно времени, чтобы изучить что либо. В чем еще особенность мобильного интернета? В величине экрана и, соответственно, в «рабочем поле». Информация должна быть сжата до предела и иметь максимально удобный интерфейс, для того чтобы пользователь мобильного интернета мог быстро решить свою задачу. Чем еще удобен мобильный банкинг? Что есть всегда у человека с собой? Конечно же, - телефон! И при уровне распространения уже совсем «умных» мобильных устройств, как то смартфоны, мобильный банкинг становится весьма удобной вещью!

Немного статистики.

По результатам опросов НАФИ о том, какие способы платежей используются россиянами при оплате услуг ЖКХ, телефона, штрафов, кредитов и т.п., 35% респондентов назвали платежи через банкомат, 35% – платежный терминал, 33% – «Почту России», 15% – салоны сотовой связи, 8% – кассы магазинов, 3% – банковской картой через интернет, 2% – со счета мобильного телефона, 1% – электронными деньгами, 1% – интернет-банкинг, мобильный банкинг – 0%.

О чем это говорит? О многом, давайте разберем. В первую очередь о качестве сервиса, если человек пользуется электронными деньгами, то их интерфейс прост - деньги переводятся в момент нажатия кнопки. Так же возможно, что пользователи электронных денег просто привыкли к ним и не хотят от них отказываться. Следует учитывать распространенность банковских карт на сегодняшний момент и возможность оплаты ими, в том числе в интернет. Это опять-таки вопрос времени, не более того.

Но возвращаясь к началу, чтобы распространить интернет-банкинг, мобильный банкинг, следует более активно заняться продвижением в интернете брэндов банков, особенностей и возможностей банковских услуг, в том числе, делать самое простое и эффективное – продвигаться в социальных сетях!

Человек всегда рисует психологический портрет того, с кем включен в общение. Этот портрет создается на основе множества данных. Голос может рассказать о человеке очень многое. Иногда не так важно, что говорят, гораздо важнее - как. По мнению П.Экмана, крупнейшего специалиста по вопросам распознавания лжи, слова являются одним из наименее достоверных источников информации.

По голосу собеседника можно понять, как он к вам относится, искренен ли, какое у него эмоциональное состояние. Общаясь с человеком, можно сделать выводы о его личных качествах и особенностях. Можно даже представить физический образ незнакомого человека. Каждый из нас делает это ежедневно и в разных ситуациях: на работе, дома, в общественных местах...

Создав образ, человек неосознанно опирается на него в своих решениях, поведении, реакциях.

Интерес к феномену голоса возник много веков назад. Так, в древности, возник образ сирен в «Одиссее» Гомера; на более позднем этапе важное значение приобрели навыки владения голосом и речью в школах ораторского искусства в Древней Греции и Риме. В средневековой Италии данные о голосе даже вносились в паспорт.

Однако, проблема голоса не подвергалась научному исследованию, поскольку, в отличие от зрительного, слуховое восприятие не является ведущим для человека. И на сегодняшний день голос человека - явление весьма сложное и не полностью изученное.

Встречаются похожие голоса, но нет одинаковых. Даже имитаторы копируют не сам голос, а только манеру говорить. Эксперименты профессора Р. Фарманн доказали: сделать собственный голос неузнаваемым можно на протяжении всего 3-5 слов, затем индивидуальные признаки берут свое.

Голос каждого человека уникален. Существуют факторы, способные отражать индивидуальные характеристики человека. И существуют феномены восприятия, дающие возможность выявлять индивидуальные особенности. Вопрос в том, насколько адекватно происходит восприятие человека по его голосу!

Сегодня главным становится познание индивидуальности, и постановка проблемы голоса возникает в контексте общения. Очень важным является восприятие и построение адекватного целостного образа по голосу.

Во время общения человеку презентуются не только внешность, но и внутренний мир собе¬седника. Как это происходит? Как личность другого оказывается доступной стороннему наблюдателю? Как и на основе чего складывается ее образ? Эти вопросы затрагивают фундаментальные пробле¬мы психологической науки.

Голосообразование - сложная система, которая регулируется и произвольно, и непроизвольно, поэтому полностью контролировать ее невозможно.

Главная функция речевых движений заключается в передаче смысла, и сознание занято преимущественно этим. Поэтому неосознаваемые и малоосознаваемые компоненты голосообразования ярко отражают состояние и настроение человека. Они могут проявляться в мимолетных изменениях, в глотательных движениях, в слишком глубоком или, наоборот, поверхностном дыхании, в длинных паузах между словами и т.д. Голос способен приобретать массу оттенков - быть глухим, звонким, хриплым, мягким, дрожащим… Неосознаваемые и малоосознаваемые реакции могут быть очень информативными и, возможно, наиболее действенными в плане передачи эмоций в процессе общения.

