Электронную торговлю спасут обычные магазины

20.12.2002, по материалам Business Week (20.12.02)

Электронная торговля, которая еще недавно воспринималась как экзотика, в наши дни превращается в высокоэффективный инструмент продаж, которым все активнее пользуются обычные розничные магазины и компании-производители.

В последнее время интернет-магазины привлекают все больше внимания американских потребителей. Согласно результатам исследования предновогоднего потребительского спроса, ежегодно проводимого компаниями Goldman Sachs и Nielsen/NetRatings, в этом году американцы планируют оставить в электронных магазинах 17.5% от общей суммы, выделяемой ими на подарки. Для сравнения, в прошлом году эта цифра составляла 15.1%. При этом, 22% респондентов заявили о том, что, по сравнению с прошлым годом, они стали гораздо лучше относиться к интернет-торговле.

В настоящее время через интернет осуществляется всего 2.5% от общего объема розничных продаж в США, и значение этого бизнеса постоянно растет. В течение нескольких ближайших лет распространение высокоскоростных интернет-линий и переход электронных магазинов на новые перспективные бизнес-модели должны дополнительно увеличить популярность торговли через Сеть. «Задача нашей компании заключается в том, чтобы медленно, но верно обеспечить интеграцию интернет в нашу бизнес-модель, вместо того, чтобы ее разрушить», – говорит Кристиан Дюссарт, старший профессор маркетинга в Слоанской школе менеджмента MIT. По мнению Дюссарта, этого можно добиться только в том случае, если отказаться от идеи революции ради постепенной эволюции. Он считает, что продажи через интернет должны нести «вспомогательную» функцию по отношению к обычным продажам. Вместе с тем, по его оценкам, в течение ближайших двадцати лет доля электронной торговли в общем объеме розничных продаж может вырасти до 30%.

Значение интернет за последние годы смогли осознать и в крупных сетях розничных магазинов, таких как Wal-Mart, Sears и Best Buy. Эти торговые гиганты никогда не упускают лишнюю возможность подзаработать вне зависимости от того, потребует ли она от них выхода в Сеть, или нет. Сегодня реклама магазина с помощью электронных почтовых рассылок или отсылка на сайт компании покупателя, недовольного ассортиментом представленной в зале продукции, становится обычной практикой в таких компаниях. По словам Барри Джаджа, вице-президента Best Buy по вопросам потребительского маркетинга, «…мы являемся «многоканальным» оператором розничной торговли. Это будущее: для того, чтобы оставаться на мировом уровне, мы должны быть лучшими как в реальном, так и в виртуальном пространстве».

Совсем недавно аналитики предсказывали, что интернет-магазины, такие как Amazon, составят серьезную конкуренцию традиционным торговым компаниям, таким как Wal-Mart. В конце концов, за период с 1998 по 2000 гг. объемы продаж через Сеть выросли в два раза. После того, как в 2000 году разразился кризис рынка high-tech, множество электронных торговых компаний разорились и вышли из игры. Однако, хотя рост торговли через интернет несколько замедлились, его темпы по-прежнему впечатляют. По мнению Кена Кассара, главного интернет-аналитика компании Jupiter Research, в текущем году объемы розничных продаж через Сеть вырастут на $40 млрд, тогда как в 2001 и 2000 гг. этот рост составил, соответственно, $30 млрд и $24 млрд. По оценкам Кассара, в течение ближайших пяти лет интернет-торговля должна будет расти со средней скоростью 20% в год. К 2007 году, считает Кассар, на Сеть будет приходиться 5.3% от общего объема розничной торговли, тогда как еще в 2001 году этот показатель составлял всего 1.9%, а в 2000 году – 1.5%.

Одной из причин столь быстрого роста является именно успех экспериментов с комбинированием каналов дистрибуции, которыми в последнее время активно занимаются многие традиционные торговые компании. Так, Джон Флеминг, генеральный директор интернет-подразделения компании Wal-Mart – Walmart.com, чрезвычайно высоко оценивает перспективы этого проекта. Хотя сайт пока и не приносит прибыли, Флеминг уверен, что это только вопрос времени. На сайте можно выставить гораздо больший ассортимент товаров, чем в зале обычного магазина. Например, сегодня на Walmart.com продается около 10 000 наименований музыкальных записей, тогда как в обычных магазинах сети Wal-Mart покупатель может выбирать из «всего лишь» около 3000 наименований. Кроме того, по словам Флеминга, сайт Walmart.com предлагает посетителям целый ряд очень привлекательных услуг. Например, клиент может отправить свои электронные фотографии на сайт по e-mail, получив затем в зале обычного магазина их распечатку, выполненную на принтере. Существует и другой вариант этой услуги – вы высылаете отснятую пленку в магазин, где фотографии проявят, отсканируют и вышлют вам по электронной почте.

В компании Sears электронный бизнес рассматривают в качестве средства компенсации потерь, которые компания несет в результате сокращения обычных продаж. По словам представителя Sears Энн Вулман, в этом году сайт Sears.com впервые за все время своего существования должен принести прибыль. Компания стремится дать своим клиентам возможность выбора наиболее удобной для них схемы шопинга. Еще в ноябре прошлого года Sears представила возможность заказа товаров через интернет с их последующим получением в обычном магазине. Сегодня по этой схеме осуществляется от 30% до 40% от общего числа электронных продаж Sears.

Розничные торговые компании обнаружили, что интернет может быть мощным средством информационной поддержки их бизнеса. По словам Джаджа, около 50% посетителей магазинов Best Buy начинают свое знакомство с компанией с ее интернет-сайта. Помимо информации о самой компании, на сайте Best Buy также размещено множество статей о предлагаемых ею продуктах, справочники покупателя и другая информация на английском и испанском языках.

По мере роста популярности электронной торговли постепенно начинает стабилизироваться положение и у тех «чистых» интернет-магазинов, которые сумели пережить крах рынка. Многие из них сегодня, наконец, начинают приносить деньги. Так, по оценкам исследователей Goldman Sachs, в этом году сайт Amazon.com может впервые за всю историю своего существования принести прибыль. Успех таких компаний во многом зависит от того, насколько успешно они смогли выбрать для себя область деятельности. Например, «коньком» Amazon являются книги, игрушки, бытовые электронные товары, а также CD- и DVD-диски. Среди успешных специализированных проектов можно отметить электронные ювелирные магазины Ice.com и Bluenile.com, а также сайт Bluefly.com, который продает авторскую одежду.

Очевидно, что в будущем кэлектронной торговле будут все чаще обращаться не только обычные торговые компании, но и компании-производители. Например, ежедневно компания Dell Computer, крупнейший мировой производитель ПК, зарабатывает на продажах через интернет десятки миллионов долларов. Старается не отставать от Dell и ее главный конкурент, компания Hewlett-Packard. И, хотя продажа автомобилей через интернет пока не получила широкого распространения, автомобилестроительный гигант General Motors готовит себя к вступлению в этот бизнес.

Те трудности, с которыми электронная торговля столкнулась после краха рынка high-tech, были обусловлены тем, что и инвесторы, и покупатели, и сами продавцы ожидали от интернет-магазинов слишком многого. Однако, электронная торговля сумела пережить этот сложный для нее период становления, и сегодня перед ней открываются хорошие перспективы роста

Читайте также: