Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли компании. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.

Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию компании. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

• непостоянство клиентов;
• ценность клиентов;
• продолжительность эффекта воздействия.

Непостоянство клиентов. Рентабельность маркетинга, направленного на удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании высока. Если инвестиции будут направлены на лояльных клиентов, результатом может стать полное отсутствие прибыли полученной благодаря инвестициям. Чем более непостоянной является целевая аудитория, тем больше можно позволить себе инвестировать в расчете на одного ее представителя и, следовательно, тем больше будет вероятность добиться положительного изменения поведения. В некоторых отраслях большинство из покупателей являются непостоянными и обычно, принимая решение о покупке, лояльность к бренду изначально не демонстрируют. В подобных случаях целенаправленность рассчитанного на удержание клиентов маркетинга является менее актуальной, в то время как большее значение приобретает задача обеспечения положительного эффекта.

Ценность клиентов. Обычно программы повышения лояльности клиентов предназначены для того, чтобы оказывать влияние на наиболее непостоянных покупателей компании. Если удается приобрести клиентов с более высокой ценностью, организация в состоянии позволить себе увеличить маркетинговые инвестиции, что может быть необходимо для эффективного сохранения этих покупателей.

Продолжительность эффекта воздействия. Отток клиентов происходит постепенно, с течением времени, что создает две трудности в определении продолжительности эффекта для такого маркетинга. Например, сегмент потребителей с очень высоким годовым коэффициентом сокращения (60%), будет демонстрировать ежемесячные темпы сокращения, равные всего 5%. Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного на удержание маркетинга, могут сохранить часть тех клиентов, которые в противном случае ушли бы в том месяце, в котором был осуществлен контакт.

Вторая проблема заключается в том, как долго «сохраненный» клиент останется верным компании. Некоторые из мер направленного на удержание маркетинга (в частности, краткосрочные специальные предложения и скидки, не влияющие на причины, по которым клиент принимает решение уйти) смогут всего лишь отложить его уход на непродолжительное время. Мероприятия же, направленные на удержание, которые устойчиво изменяют коэффициент сокращения в течение нескольких лет, будут генерировать более высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить финансовую эффективность краткосрочных мероприятий по удержанию клиентов бывает очень трудно.

Программы повышения лояльности клиентов могут оказаться рентабельными для компаний, где коэффициент сокращения высок. Эти программы разрабатываются таким образом, чтобы оказывать продолжительное влияние; они также могут предполагать получение наибольшего вознаграждения наиболее ценными клиентами. Кроме того, они могут создавать ценность, стимулируя покупателя увеличивать свои расходы.

Если лояльные покупатели узнают, что специальные предложения предоставляются тем, кто собирается уйти, уровень доверия и качество их взаимоотношений с компанией упадут. Поэтому мероприятия направленного на удержание клиентов маркетинга, связанные с предоставлением специальных предложений, должны проводиться с использованием прямого маркетинга или специальных контактов с клиентом. Послание, которое сопровождает такое предложение, также должно быть сформулировано с осторожностью: необходимо помнить о существовании лояльных клиентов. Влияние на лояльность покупателей необходимо тщательно отслеживать.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, выгоден компаниям, поскольку может немедленно обеспечить прирост выручки и увеличение численности клиентской базы. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

• потребности клиентов;
• ценность клиентов;
• удержание клиентов.

Потребности клиентов. Информация о закономерностях покупательского поведения и потребностях потенциальных клиентов обычно недоступна или является очень ограниченной. Демографическая информация и информация об интересах потенциальных клиентов может быть использована для ориентации маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, — скорее односторонняя связь, а не диалог с уже имеющимся клиентом.

Ценность клиентов. Доступ к данным о ценности клиентов также будет ограниченным при проведении маркетинга, направленного на привлечение. Моделирование доступных данных и структурированиепредложений с ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может способствовать повышению прибыли.

Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент конвертации потенциальных покупателей в реальных или прирост высокорентабельных продаж в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые будут совершать покупки у компании и в будущем. Весь долгосрочный поток доходов, полученных благодаря инвестициям в маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен быть учтен при расчете рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, которая выражается в привлечении более «отзывчивых» покупателей, должна влиять на выбор приоритета тех или иных инвестиций.

Большие издержки, которые требуются для привлечения нового покупателя, часто могут привести к тому, что сам по себе маркетинг, направленный на привлечение клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный подход — объединить кампании по привлечению клиентов с последующими кампаниями маркетинга, которые будут приносить дополнительные прибыли от того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также могут оказывать влияние на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться которыми могут исключительно новые клиенты. Эти предложения транслируются через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Соответствующие финансовые потери должны учитываться при расчете рентабельности подобных мероприятий.

Подводя итог

Маркетологам или руководителям для ответа на вопрос, почему в их стратегии предпочтение отдается мероприятиям по привлечению клиентов, а не по их удержанию (или наоборот), может оказаться полезным разобраться в различиях факторов, которые обеспечивают рентабельность этих мероприятий. Эти различия представлены в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительный анализ возможностей измерения рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов

Мировой кризис меняет отношение потребителей к известным маркам товаров. Они продолжают выигрывать в конкурсах качества, но не чувствуют прежней народной любви. И они продолжают борьбу за место на рынке. Но что может ждать многие бренды? Померкнет ли их свет?

Перемены в экономике последних лет обнажили неприглядную картину господства раскрученных марок. И это господство пошатнулось. Бренд и реальное качество товара начинают все более расходиться. При этом покупатель учится вести себя «странно», игнорирую подчас самые убедительные ходы рекламы.

Мы видим, как модные фирмы выпускают одежду из ненатуральных материалов, предельно низкой себестоимости, а продают ее дорого. Совершенно непонятно какие натуральные ингредиенты остались в напитке Coca-Cola от прошлого, и есть ли там на самом деле африканский орех кола или это уже только слово – часть прославленного бренда. При этом цена бутылки напитка намного выше, чем у неотличимых аналогов. Поняв это, вечный клиент Coca-Cola может пойти на самое страшное для компании преступление – на измену ее продукту. Но что делать, если он ничем кроме «оригинального духа» не отличим от напитков соперников?

У фирм производителей электронной техники, как правило, осталось только имя: многочисленная продукция изготовляется на заказ. В большом магазине покупатель может с удивлением обнаружить: клавиатура с лейблом Microsoft стоит 35 евро, а точно такая же, изготовленная на той же фабрике, всего 10 евро. Чтобы убедить покупателя, что он приобретает некое качество, брендам приходится изощряться в рекламе и прибегать к помощи «экспертов». В то же время более дешевые конкуренты честно отвоевывают рынок.

Рекламные деятели и владельцы брендов ломают голову над тем как более выигрышно – качественно ново позиционировать марочные фабрикаты. Как развивать бренды? Чем нужно кормить потенциального покупателя, а что необходимо убрать из имиджа продукта? В этой старой головоломке есть лишь одно новое: то, что мы наблюдаем сегодня, скорее является обороной давно раскрученных брендов или даже их торгового пространства. Люди экономят, задумываются о покупках, делают новый выбор и это плохо влияет на раскрученные марки.

Некоторые эксперты печально отмечают, что с кризисом многие именитые компании сократили присутствие на рынке, поскольку снизили расходы на управление брендом. Справедлив ли упрек компаниям в том, что даже лидерам рынка необходимо большое внимания уделять позиционированию и развитию своего бренда? Может быть, владельцы раскрученных марок мало тратят на «поддержание имени»? Все скорее наоборот – большие расходы на раскрутку или поддержание бренда дают мало результатов; меняется психология массового покупателя. Чтобы не упустить время «лидерам рынка» стоит задуматься о снижении цен как наилучшем рекламном средстве.