Учёт неосознаваемых и малоосознаваемых компонентов речи имеет большое значение для ряда профессий типа «человек-человек».

Пример применения голоса при решении маркетинговых задач

Так, специалистами одного тренингового центра был проведён эксперимент в рамках профессионального обучения операторов крупного московского call-центра.

Ценность данного опыта в том, что работа специалистов отдела осуществляется только по телефону, т.е. они вынуждены ориентироваться лишь на голос своего собеседника.

До тренинга показатели были следующие: за 3 месяца работы приблизительно 300 операторов на проекте по продаже питьевой воды сделали только 10 продаж. Структура эксперимента.

В бизнес-тренинге приняли участие 56 операторов. В рамках корпоративного учебного центра с ними был проведен недельный тренинг, в котором вырабатывались навыки построения психологического портрета собеседника по голосу. Операторы должны были научиться с первых слов клиента определять его пол, примерный возраст, эмоциональное состояние, различные индивидуальные характеристики, потребности, а также сильные и слабые стороны, на которые можно было бы воздействовать. Далее операторы осуществляли привычную презентацию товара, используя навыки модуляции собственным голосом, полученные ранее.

Результатом эксперимента должно было являться увеличение количества продаж.

По итогам обучения и двух недель работы на проекте по продаже воды, были получены следующие статистические показатели: до тренинга эффективность работы более 300 операторов – 10 продаж. После обучения – 56 операторов сделали 25 продаж.

Для повышения производительности труда операторов была применена авторская инновационная тренинговая методика обучения «психоголосовому резонансу». Краткая формула этой методики состоит из нескольких последовательных этапов познания партнера по общению через его голос и последующего вступления с ним в контакт с помощью специально созданного голосового и психологического резонанса:

1. Теоретическое познание феномена человеческого голоса.
2. Развитие навыка восприятия отдельных качеств человека в его голосе.
3. Развитие навыка выражения голосом собственных особенностей.
4. Выработка навыка оценки психологического портрета собеседника по голосу.
5. Выработка навыка вступления с собеседником в «психоголосовой резонанс».
6. Выработка навыка коррекции «психоголосового резонанса» на основе обратной связи.

Методика психоголосового резонанса

Данная методика предлагает иной подход к процессу общения. Так, предлагается увидеть, а точнее, услышать в собеседнике живого человека, личность. Человек, овладевший данной методикой, во время разговора вступает с собеседником в психоголосовой резонанс. Сначала он производит мгновенный комплексный анализ, выстраивая максимально адекватный образ собеседника, выбирая необходимые стратегии для работы с ним. Далее, используя уже свой голос, воздействует на собеседника, добиваясь как голосового, так и психологического резонанса. На осознанном уровне специалист управляет беседой, мышлением и образами партнера. Вычленяя в звучании голоса и в голосовых реакциях главные потребности, специалист может преподнести информацию таким образом, что потенциальный клиент почувствует желание приобрести данный коммерческий продукт.

Научные исследования показали, что, когда человек просто слушает речь, его голосовые связки совершают колебательные движения, беззвучно воспроизводя услышанное, что также обеспечивает понимание. Методика обучения «психоголосовому резонансу», тренирует человека на восприятие более тонких аспектов голосового звучания, чем в обыденной жизни.

Возникающий резонанс обеспечивает успешность решения бизнес-задач. Получая максимально полное представление о системе, используя достигнутый резонанс, можно эффективно управлять самой этой системой, отслеживая изменения состояния собеседника, осознанно влияя на эти изменения воздействием.

Обработка результатов

Нулевая гипотеза исследования заключалась в том, что обучение никак не повлияет на успешность работы операторов. Эта гипотеза не подтвердилась.

Таблица №1. Успешность работы обученных и необученных операторов.

Успешность\обученность	Обученные	Необученные	Всего
Успешные	15	10	25
Неуспешные	41	300	341
Всего	56	310	366

Вывод: обученные по данной методике операторы работают намного успешнее необученных.

Производительность труда в расчете на одного оператора увеличилась примерно в тридцать раз за счет обучения. Вероятность такого вывода больше, чем 99.9% .

Анализ полученных результатов

Данный простой пример показывает, что человек может считывать своего собеседника по голосу и эффективно работать с получаемым образом. Однако, резкое увеличение эффективности после тренинга говорит и о том, что человеку необходимо обучение для выработки навыка построения психологического портрета, а также навыка использования получаемой информации.

Стоит также отметить и результаты «обратной связи» стажеров по итогам обучения. Все они отметили тот факт, что стали лучше и быстрее понимать, что за человек с ними общается.

