СТАТЬИ >> ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

«Менеджмент финансовых ресурсов» как специальное направление финансовой науки

Автор: Левчаев П.А.

Левчаев Петр Александрович - доктор экономических наук, профессор кафедры финансов и кредита Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.

Подготовка высококлассного специалиста во все времена считалась делом ответственным и затратным. От того, в каком качестве происходит воспроизводство человеческого потенциала, какими способностями, знаниями, квалификацией будет наделен тот или иной профессионал будет зависеть и наше будущее, будущее нашей страны в международном сообществе.

К названным требованиям сейчас, в новых социально-экономических условиях, добавилась и необходимость оперативного реагирования на происходящие, в условиях международной интеграции всех сфер государственного сотрудничества, изменения. В условиях глобализации, динамичного развития и построения в России экономики инновационного типа, перманентных процессов соответствия требованиям будущего возрастают и требования к высококвалифицированным специалистам, которые должны понимать многообразие и тенденции развития экономических процессов, решать нестандартные задачи, разрабатывать направления совершенствования и чувствовать собственную ответственность за принимаемые управленческие решения.

Обозначенные моменты предполагают и новый образ мышления, обуславливают необходимость создания новых подходов к обучению мыслить, мыслить системно, глобально. Любые же новые знания должны ложиться на подготовленный к новому восприятию образ мышления, в противном случае эффективность транслируемых, передаваемых знаний снижается, они входят в противоречие с устаревшей моделью восприятия и мышления. Приведу соображения по поводу целесообразности разработки специального направления финансовой науки "Менеджмент финансовых ресурсов". По моему убеждению, наряду с наукой изучающей финансовые отношения и известной под названием "Финансовый менеджмент", существует и такое научное направление как "Менеджмент финансовых ресурсов" предметом изучения которого, являются непосредственно финансовые ресурсы как материальные носители финансовых отношений. Менеджмент финансовых ресурсов – это самостоятельный раздел финансовой науки, занимающийся изучением методов рационального, с точки зрения эффективности производственно-хозяйственной деятельности экономического субъекта, управления финансовыми ресурсами. Необходимость выделения подобного направления обусловлена тем, что финансовые ресурсы, как материальные носители финансовых отношений, опосредуют практически всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, а их применение основано на знании их экономической природы и законов функционирования. Речь идет о вполне правомочном, с точки зрения методического аспекта и предмета изучения, выделении из состава финансовой науки блока вопросов относящихся к ведению менеджмента финансовых ресурсов. Тенденция детализации и специализации характерна на определенном этапе эволюции для любой науки, поскольку формируются объективные предпосылки, обуславливающие необходимость предметного изучения ставшей самостоятельной категории.

Основными утверждающими тезисами будем считать следующие:

1) Менеджмент финансовых ресурсов может считаться факультативной или специальной дисциплиной экономической специальности, магистерского направления "Финансы и кредит";

2) Методика изучения дисциплины предполагает использование системного подхода;

3) Использование в предмете базовой категории финансов - "финансовые ресурсы" позволяет органично, логично увязать базовые и другие экономические дисциплины специальности, начиная от начальных курсов обучения и вплоть до выпускных, сохраняя при этом профилирующую направленности специальности;

4) Дальнейшим перспективной ориентированностью развития направления видится его включение в состав курсов специализации, например по подготовке финансовых менеджеров для банков, предприятий, страховых компаний и т.д.

Целью преподавания дисциплины "Менеджмент финансовых ресурсов" является подготовка специалистов, имеющих комплексное представление и обладающих знаниями теоретических вопросов, прикладных методов рационального использования финансовых ресурсов различных экономических субъектов.

Характеризуя место дисциплины в учебном процессе, отметим, что она должна формировать у студентов навыки наиболее целесообразного и прибыльного использования финансовых ресурсов имеющихся у субъектов хозяйствования. При этом решается задача подготовки специалистов высшей квалификации в вопросах, в первую очередь, практического их использования. Материал дисциплины органически связан с материалами курсов «Финансы, денежное обращение и кредит», «Финансы предприятий», «Финансовый менеджмент».

Охарактеризовав концептуальные положения курса, перейдем к рассмотрению его специфики. Интерес к изучению финансовых ресурсов хозяйствующих субъектов на современном этапе эволюции экономической и финансовой мысли весьма закономерен и логичен. Для обоснования этого утверждения напомним важнейшие эволюционные предпосылки.

