СТАТЬИ >> ЭКОНОМИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Что такое альтернативные затраты

Альтернативные затраты – это «странные» затраты. Альтернативные затраты – это «невидимки», которые нормальный бухгалтер «разглядеть» не может. Но всякий предприниматель обязан принять их во внимание. Так что мы обречены найти ответ на вопрос «что такое альтернативные затраты, и какими они бывают».

Сергей Шебек, Клуб борцов с затратами

В статье «Чем затраты отличаются от расходов» нами было проведено сопоставление затрат и расходов. И там было сказано, что есть затраты, которые не приводят к расходам. Это и есть альтернативные затраты.

В книгах, посвященных учету, альтернативным затратам отводится крайне мало места. И совершенно справедливо. Потому что ортодоксальному бухгалтеру, чтобы составить такую же ортодоксальную отчетность, альтернативные затраты не нужны.

Но мы то готовим наши материалы не для бухгалтеров, а для собственников. А собственникам знания об альтернативных затратах необходимы крайне...

К основным видам альтернативных затрат относятся:

- Проценты на собственный капитал

- Заработная плата предпринимателя

- Калькуляционная арендная плата

Проценты на собственный капитал.

Дать определение данным затратам мы решили поместив отрывок из книги С.Тер-Акопьяна «Основы правильной калькуляции». Во-первых, потому, что лучше просто не скажешь. А во-вторых, чтобы продемонстрировать, что понятие «альтернативные затраты» не есть результат каких-либо новомодных учений и концепций, и что о них уже знали, по крайней мере, восемьдесят лет назад. (Цитируемая книга была издана в 1925 году.)

«Нередко предприниматель для постройки фабрики делает заем, т.е. берет деньги в долг на проценты и строит на эти деньги фабрику. В этом случае прибавляется еще новый расход – процент на долги. Поэтому и предприниматель с капиталом, обычно рассуждает так: «Я могу без всяких хлопот и риска отдать деньги на проценты и получать с них спокойно 5-6%. Если же я беру на себя целый ряд хлопот и забот по постройке и оборудованию фабрики и даже рискую потерпеть на этом убыток, то прибыль с моего предприятия должна считаться сверх нормального процента на капитал.» Таким образом, в калькуляцию себестоимости при капиталистическом хозяйстве входит, кроме прибыли, также процент на капитал, независимо от того, является ли капитал собственным или он получен путем займа».

Та же логика применяется и в отношении затрат, связанных с калькуляционной арендной платой. Исходят из того, что производственные площади (как и собственный капитал) являются потенциалом организации, который можно было бы по-другому использовать и получать доход. (Например, просто сдать другой организации в аренду.) Но эти площади используются для собственных целей и потому возникает упущенная выгода.

Заработная плата предпринимателя. Представим, что некий предприниматель является единоличным владельцем какого-либо бизнеса. Как таковую (в традиционном понимании) заработную плату он не получает, его вознаграждение – это прибыль от бизнеса. Но при этом возможны те же рассуждения, что и в отношении процентов на собственный капитал и калькуляционной арендной платы:

«Если я руковожу своим бизнесом сам и трачу на это время, значит, я отказался от какой-то другой работы! Например, я мечтаю работать сельским почтальоном и на велосипеде развозить людям газеты и письма. Но, обремененный своим бизнесом, я не могу эту мечту реализовать и не только лишаю себя удовольствия от езды на велосипеде и общения с людьми, но и отказываюсь от той заработной платы, которую бы мне платила Федеральная почтовая служба!».

Можно использовать и другую логику, основанную на факторе сравнимости. Тот же предприниматель может рассуждать и так:

«У меня – два контейнера на Н-ском рынке. И у моего приятеля тоже два контейнера на том же самом рынке. И торгуем мы одними продуктами. Т.е. наши бизнесы – почти близнецы. Только в своем бизнесе я управляюсь сам. А он нанял относительно честного менеджера, сам уехал в Гималаи, где уже второй год погружается в восточные религии. Но он платит реальное вознаграждение наемному работнику, соответственно возникают реальные затраты и расходы. Я, работая сам, на этих затратах экономлю. Но чтобы сравнение успешности и рентабельности наших бизнесов было корректным, я должен начислить себе «виртуальную» зарплату и принять во внимание соответствующие «виртуальные» затраты.