Кризис обострил конкуренцию между брендами. Раньше места доставало всем, теперь за него приходится бороться. Возникла также проблема совпадения имиджей брендов, когда потребители вдруг начали замечать, что конкурирующие фирмы пытаются всучить ему вместе с товаром одинаковую психологическую субстанцию. Творцы рекламы заключают, что с позиционированием брендов нужно больше работать, а значит – больше тратить на переформатирование и внедрение своего бренда. Как иначе добиться «правильного» восприятия и хороших продаж? Хозяева марок уже понимают, что все не настолько просто. Но хотят ли они что-то реально, а не образно менять?

К примеру, производители сигарет, особенно в России, чрезвычайно сосредоточены на раскрутке марки, а не на качестве табака, его доле и цене продукта. Да – цены остаются сравнительно невысокими, но качество нередко вызывает большую критику. При этом россияне еще не перешли широко на сортовые табаки и самокрутки, что давно можно видеть в «благополучной» Европе. Возможно затраты именитых компаний на «правильное восприятие» товара и дают еще результат, но сам товар имеет невысокое качество. И если европейцы делают выбор между экономичным табаком и дорогими качественными сигаретами, то россияне еще покупают посредственные сигареты под маркой.

Несколько иначе обстоит дело с более здоровыми товарами. Особенно с продуктами питания. Так сорта сыра местного и французского производства, имеющие заодно и славную марку, могут не отличаться по вкусу, но сильно расходиться в цене. Что делать в такой ситуации «несчастным» владельцам брендов? Как поступать? Может действительно нужно больше тратить на рекламу, увеличивая заодно цену товара? Разве не приносила такая стратегия обильные плоды прежде? Возможно, необходимо «идти в народ»: расширять сеть продаж, заодно сообщая публике о высоком качестве продукта – обходиться без отстраненной рекламы? Все это касается многих видов товара, от парфюмерии и бытовой техники до одежды.

В России 2000-2008 годов было очень важно сформировать у покупателя «правильное» представление. Однако с приходом кризиса люди вдруг начали обнаруживать, что многие товары известных марок несут в себе противоречие: посредственное качество материального продукта соединяется с превосходным его позиционированием. Но ведь, в конце концов, нужен сам товар, а не его эмоциональный окрас в рекламе. И этот фактор сильнее. Реклама неспособна решить эту проблему.

В России табачные бренды (продающие «идей» больше чем никотина) находятся все еще в тепличных условиях, хотя это и не рай подобно Китаю. Управление ими строится на тех же принципах, что и управление блендами вообще. Цель игры: убедить человека, что, покупая обычный или не слишком хороший продукт, он получает еще и некую «духовную сущность». Сигареты, сотовые телефоны и автомобили якобы делают мужчину более выраженным сексуально, более заметным мачо (на что особенно падки подростки), а женщине они как-будто дарят образ привлекательной самостоятельность. Прохладительные напитки продукт более примитивный и ассоциативный ряд выстраивается с жаждой, не без игры, конечно.

Бренды проводят конкурсы и фестивали. Они награждают победителей туристическими поездками или фирменными майками. Рекламный арсенал не опустел за годы кризиса, но и не слишком изменился. Меняется покупатель. Именно этим обусловлено то, что эффективность рекламы продолжает снижаться. Она не стала бесполезной. Но добиваться успеха даже с хорошей раскруткой все труднее. Это объективная тенденция, а не злобные козни экстрасенсов или психоаналитиков разубеждающих людей верить сказанному в рекламе.

Критичность покупателей увеличивается и классические бренды не приспособлены к такой ситуации принципиально. Наступает время новых брендов – товаров с реальными ценовыми и содержательными преимуществами, а не историями о них.

Сезонные акции стали доброй традицией банковского сообщества. Обычно сезонные скидки и бонусы используются для того, чтобы компенсировать временное падение спроса на банковские услуги.

Эти сезонные акции выгодны и используются клиентами банков для оптимизации прибыли. Летом можно «поймать» хороший депозит и ипотеку с весьма демократичными условиями, зимой, аккурат к Новому году – необременительный потребительский кредит или кредитную карту с оригинальными бонусами, осенью и весной хорошо «клюют» автомобильные кредиты. Сезонные акции систематически повышают лояльность старых и привлекают новых клиентов.