Стажеры научились более тонко и отслеживать изменения настроения и реакций собеседника. Что же касается личностных качеств, то они воспринимались стажёрами как некий целостный образ.

Многие стажеры отметили, что после подготовки, услышав голос собеседника, стали больше доверять своим выводам о нем. Возможно, это говорит о том, что, какой бы опыт ни был у человека, эффективно он его сможет использовать только после того, как он будет выведен на осознанный уровень и проанализирован.

Обучение человека распознавать индивидуальные характеристики собеседника по голосу может применяться не только в сфере повышения продаж. Так, данный подход можно использовать и в работе правоохранительных органов, например, при составлении фотопортрета для ориентировок. Кроме того, на основе психологического портрета преступника, составленного по его голосу, можно будет прогнозировать его возможные действия.

Для политической сферы данный подход не только даёт возможность построения более выигрышной стратегии общения с избирателями, но и позволит повысить эффективность переговоров в дипломатической среде.

Собственно, методика обучения психоголосовому резонансу будет эффективно работать во всех сферах, где люди вынуждены взаимодействовать друг с другом, давая возможность улучшить взаимопонимание.

автор: Балянин Константин Юрьевич
бизнес-тренер, психолог-консультант с 9-летним стажем,
консультативный член Профессиональной Психотерапевтической Лиги
+7 (495) 797-12-63;
+7 (903) 103-26-30;
trening@balyanin.ru
www.balyanin.ru

Как рекламе убедить потребителя заметить бренд? Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Рассмотрим каждый из них.

Если основное назначение рекламы заключается в превращении потребностей в желания, что же реклама должна говорить потребителям для того, чтобы пробудить их желания? Как ей следует обыгрывать ключевое брендовое послание, чтобы убеждать потребителя заметить бренд?

Чтобы создать выгодное восприятие бренда потребителями и убедить их остановить на нем свой выбор, было предложено и внедрено на практике значительное количество стратегических рекламных подходов. Эти подходы предлагают разные пути к сердцу потребителей, но цель у всех одна: склонить его к данному бренду.

В общих чертах все эти подходы можно разделить на семь типов. Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Ниже приведено их описание.

1. Общеродовой подход

Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом.

Такой подход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нет заметной конкуренции.

Например, первым из значительных брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться Whirlpool. Он начал с рекламной кампании общего характера: «она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду...» Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин, и пожинал преимущества первого, заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию лидера рынка.

Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что «преимущество» бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет. И бренду может прийтись несладко в тот момент, когда конкурент заявит о том, что обладает превосходящей характеристикой или выгодой.

2. Примитивный подход

Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть.

Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка. Реклама порошка обещала без каких бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки, а самого порошка хватает на более долгий срок.

При этом подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или выгоды товара. Это выгода функционального уровня, то есть что товар может делать для потребителя.

3. Подход уникального торгового предложения (УТП)

Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут.

Этот подход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном.

Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода.

Это один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркие примеры можно найти в категории шампуней, где Clinic и Head & Shoulders заявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью.

Аналогичные примеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинство которых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен и грязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам.

4. Подход позиционирования

Предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой.

В этом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.

Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.

Яркими примерами использования такого подхода могут служить « Lux» — мыло, дающее красоту»; « Fanta» — веселый напиток и т. д.

5. Подход имиджа бренда

Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории.

Суть подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками.

В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей.

Яркие примеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров, сигарет, косметики и модных товаров: ром Bacardi и его берег, яхту, вечеринки; ковбоя Marlboro и т. д. Некоторые бренды в большей степени связываются с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примером может служить Nike со слоганом «просто сделай это» ( Just Do It).

6. Резонансный подход

Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.

Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.

Например, Johnson & Johnson, будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознании потребителя ассоциироваться с заботой о малыше. Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей.

Отличие этого подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.

7. Аффективный подход

Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается проталкивать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них.

Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью.

Смысл тут состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями.

Этот подход предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.

***

Из всех рассмотренных семи стратегических подходов общеродовой и примитивный используются реже, к тому же в мире высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.

Наиболее часто используемыми подходами являются УТП, позиционирование и имидж бренда. УТП, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, если отличительная характеристика УТП используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую УТП обеспечивает потребителям.

Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые взаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовое отождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.

Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории. В данном случае важной задачей является постоянное отслеживание значимости предлагаемой эмоции по мере развития товарной категории и изменения потребностей и желаний потребителей.

Вне зависимости от выбранного подхода все бренды должны время от времени проверять адекватность восприятия себя потребителями. Чтобы оставаться значимыми и благодаря этому быть предметом отождествления и выбора, бренды должны развиваться вместе с потребителями.