Рассмотрев отдельные виды альтернативных затрат, подчеркнем их ключевую особенность. Дело в том, что альтернативные затраты не связаны с «оттоком» денежных средств (да и с «оттоком» финансовых ресурсов вообще), не обусловлены выплатами. Поэтому поклонники «традиционных» затрат (возникающих вследствие использования производственных ресурсов, приобретенных на рынке в обмен на финансовые ресурсы) альтернативные затраты таковыми не признают. С их точки зрения, затраты – это только стоимость потребленных ресурсов.

Сторонники «альтернативных» взглядов, считают, что затраты должны включать не только стоимость самих ресурсов, но и упущенную выгоду, которую мы могли бы получить при альтернативном использовании ресурсов.

По нашему мнению (если, конечно, данную проблематику не рассматривать в качестве возможной темы для докторской диссертации), данный спор носит «праздный» характер! Почему? Потому, что если читатель согласится с обоснованностью, «реальностью» альтернативных затрат, ему нет нужды принимать их во внимание в «нормальном», ежедневном учете! С другой стороны, если читатель и не согласится с экономической обоснованностью альтернативных затрат, он обязан будет принять их во внимание, считаться с ними! Но, опять же, не в «нормальном» ежедневном учете, а в ситуации принятия решения.

Представим следующую ситуацию. Некоторое промышленное предприятие в рамках «Программы проведения реструктуризации» решило «перепрофилировать» заготовительный цех. Часть оборудования перетащили в другие цеха, часть – распродали, часть сдали в металлолом. Образовались свободные площади. Решается вопрос об их дальнейшем использовании. На повестке дня – два варианта.

Вариант первый. Сдать эти площади в аренду какой-нибудь оптовой фирме, которая устроит там склад и будет хранить венгерский консервированный зеленый горошек или китайский текстиль. А предприятие будет спокойно и с минимумом головной боли получать «экономическую выгоду» в виде арендной платы.

Вариант второй. Предприятие покупает и устанавливает в освободившемся цеху линию по производству пельменей. Т.е. организует новый для себя бизнес по выпуску продуктов питания.

Если отбросить прочие факторы (как, например, желание руководства предприятия заниматься именно производством и сохранить рабочие места) и рассматривать ситуацию только с точки зрения экономической обоснованности, то, предположим, картина будет следующей.

Вариант 1. Реальным является сдать данные площади в аренду на условиях 170 тыс. руб. в месяц. Если «откинуть» 20 тыс. руб. в месяц затрат, связанных с содержанием помещений, то получаемая прибыль составить 150 тыс. руб.

Вариант 2. После выхода «пельменной» линии на проектную мощность, можно рассчитывать на получение доходов в размере 370 тыс. руб. Если теперь эту величину уменьшить на:

- 20 тыс. руб. затрат, связанных с содержанием помещений (эти затраты будут и в первом, и во втором варианте)

- 60 тыс. руб. затрат, связанных с амортизацией, содержанием и эксплуатацией «пельменной» линии

- 70 тыс. руб. затрат, связанных с приобретением сырья

- 40 тыс. руб. затрат, связанных с оплатой труда и социальными отчислениями

(т.е. всего на 190 тыс. руб.), то

«прибыльность» данного варианта составит (370 тыс. – 190 тыс.) 180 тыс. руб.

Как эти варианты оцениваются с «традиционной» точки зрения? Сравнивается «прибыльность» первого варианта и «прибыльность» второго варианта: 150 тыс. и 180 тыс. Вывод, вроде бы, очевиден – второй вариант прибыльней, его и надо реализовывать.