Эволюция развития финансов показывает, что после второй мировой войны ситуация в финансовой сфере меняется - возрастает роль финансов предприятий, корпораций, рынка капиталов. Таким образом, наблюдается тенденция развития и детализации всех сфер финансовых отношений обусловленная усложнением экономических взаимоотношений. Акцент исследования, в отличие от предыдущего этапа, переносится на финансы предприятий, поведение на фондовом рынке. Процессы развития, интернационализации и глобализации рынков капитала, повышение роли транснациональных корпораций в создании стоимости и перемещении капиталов, усиление значимости финансового ресурса как основополагающего в системе ресурсного обеспечения любого бизнеса, привели в середине XX в. к необходимости теоретического осмысления роли финансов на уровне основного звена любой экономической системы, т.е. на уровне хозяйствующего субъекта. В таких условиях происходит становление нового этапа эволюции финансовых отношений - неоклассического.

Многие разработки явившиеся основой оформившегося научного направления уже велись в начале XX века, позднее они были углублены, доработан их практический инструментарий. Известны имена таких ученых: Ч. Доу, Э. Джонс, Ч. Бергштрассер, Л. Башелье, А. Коулз, Д. Блисс, А. Винакор, Р. Смит, Э. Альтман, Дж. Уильямс У. Шарп, Х. Марковица, Ю. Фама, Дж. Литнер, Дж. Моссин, Ф. Модильяне и М. Миллер, Т. Коуплэнд, Дж. Уэстон, Р. Брейли, Ю. Бригхем и др.

На этом фоне стремления отечественной научной школы действовать в контексте развития мировой финансовой науки, интерес последней к финансовым ресурсам находят логическое продолжение, целесообразность в детальном изучении управленческих аспектов прикладного характера относительно финансовых ресурсов. Менеджмент финансовых ресурсов фокусирует внимание на актуальной для отечественной науки сфере изучения в контексте складывающихся особенностей этапа мировой финансовой науки. Такое направление специализации финансовой науки может считаться производным от финансового менеджмента.

Резюмируя сказанное можно так охарактеризовать логику эволюции финансовой науки, определившей на сегодня интерес к предметному исследованию, разработке инструментария практического использования финансовых ресурсов субъектов экономики:

Первый этап - становление и развитие государственных (централизованных) финансов;

Второй этап - становление и развитие финансов хозяйствующих субъектов (децентрализованных финансов), то становится очевидной логичность интереса к конечному либо исходному элементу финансов и возникновение –

Третьего этапа - разработка категории "финансовые ресурсы" (материальные носители финансовых отношений).

На сегодня, роль финансовых ресурсов в экономическом мироустройстве трудно переоценить. Это практически единственный вид ресурсов, который с минимальным временным лагом может быть трансформирован в любой другой, а его мобильность означает возможность перегруппировки факторов производства в территориальном измерении. Именно наличие необходимых финансовых ресурсов означает потенциальные возможности приобретения факторов производства и предопределяет пространственное расположение и специализацию предприятий. В масштабах мировой экономики, в условиях централизации капитала, недоучет подобного аспекта грозит ослаблением или потерей экономической независимости государства.

Методика изучения дисциплины "Менеджмент финансовых ресурсов" будет предполагать использование системного подхода. Это положение обусловлено тем, что методология познания, изучения явлений действительности и использования их результатов на практике имеют важнейшее значение для любой науки и тем более это актуально в современном мироустройстве, когда происходит перманентный рост, накопление знаний, их активное применение в преобразующей деятельности человека.

Необходимость применения системного подхода в менеджменте финансовых ресурсов и, следовательно, системного рассмотрения сущности изучаемых явлений и процессов в современном мире обусловлена, прежде всего, увеличением объемов специальных знаний и усложнением межпредметных взаимосвязей. Поэтому, именно в системном рассмотрении (подходе) видится решение многих существующих проблем и противоречий и недопущение возможных. Для современной науки и практики характерна системность в силу стремления не только более точно определить объект исследования, но и его местоположение, взаимосвязь и тенденции развития. Если мы обратим внимание на развитие компьютерных технологий, возникновение междисциплинарных связей, факторных методов исследования, то поймем, что только с позиций системного исследования, представления, классификации возможно дальнейшее развитие и сосуществование самых различных отраслей знаний. Примечательно, что системные принципы, закрепленные и передаваемые как информация, позволяют реализовать свойство непрерывности характерное для саморазвивающихся систем, поэтому, обучение системному подходу позволяет сформировать устойчивый научный образ мировоззрения. Здесь мы наблюдаем, как положения научного подхода уже не только реализуют себя в иной сфере – образовании, но и выступают инструментом формирования и закрепления образа мировосприятия.

Процесс системного познания и преобразования мира строится на определенных закономерностях, овладение которыми означает овладение методологией познания и преобразования любых систем, в т.ч. и в сфере финансов, поскольку научное познание не может осуществляться беспорядочно; оно имеет определенную систему и подчиняется определенным закономерностям.

По третьему пункту ранее высказанных утверждений отметим, что системный подход будет являться не только основой построения дисциплины и методикой ее изучения, но и своего рода инструментом обеспечения взаимодополняемости, построения и дальнейшего развития исходных базовых категорий специальности. Зачастую, студенты, изучая набор экономических и общепрофессиональных и специальных дисциплин, к концу учебы еще недостаточно чувствуют и понимают взаимосвязь и взаимозависимость, если угодно - метаморфозы понятий. Знания же такого вида представляются не чем иным как набором дисциплин, речь же должна идти об их наглядной взаимосвязи. Определяющими моментами являются: 1) определение основополагающих категориальных понятий специальности, вокруг которых в последующем будет выстраиваться системная взаимосвязь; 2) определение круга предметов связанных с установленными базовыми понятиями; 3) предметы специальности отдаленно, опосредованно связанные с выделенными понятиями, тем не менее "усиливают", всесторонне показывают аспекты развития этих понятий, что дополняет их категориальные признаки.

Изучение финансовых ресурсов с применением системного подхода позволит наиболее наглядно показать развитие этой базовой категории. Так, если на начальных курсах дается лишь определение понятия финансовых ресурсов, то на последующих курсах понятие дополняется и конкретизируется не только преподаваемыми дисциплинами, но и дополнительными уточняющими характеристиками - и вот уже понятие "превращается" в категорию, а его специальная направленность позволяет в дальнейшем не только сохранять курс на подготовку специалиста, но еще и со всей очевидностью чувствовать студенту, магистру "природу" категории и видеть ее трансформацию в других экономических дисциплинах экономического блока, но с позиции, в первую очередь, финансиста.

Теперь о том какова содержательная сторона дисциплины. На настоящий момент у меня сложилось следующие видение тематики дисциплины.

Тема 1. Понятийный аппарат, сущность и роль финансовых ресурсов в финансовой системе.

Тема 2. Экономические законы функционирования финансовых ресурсов.

Тема 3. Факторные составляющие финансового производства.

Тема 4. Структура и характеристика системы финансовых ресурсов.

Тема 5. Характер и особенности управленческого воздействия на систему финансовых ресурсов.

Тема 6. Влияние факторов внешней среды на систему финансовых ресурсов.

Тема 7. Механизм функционирования финансовой системы хозяйствующего субъекта.

Тема 8. Механизм взаимодействия финансов предприятия с внешней средой.

Тема 9. Аналитические показатели системы финансовых ресурсов как основа принятия управленческого решения.

Тема 10. Приемы рационального формирования и использования финансовых ресурсов

Тема 11. Бюджетирование как механизм рациональной организации и управления финансовыми ресурсами.

Тема 12. Рост стоимости бизнеса как целевая направленность функционирования системы финансовых ресурсов компании

Тема 13. Стоимостная парадигма финансовых ресурсов и оценка бизнеса.

Темы могут быть дополнены также за счет тех, которые на сегодня выделяются в составе финансового менеджмента, однако относятся все же к предмету рассмотрения менеджмента финансовых ресурсов, а именно: оценка денежных потоков; методы оценки финансовых активов; управление движением денежных средств; теория цены и структуры капитала и др.

Перечень знаний и умений, приобретаемых студентом при изучении дисциплины суть следующий. В результате изучения дисциплины студенты должны знать методы: оценки денежных потоков субъектов хозяйствования; оценки доходности различных финансовых активов; оценки бизнеса; управления структурой привлекаемых ресурсов; оперативного управления денежными средствами субъектов хозяйствования; стратегического, долгосрочного и краткосрочного финансового планирования; отбора и применения наиболее целесообразных бюджетов.