Банки оформляют и сопровождают сезонные акции с той же тщательностью, как и многие сильные бренды, используя технологии нейминга (naming). К примеру, летние предложения депозита «Промсвязьбанка» имеет красивое имя бренда – «Жаркая пора», а банка «Возрождение» – столь же оригинальное – «Лето в кармане».

По данным финансового департамента PR&Branding agency PR2B Group, вкладчики ценят сезонные акции по депозитам за повышение дохода по вкладу, предоставление кросс-валютных счетов (причем, они бывают не только в традиционной тройке валют), свободное движение средств на протяжении всего срока вклада, возможность капитализации вклада, возможность снятия части денег без расторжения договора и льготные условия расторжения договора. Впрочем, эти СЕЗОННЫЕ акции постепенно принимают форму ОБЫЧНЫХ, стандартных предложений…

По данным финансового департамента PR&Branding agency PR2B Group, во время кризиса основной задачей банков было минимизация убытков и сохранение капитала, путем предотвращения оттока вкладчиков и привлечения вкладчиков из нехарактерных в докризисный период категорий (к примеру, с доходами ниже среднего уровня – middle minus).

В посткризисный период основная задача банков изменилась – речь теперь идет не о максимизации прибыли, как до кризиса. Задача посткризисного периода – захватить максимально возможную долю расширяющегося рынка и, только впоследствии, «…когда-нибудь потом…» - задачей станет максимизация прибыли на уже захваченном секторе рынка.

Поэтому, в посткризисный период сезонными акциями банки не просто увеличивают объемы сделок за счет снижения стоимости своих услуг и предоставления бонусов. Расширяющийся посткризисный рынок вынуждает банки идти на значительные уступки и вне сезонных акций. К примеру, обещанные год назад В.В. Путиным, как «манна небесная», одиннадцать процентов рублевых годовых по ипотеке, теперь кажутся если не завышенной, то весьма рядовой ставкой. Оригинальные летние ипотечные программы пролонгируют сроки своего действия, по меньшей мере, до конца сентября.

Бренды сезонных банковских продуктов, приносящих основную прибыль, тщательно разрабатываются маркетинговыми департаментами и департаментами стратегического развития банков вкупе с финансовыми брендинговыми агентствами и креативными студиями.

Борьба за расширяющийся посткризисный рынок банковских услуг заставляет банки использовать новые рекламные и брендинговые технологии и создавать действительно уникальные маркетинговые предложения. В каком докризисном банке можно было получить начисленные проценты в день открытия вклада? Сейчас же это возможно в банках «Русский стандарт», ОТП Банке, да и во многих других. Такие уникальные предложения оформляются, как БРЕНДЫ и рекламируются в расчете на определенную платформой этого бренда целевую аудиторию.

Реклама банковских продуктов теперь ориентируется, прежде всего, на конкретные, жестко сегментированные целевые аудитории. Такие дифференцированные обращения начинают превалировать над имиджевой рекламой самих банков. Точечная информационно-эмоциональная атака конкретных целевых аудиторий пришла на смену частоте и тотальности повторения имиджевых характеристик банковских брендов. Теперь реклама банковских продуктов основана на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

В рекламе банковских услуг теперь можно доверять всему – новый федеральный закон «О рекламе» жестко регламентирует финансовую рекламу. Популярные еще несколько лет назад рекламные «фишки» недобросовестной финансовой рекламы просто запрещены. Несоблюдение федерального закона «О рекламе» может привести не только к штрафным санкциям, но и к отзыву лицензии и прекращение банковской деятельности.

Другое дело, что в РЕКЛАМЕ банки НЕ ОБЯЗАНЫ отмечать особенности своего поведения в конфликтных ситуациях, к примеру, если заемщик теряет работу или его доход становится значительно меньше и выплаты процентов становятся чрезмерно обременительными – тут уж надо внимательно читать договор…

С другими публикациями автора можно ознакомиться в авторской колонке >>