Теперь оценка данной ситуации с позиции альтернативных затрат. Если мы принимает к реализации второй вариант, то мы отказываемся от той прибыли, которую нам способен приносить первый вариант. Таким образом, прибыль, получаемую при втором варианте надо уменьшить еще на величину той упущенной выгоды, от которой мы «отказались»:

180 тыс. – 150 тыс. = 30 тыс. руб.

Все это выглядит, на первый взгляд, как некая надуманная манипуляция цифрами. Велика разница - что при использовании «традиционного» анализа мы сравнивали 150 тыс. и 180 тыс. (разница между которыми составляет 30 тыс.), что на эти же 30 тыс. мы «вышли» через альтернативные затраты? Однако, по нашему мнению, результат анализа с использованием величины альтернативных затрат более нагляден! Ведь именно 30 тыс. руб. (а не 180 тыс. руб.!!) – это есть действительная прибыльность второго варианта, наше дополнительное вознаграждение за все «пельменные» хлопоты.

Та же ситуация принятия решения может возникнуть и на вполне «обывательском» уровне. Если некий «белый воротничок» скопил некоторую сумму, он может, например:

- Купить на эти деньги квартиру и просто сдать ее в наем

- Купить квартиру и кинуться «в пучину бизнеса». Открыть в этой квартире «Салон красоты»

И если он решится на второй вариант, то должен помнить, что зарабатываемые им деньги должны не только покрывать реальные текущие затраты, но и «отбивать» ту упущенную выгоду (в виде арендной платы), от которой он отказался, проигнорировав первый вариант.

Резюме:

Альтернативные затраты – это затраты-«невидимки». Поскольку они не связаны с оттоком (выплатами) денег, то и «отловить» их средствами традиционного бухгалтерского учета крайне сложно. Да и не нужно.

Альтернативные затраты должны быть приняты во внимание при принятии судьбоносных для бизнеса решений – начинать или не начинать бизнес, а если начинать – какой, продолжать бизнес или избавляться от него.


СТАТЬИ >> ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Ресурсы: квалификация и классификация

Затраты, как известно, это стоимость использованных производственных ресурсов. Чтобы лучше понять природу затрат, необходимо разобраться с тем, что лежит в основе их возникновения – с ресурсами. Что такое ресурсы? Какими бывают ресурсы? Как выглядит процесс трансформации ресурсов? Ответы на эти вопросы Вы найдете в данной статье.

Сергей Шебек, Клуб борцов с затратами

Начнем с определения.

Что такое ресурсы?

Ресурсы – это все, что может быть использовано компанией для достижения своих целей, для удовлетворения собственных потребностей и потребностей субъектов внешней среды.

С некоторым упрощением, не влияющим особо на понимание, можно сказать, что ресурсы – это все, что представлено в активе баланса компании. Т.е. к ресурсам относятся основные средства и нематериальные активы, незавершенное производство, запасы материалов и товаров, денежные средства, дебиторская задолженность и т.д.

Какими бывают ресурсы?

Ключевым для нас является деление ресурсов на финансовые ресурсы и производственные ресурсы.

К финансовым ресурсам относятся денежные средства, дебиторская задолженность, ценные бумаги, финансовые вложения, участие в уставном капитале других организаций и т.д.

Их особенность в том, что они не могут быть использованы (потреблены) непосредственно внутри компании. Равно как и не могут быть созданы внутри компании. Используются и создаются данные ресурсы тогда, когда компания взаимодействует с внешней средой. (Чтобы потратить деньги или купить ценные бумаги надо провести хозяйственную операцию с участием какой-либо другой компании или организации.) Таким образом, финансовые ресурсы отражают взаимоотношения компании с внешней средой.

К производственным ресурсам относятся материалы, трудовые ресурсы, внутрипроизводственные работы и услуги, готовая продукция и т.д.

Особенность данных ресурсов в том, что они могут быть использованы (потреблены) непосредственно внутри компании и/или созданы внутри компании. в процессах производства или являются результатом этих процессов.


Какие же из ресурсов – финансовые или производственные – имеют для нас наибольшее значение?

Если мы говорим об успешности работы компании вообще, то нам в равной степени интересные и финансовые, и производственные ресурсы. Если же мы говорим об успешности работы с точки зрения рентабельности, «затратности», то нас, конечно же, в первую очередь интересуют производственные ресурсы. (Помните? Затраты – это стоимость использованных производственных ресурсов.) Поэтому «вглядимся пристальнее» именно в производственные ресурсы.

Классификация ресурсов

Как видно из представленной схемы, производственные ресурсы делятся на используемые ресурсы и выходные ресурсы.

Используемые ресурсы - материалы, основные средства, трудовые ресурсы, внутрипроизводственные работы и услуги - потребляются внутри компании, т.е. не выходят за ее пределы. Выходные ресурсы - незавершенное производство, готовая продукция, работы и услуги на сторону – реализуются (продаются) внешним клиентам т.е. выходят за пределы компании. (Надо сказать, что один и тот же ресурс может относиться и к используемым, и к внешним ресурсам. Например, производимая на предприятии тепловая энергия может быть использована как внутри компании, так и предоставлена внешним потребителям.)

В свою очередь, используемые ресурсы можно разделить на первичные и вторичные ресурсы.

Первичные ресурсы – материалы, трудовые ресурсы, топливо, услуги и работы со стороны и т.д. – поступают в компанию извне. Вторичные ресурсы – внутрипроизводственные услуги, созданные собственными силами основные средства и т.д. – создаются внутри компании на основе использования первичных ресурсов.

Деятельность компании есть постоянный «кругооборот» ресурсов – финансовые ресурсы превращаются в производственные, производственные – в финансовые и т.д. Движение и превращение ресурсов компании, а также связь компании с субъектами внешней среды можно проиллюстрировать следующим «трансформационным» процессом:

- Трансформация на рынке снабжения финансовых ресурсов в производственные ресурсы. (Например, за деньги мы приобретаем инструментальную сталь.);

- Трансформация внутри компании производственных ресурсов - из первичных во вторичные, из используемых в выходные. (Например, первичный ресурс «инструментальная сталь» превращается во вторичный ресурс «пресс-форма». Далее эта «пресс-форма», как потребляемый ресурс используется для создания внешнего ресурса «зубная щетка».);

- Трансформация на рынке сбыта выходных ресурсов в финансовые ресурсы. (Например, выходной ресурс «зубная щетка» продается с отсрочкой платежа и превращается в финансовый ресурс «дебиторская задолженность.).

Кругооборот ресурсов

С какой целью мы рассмотрели классификацию ресурсов и процесс трансформации ресурсов?

Для того, чтобы сделать несколько принципиально важных для нас выводов:

Вывод 1. Мы сказали, что с точки зрения снижения затрат нас интересуют производственные ресурсы. (Поскольку потребление именно производственных ресурсов приводит к затратам.) Но вместе с тем, стоимость производственных ресурсов будет зависеть от количества потраченных для их приобретения финансовых ресурсов. Поэтому уровень наших будущих затрат в значительной степени будет зависеть от того, насколько успешно мы работаем на рынке снабжения.

Вывод 2. Затраты – само по себе не есть абсолютное зло. Мы несем затраты, т.е. используем ресурсы, чтобы в результате получить другие ресурсы. Поэтому говорить об успешности нашей работы можно только тогда, когда понесенные затраты (потраченные ресурсы) мы сопоставляем с полученным результатом (созданными ресурсами).

Вывод 3. Затратная «цепочка» может быть достаточно длинной, а затраты могут претерпевать несколько превращений: первичные ресурсы превращаются во вторичные ресурсы, потребляемые ресурсы превращаются во внешние ресурсы. Управлять затратами необходимо на каждом участке этой «цепочки».

Резюме:

- Ресурсыэто все, что может быть использовано компанией для достижения своих целей;

- Ресурсы делятся на финансовые и производственные. В ходе хозяйственной деятельности эти ресурсы постоянно трансформируются из одного вида в другой;

- Для управления затратами необходимо, во-первых, сопоставлять величину затрат с полученным результатом, а во-вторых, отслеживать затратную «цепочку» на всем протяжении от рынка снабжения до рынка сбыта.


СТАТЬИ >> МИКРОЭКОНОМИКА

Ценовая психология

Автор: Борис Aбpaмoвич Paйзбepг, доктор технических и экономических наук, профессор, главный научный сотрудник Института макроэкономических исследований при Министерстве экономического развития и торговли РФ.

Под ценовой психологией понимается образ действий владельцев и распорядителей продукта продажи, предлагающих свой товар на рынке по определенной цене исходя из таких психологических факторов, как собственные интересы, мотивы, установки, при одновременном учете складывающейся рыночной ситуации, спроса, поведения покупателей. Соответственно, ценовая психология есть психология формирования цены рыночного предложения товаров и услуг.

В рыночной экономике определяющую роль в процессе ценообразования играют спрос и предложение на рынках сбыта товаров и услуг, а государство ограничивается лишь коррекцией, регулированием цен косвенными методами, включая налоги, пошлины, дотации, ограничения. Рыночная цена конкретного товара складывается под влиянием прежде всего товарооборота фирмы, предприятия, выдвигающих свою цену предложения. Это относится и к случаю, когда товары и услуги предлагаются к продаже на рынке государственными структурами — организациями, учреждениями.

Так что носителями ценовой психологии являются лица, организации, предприниматели, обладающие правом, уполномоченные запрашивать цену на предлагаемые рыночные товары и услуги и изменять ее в процессе взаимодействия с покупателями и другими агентами рынка. Поэтому в общем случае ценовая психология — это психология продавцов разнообразных товаров и услуг, стремящихся реализовать свой продукт по выгодной цене, извлечь возможно больший доход, получить прибыль.

Понятие «ценовая психология» примыкает к более общим, широко используемым в теории ценообразования экономическим категориям «ценовая политика» и «ценовая стратегия».

Политика цен выражает самые общие, стратегически ориентированные принципы в области установления цен предложения на свои товары и услуги, которых придерживаются товаропроизводители и продавцы исходя из долговременных целей фирмы, ее миссии. Ценовую политику в соответствии с ее сущностью правомерно называть ценовой стратегией фирмы. Но в теории ценообразования ценовая стратегия понимается несколько более узко, а именно как набор отдельных стратегий ценообразования, каждая из которых представляет определенный метод, способ реализации ценовой политики. С другой стороны, сама ценовая политика фирмы воплощается именно в форме практического осуществления отдельных стратегий.

Ценовая психология заключается в выборе и практическом осуществлении таких способов психологического воздействия на покупателей и психологически обоснованного установления и изменения цен предложения товаров и услуг, которые способствуют реализации избранных стратегий ценообразования.

В современной рыночной экономике наиболее заметно представлены следующие виды ценовых стратегий.

  1. Установление цен на уровне, обеспечивающем возмещение полных издержек, затрат производства и обращения товара с получением намеченной прибыли и достижением запланированной рентабельности (отношение прибыли к затратам). Такой подход принято называть затратным, или затратной моделью ценообразования. Это самая простая и в то же время самая распространенная стратегия ценообразования, гарантирующая по замыслу окупаемость затрат товаропроизводителя в течение определенного периода времени.
  2. Установление цен предложения в зависимости от уровня потребительских свойств, качества предлагаемых к продаже товаров и услуг, их так называемой потребительной стоимости, полезности. Стратегия зиждется на положении, что чем выше потребительские качества продукта продажи, его соответствие вкусам, моде, ценности как предмета потребления, тем больше оснований запрашивать за продукт более высокую цену в сравнении с аналогами.
  3. Ориентация на цены равновесия рыночного спроса и предложения, установление цен как результатов свободного торга между продавцами и покупателями, то есть своего рода равновыгодных цен рыночного соглашения торгующихся сторон. При этом продавцы исходят из необходимости продать за определенное время имеющийся у них, предлагаемый товар по как можно более высокой цене, а покупатели — приобрести необходимый товар в нужном количестве по как можно более низкой цене. Совмещение этих противоречивых желаний и ведет к формированию компромиссной равновесной цены, которая в конечном счете устраивает и продавца, и покупателя, так как в противном случае акт купли-продажи вообще не состоится.

Ценовая психология продавцов есть не что иное, как использование психологических факторов и психологии поведения лиц, предлагающих товар по определенным ценам, в ходе реализации одной из названных ценовых стратегий или их сочетания.

Ценовая психология производителей и продавцов товаров и услуг формируется под непосредственным воздействием целевых установок товаропроизводителей, представляет их психологическое отражение, а в определенном смысле даже выражение. В самом общем случае цели фирм, организаций и лиц, ведущих экономическую деятельность в ее предпринимательской форме, таковы:

1. Получение материальной выгоды, дохода, прибыли от продажи производимых, предлагаемых покупателям товаров и услуг. При этом имеется в виду получение кратковременных выгод в течение коротких периодов и долгосрочных выгод на протяжении длительных периодов времени. В каждом конкретном случае эта общая цель находит отражение и выражение в психологии ценового поведения субъекта-продавца в виде целевой установки на максимизацию материальной выгоды от продаж за определенный период времени.

2. Увеличение объема продаж товаров и услуг фирмы, предпринимателя в физическом и денежном измерении, достижение как можно более полной продажи произведенных и поставленных на рынок продуктов, ценностей, благ. В известном смысле данная целевая установка может рассматриваться как следствие предыдущей. Ведь выручка от продаж пропорциональна объему проданного по данной цене товара и самой цене, а прибыль есть определенная часть выручки (за вычетом издержек производства и обращения), так что стремление продать побольше товара есть одновременно установка на увеличение общей выгоды от продажи. Что же касается полноты продажи, то она важна с точки зрения минимизации потерь, возникающих вследствие трудно реализуемого остатка, который требует хранения, способен подвергаться порче, ущербу. В то же время некоторые переходящие остатки, резервы неизбежны для поддержания непрерывности продаж, удовлетворения спроса.

3. Расширение доли рынка собственных товаров и услуг фирмы, предпринимателя. Чем больше доля рынка, которой владеет товаропроизводитель, тем шире его возможности оказывать определяющее влияние на рыночные цены или даже диктовать их. Расширение доли рынка своих товаров есть также условие и предпосылка потенциального роста выручки от продаж и прибыли в будущем за счет увеличения объема реализации. Отметим также, что по отношению к психологически агрессивным предпринимателям, товаропроизводителям увеличение товарного рыночного представительства может быть самостоятельной целью, отражающей удовлетворение потребности в самовыражении, возвышении, собственном величии. Масштабность деятельности предпринимателя действительно воспринимается как признак его значимости, известности, весомости.

4. Поддержание высокого уровня рентабельности. Эта целевая установка вытекает из того факта, что основным показателем эффективности предпринимательской деятельности, ее выгодности, окупаемости служит не столько абсолютная величина получаемой прибыли, сколько ее отношение к затратам фирмы на осуществление деятельности по производству и продаже товаров. Такое отношение и называют рентабельностью, прибыльностью. Рентабельность Р выражается следующей зависимостью:

Р = ПР / З

где ПР — абсолютная величина получаемой прибыли; З — затраты на получение прибыли. С другой стороны, прибыль выражается формулой:

ПР = В - З = О * Ц - З,

где В — выручка от продаж за рассматриваемый период времени; О — объем продаж за тот же период; Ц — цена продажи единицы товара. Из приводимых соотношений следует, что

Р = (О * Ц) / З - 1

В условиях, когда отношение объема продаж О и затрат на производство и продажу З примерно постоянно, как видно из последней формулы, рентабельность, относительная выгодность продаж растет с увеличением цены Ц. Так что, стремясь повысить цену, продавец одновременно исходит из целевой установки на увеличение рентабельности продаж. А рост рентабельности свидетельствует о более эффективном, рациональном использовании затрат.

5. Воплощение в цене высокого качества товаров и услуг, признака солидного имиджа товаропроизводителя. Естественное стремление продавцов товаров и услуг увеличивать, наращивать цены во имя роста выгодности продаж упирается во столь же понятное сопротивление покупателей и порождает опасность их потери вследствие побега к конкурентам, продающим тот же товар по более низкой цене. Кроме того, покупатель способен отказаться от покупки дорогого для него товара, приобретая не столь дорогостоящие товары — субституты (заменители).

Отсюда со всей неизбежностью вытекает целевая установка товаропроизводителей на рост качества товаров и услуг как объективной предпосылки адекватного увеличения цены. Если рост затрат на повышение качества с лихвой компенсируется повышением цены и объема продаж, то качественное совершенствование товара становится выгодным с точки зрения прибыльности. Повышая качество своих товаров и услуг, товаропроизводители руководствуются не только стремлением увеличить текущую прибыль. Постоянно заботясь о качестве производимого, предлагаемого к продаже товара, фирма способствует росту своей известности, повышению имиджа в глазах покупателей. Завоевав популярность как производитель добротных, высококачественных товаров, товаропроизводитель вправе рассчитывать, что на привлекательность его продукта, на спрос начнут работать слава, известность. А они, в свою очередь, дают основание предлагать товар по цене, повышенной в сравнении с товарами менее известных фирм, уступающих по параметрам качества, признанности товарного знака.

6. Обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг фирмы на рынках сбыта. В условиях рыночной конкуренции ценовые устремления продавцов формируются с учетом наличия, предложения на рынке аналогичных товаров конкурирующих продавцов и соотношения цен предложения товаров своей фирмы и других фирм. При адекватных возможностях продаж, обусловленных занимаемым местом на рынке, качеством и популярностью товара, имиджем фирмы-производителя (продавца), последняя вынуждена стремиться назначать цену, не превышающую значительным образом цену предложения аналогичного товара конкурентами.

В рамках обрисованных целевых установок и устремлений товаропроизводителей, стремящихся продать свой товар по выгодным ценам, наблюдаются самые разные психологически обусловленные и окрашенные типы ценового поведения продавцов, мотивированные состоянием рынка, спросом, реакцией покупателей, возможностями вовлечь покупателя в процесс купли-продажи, стремлением избежать провала, убытков. Выделим самые характерные, на наш взгляд, типы ценового поведения продавцов во взаимосвязи с обусловившими их психологическими факторами.

Предложение товара по цене, обеспечивающей минимально допустимый для продавца уровень прибыльности, рентабельности, обычно исходит от продавцов, опасающихся не продать свой товар в нужном объеме или стремящихся во что бы то ни стало максимизировать физический объем продаж. Такие продавцы убеждают покупателей, что продать товар по более низкой цене они просто не могут, ибо «себе обойдется дороже», то есть продажа станет убыточной для продавца. При проявлении доверия со стороны покупателей подобный психологический прием срабатывает, так как приобретатель уверен, что получил в руки товар по предельно низкой цене. С другой стороны, продавец, назначая эту «самую низкую цену», чаще всего сохраняет запас «ценовой прочности», позволяющий ему не прогореть, не потерпеть убытка.

Среди продавцов товаров и услуг широкого применения весьма распространена психология «равнения на других». Подобная психология воплощается в виде тактики постоянного мониторинга уровня цен со стороны продавцов и непрерывного приспособления цены своего предложения к среднему уровню складывающихся на рынке цен на данные виды товаров и услуг. Цены как бы направляет «невидимая рука» рынка, о которой так красочно говорил еще Адам Смит. В соответствии с теорией рыночной экономики подобную ценовую психологию продавцов правомерно считать психологией реагирования на спрос, динамику объемов продаж, реакцию покупателей или в целом — на конъюнктуру рынка.

В литературе по вопросам коммерческого ценообразования упоминается психология «снятия сливок». Суть ее заключается в сосредоточении внимания продавцов на товарах и услугах, пользующихся повышенным спросом в связи с модой, сезоном, необычностью. На такие товары в периоды актуализации их продажи продавцы устанавливают повышенные цены и благодаря этому «снимают сливки» в виде прибыли. По мере снижения интереса потребителей к данным товарам и услугам продавцы снимают товар с продажи и переключаются на более актуальные объекты продаж.

Наряду с такой стратегией выборочных продаж по выгодным для продавцов ценам и стратегией гибкого реагирования с изменением цены предложения согласно складывающейся рыночной конъюнктуре наблюдаются иные подходы. К ним относится вариант ценовой психологии продавцов, стремящихся стабилизировать цены, удерживать их на постоянном уровне, по крайней мере, в диапазоне изменений, неизбежным образом продиктованных общей инфляцией, если таковая наблюдается. Психология устойчивых цен свойственна товаропроизводителям, продавцам, полагающим, что ценовая стабильность — важный фактор привлечения покупателей. Приобретатели товаров и услуг, предпочитающие стабильные цены постоянно наблюдаемой рыночной ценовой пляске, образуют круг устойчивых клиентов торговых точек, владельцы которых опираются на психологию твердых цен.

К числу специфических проявлений ценовой психологии производителей и продавцов товаров и услуг относится искусное возбуждение интереса потребителей приобрести товар по предлагаемой цене во избежание потери такой возможности в будущем. Основным приемом подобного рода психологического воздействия служит убеждение потребителей в ограниченности каналов и временного периода покупки данного товара по выгодной для покупателя цене, создание искусственного, внушаемого дефицита пропагандируемых к покупке товаров и услуг.

При этом с помощью рекламы и других средств оповещения агенты продажи усиленно распространяют следующие сведения:

  • предлагаемые товары и услуги уникальны, приобрести их можно только сейчас и вскоре они вообще исчезнут из продажи;
  • на других рынках подобный товар не продается, его можно приобрести по сходной, доступной цене только у данного продавца, на данном рынке;
  • товары и услуга продаются по минимальной, самой низкой и самой выгодной цене;
  • в течение определенного, весьма ограниченного времени товар продается с заметной скидкой в цене, после чего получить скидку уже не удастся;
  • каждая пятая или десятая оптовая покупка товара предоставляется покупателю бесплатно;
  • покупателей ожидает масса счастливых случайностей в виде премий за покупку, в том числе весьма крупных, каждому n-му покупателю (сотовому, тысячному, пятитысячному) товар продается безвозмездно;
  • частные покупатели получают дисконтные карты, по которым они имеют право приобретать товары в данном магазине, у данной фирмы с ценовой скидкой. В зарубежной практике распространено «снижение» цен на товары путем их установления ниже круглой цифры на незначительную долю. Так, например, вместо круглой цены, скажем, 80 долларов, товар предлагается по цене 79,99 доллара. Ничтожный выигрыш в цене призван психологически воздействовать на покупателя в пользу приобретения им товара.

Отдельные коммерческие торговые организации в лице хозяев разрешают продавцам в порядке исключения продавать некоторые виды товаров с небольшой процентной скидкой в цене по отношению к объявленной в прейскуранте (прайс-листе).


Прыг: 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145
Скок: 040 050 060 070 080 090 100 110 120 130 140
Шарах: 100