Дальнейшей перспективной ориентированностью направления будет его адаптация к деятельности различных экономических субъектов, а именно страховых институтов, предприятий, инвестиционных институтов. Это позволит на основе полученных знаний уточнить специфику и особенности управленческой науки применительно к конкретному объекту, что будет знаменовать методическую законченность выделенного направления, а с практической точки зрения обучающиеся получат полный объем знаний и умений, как в сфере научного направления, так и профессиональной деятельности, сфере специализации.

Рекомендуемая литература

1. Левчаев, П.А. "Менеджмент финансовых ресурсов" в контексте профессиональных экономических дисциплин высшего образования / П.А. Левчаев, А.Ф. Поляков // Интеграция образования. – 2004. – № 1. – С. 77-84.

2. Левчаев, П.А. Финансы организаций: учеб. - Саранск: Мордов. кн. изд-во, 2-е изд., перераб. и доп. 2010. – 304 с.

Книги автора: в магазине Озон >>

См. также:
- Авторская колонка Левчаева Петра
- Финансы предприятия национальной экономики / Левчаев П.А., книга
- Концептуальные положения системного представления знаковой трактовки финансовых ресурсов предприятий / Левчаев П.А., статья


СТАТЬИ >> МИРОВАЯ ЭКОНОМИКА

Антикризисные США: реиндустриализация без дефолта и перспектив

Автор: Василий Колташов.

Василий Колташов, Руководитель Центра экономических исследований Института глобализации и социальных движений (ИГСО).

Соединенные Штаты постараются избежать банкротства, но не преодолеют кризис за счет экспорта.

Две основных проблемы стоят перед американской администрацией: угроза банкротства и неожиданные препятствия на пути экспортного преодоления кризиса. И если первая трудность давно предугадывалась экономистами, то вторая стала детищем борьбы с кризисом с консервативных – неолиберальных позиций.

США будут пытаться избежать банкротства в 2010 году. Для погашения огромных краткосрочных займов правительству, вероятно, придется продолжить политику скрытого ослабления доллара или открыто девальвировать валюту. Государственный долг США начинает выходить из-под контроля: власти страны в ближайшие 12 месяцев должны выплатить $2 трлн. по краткосрочным обязательствам. Резервы страны недостаточны для покрытия этой суммы. С другой стороны план преодоления кризиса в США за счет расширения экспорта разваливается. Получение средств за счет экономического подъема может планироваться, но не осуществляться.

Администрация Обамы не может остановить ослабления иностранных валют, что препятствует расширению американского вывоза. В мире продолжается гонка девальваций: все больше стран выражают заинтересованность в снижении курса своих денег. Ослабление доллара и евро затрудняет реализацию иностранных товаров на рынках США и ЕС, что способствует снижению спроса на американское и европейское промышленное оборудование. Борясь с кризисом монетарными средствами, государства мира обоюдно его углубляют. Последствия этого еще проявятся до истечения 2010 года, странным образом уже объявленного многими посткризисным.

Экономический кризис продолжает негативно сказываться на финансах США. Размер назначенного для погашения на 2010 год долга – $2 трлн. Администрация Обамы не может легко одолжить такую сумму. Она слишком велика. Вместе с тем она не включает других чрезвычайных расходных статей правительства, оцениваемых в $1,5 трлн. Министерству финансов придется отыскать в 2010 году колоссальную сумму в $3,5 трлн. Даже если эта задача будет решена, коллапса национальных финансов не избежать. Достаточно вспомнить 1970-е годы и период начала 1930-х годов, чтобы понять по какому пути пойдут американские власти. В текущем году США потребуются также дополнительные средства для смягчения новых проблем, вызванных кризисом и еще не учтенных властями. Одновременно сократятся доходы казны. Правительству предстоит решить задачу беспрецедентной сложности.

В 2009 финансовом году, завершившимся 30 сентября, дефицит американского бюджета составил $1,42 трлн. (9,9% ВВП). Ожидаемый дефицит текущего года должен составить $1,56 трлн. Правительство США рассчитывает «заморозить» почти все расходы, кроме военных. Но, вероятно, ему придется со временем пойти и на их радикальное снижение. Бюджетный дефицит за пять месяцев этого фискального года достиг $651,6 млрд. Для его покрытия можно привлечь заемные средства. Но для оплаты краткосрочных долгов правительство США может использовать только денежный печатный станок. Необходимых резервов у американского государства нет. Однако на объявление банкротства США не пойдут пока смогут откладывать крах государственных финансов с помощью эмиссии доллара и привлечения новых займов.

Золотой запас Соединенных Штатов оценивается приблизительно в $300 млрд. (почти 7 379 тонн золота). По данным МВФ страна располагает валютными резервами в $136 млрд. Стратегический запас нефти стоит $58 млрд. Таким образом, общие резервы едва достигают $500 млрд. При этом администрация Обамы проводит экономический курс, не способствующий повышению доходов трудящихся. Вместо расширения внутреннего сбыта правительство стремится поддерживать экспорт. Основную долю (порядка 60%) в нем составляют различные машины и оборудование. Однако именно на эти изделия в мире снижается спрос из-за сокращения сбыта потребительских товаров. В 2010 году кризис может сильнее задеть производство техники.

Необходимость поддерживать крупный бизнес вынуждает правительство США размещать все новые займы и наращивать эмиссию доллара. ФРС в 2008-2009 годах выпустил в обращение новых банкнот не меньше, чем на $2 трлн. Ослабление доллара продолжается, что одновременно обесценивает долговые обязательства США и доходы американских потребителей, содействуя углублению кризиса, несмотря на внешнюю стабильность. В перспективе эти процессы приведут к большему ослаблению реального сектора американской экономики, сокращению потребительского рынка, краху нефтяных спекуляций и банкротству многих банков, получающих пока господдержку.

Либеральные экономисты не считают снижение доходов американских потребителей серьезной угрозой для хозяйства США и мировой экономики. В Белом доме находят, что снижение затрат на производство американских товаров несет в себе положительный заряд. США реализуют консервативную антикризисную политику, во многом опробованную еще до кризиса 1929-1933 годов. Они стремятся обеспечить корпорациям восстановление денежных капиталов, что должно облегчить обновление производственных фондов и помешать разорению банков. Одновременно понижение курса доллара позволяет бизнесу сократить реальные затраты на оплату труда. В результате принимаемых администрацией Обамы мер себестоимость продукции в США уменьшается. Аналогичную американской политику проводит Евросоюз. Однако расширение экспорта американских и европейских товаров упирается в покупательные возможности других стран. Сужение национальных рынков в 2009 году уже привело к 12% сокращению объема мировой торговли.

Ослабляя доллар, США заинтересованы в сохранении сравнительно высокого курса валют других государств. Особенно важно добиться ревальвации юаня от Китая. КНР беспокоит обесценивание доллара и евро. Оно угрожает сбыту китайской продукции в США и ЕС. Китай жизненно заинтересован в дешевом юане. На нем держится экспорт. Противоречие между США, Китаем и другими странами неразрешимо в рамках прежней организации мировой экономики. Гонка девальваций все больше ведет к росту протекционизма. Старые торговые отношения разрушаются. Антикризисная политика администрации Обамы, обеспечив финансовую стабилизацию 2009 года, подрывает ее сегодня. Конгресс США намерен определять соответствие валют «реальной стоимости», что может только осложнить соревнование на спуске валютных курсов, но не остановить его.

В структуре американского экспорта превалирует оборудование, 46% по данным на 2006 год. Покупателями его выступают государства с высокой долей производства предметов потребления. Зачастую они предназначены для американского рынка. Материалы и сырье занимают в экспорте США второе место. На них приходится 21% годового вывоза. Еще 11% составляют автомобили. Около 30% ввоза в США приходилось в докризисные годы на предметы потребления.

С началом экономического спада обнаружилось перепроизводство потребительских товаров. Особенно заметен избыток предложения одежды и обуви, мебели, автомобилей, мобильных телефонов и иной техники. Падает глобальный спрос на промышленное сырье, материалы и оборудование. Чтобы облегчить сбыт товаров на мировом рынке страны-производители девальвируют национальные валюты, добиваясь сокращения производственных затрат. США стремятся за счет ослабления доллара поддержать экспорт и заместить внутренним производством импорт. Препятствием такого курса выступает аналогичная политика других государств. Никто не желает терять американский рынок, а для приобретения товаров из США нужно еще сбыть собственную продукцию. Задача эта остается нерешенной.

В 2010 году вряд ли последует банкротство США. Традиционными эмиссионными мерами администрация Обамы будет перекрывать долги и статьи бюджетных расходов. Но взаимосвязанный с такой политикой антикризисный курс не даст ожидаемых результатов. Задуманная экономистами из круга нового президента реиндустриализация США возможна. Однако избранный курс экспортного преодоления кризиса не может быть успешно реализован. Он только поможет усиления протекционизма в мире, подтолкнув США и другие страны к началу реальной борьбы с кризисом – к развитию внутреннего потребления, на которое и должно ориентироваться производство.


СТАТЬИ >> КОММЕРЦИЯ, ЛОГИСТИКА

Формирование ценовой политики организации: поэтапное руководство

Автор: Анатолий Николаевич Poмaнoв, доктор экономических наук, профессор, ректор Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЭФЭИ).

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

№ п/п Наименование этапа Варианты реализации
1 Выработка целей ценовой политики


1.1. стратегия выживания на рынке;
1.2. выполнение условия максимизации прибыли;
1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка;
1.4. лидерство в установлении цен на рынке;
1.5. лидерство по внедрению нововведений.

2 Анализ ценообразующих факторов


2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих);
2.2. анализ эластичности спроса;
2.3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих);
2.4. анализ эластичности предложения;
2.5. оценка издержек производства;
2.6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.

3 Выбор метода ценообразования


3.1. наценка на себестоимость продукции;
3.2. принцип безубыточности;
3.3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей;
3.4. ориентация на динамику рыночных цен;
3.5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.

4 Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены


4.1. проникновение на новый рынок — учет психологических факторов ценообразования;
4.2. стабилизация позиций на рынке — создание желательного ценового образа;
4.3. развитие рынка или его сегментация — диверсификация цен.

Рассмотрим сущность этапов ценовой политики предприятия более подробно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая несколько уровней реализации:

  • стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
  • тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
  • операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические цели: выброс на рынок преимущественно новинок, диверсификация цен в зависимости от новизны товара (новинки продаются по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются в оперативные цели: например, новинки по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой цене X, товары-новинки серийного производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

1.1. Стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие вынуждено устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Часто используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).

1.2. Выполнение условия максимизации прибыли основано на «генетических» особенностях функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, т.е. на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие в данном случае анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Затем оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.

1.3. Цель завоевания лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка связана с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Сильные в этом отношении предприятия, как правило, имеют значительную долю рынка выпускаемойпродукции (т.е. больший объем продаж по сравнению с конкурентами). Это позволяет снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе. Когда предприятие ставит цель увеличения доли на рынке, оно осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию.

1.4. Предприятие, ставящее перед собой цель завоевания лидерства в установлении цен на рынке, чаще всего функционирует на рынке олигополии и представляет собой крупную корпорацию. Это право принадлежит наиболее конкурентоспособной организации, что позволяет, не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке.

1.5. Лидерство по внедрению на рынок нововведений предполагает установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР. Такое предприятие будет постоянно заниматься созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

2.1. Оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

2.2. Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара. Так, в ситуации совершенно неэластичного спроса (например, выставленного товара на аукционные торги) цена может устанавливаться на максимальном уровне из-за уникальности предлагаемого товара. В случае неэластичного спроса (товары первой необходимости) производителю-продавцу приходится снижать цену, но незначительно, так как спрос на хлеб, соль, энергию будет всегда. Эластичный спрос (на товары широкого потребления) заставляет предприятие вести более гибкую политику цен на рынке, так как повышение цены может вызвать падение спроса на товар. В этом случае предприятие чаще всего проводит политику диверсификации цен в зависимости от качества, новизны товара и т.п. При совершенно неэластичном спросе (например, колхозный рынок) организация (предприятие) вынуждена устанавливать цену на уровне предельных издержек. Это связано с производством стандартизированной и массовой продукции на рынке с многочисленными конкурентами. Завышение цены в этом случае может привести к снижению объемов продаж и потере части прибыли.

2.3. Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

2.4. Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее. Так, в краткосрочном периоде предложение неэластично. Это связано с тем, что в рамках годовой производственной программы практически невозможно изменить объем выпуска, даже если рыночные цены на продукцию меняются. В среднесрочном периоде (предложение эластично) появляются возможности изменить объем выпуска за счет совершенствования производства и внутренних резервов ресурсов. То есть уже имеется небольшой запас времени для оценки динамики рыночных цен и корректировки производственной программы. В долгосрочном периоде предложение совершенно эластично, что предполагает наличие возможностей у предприятия по поводу изменения всех факторов производства, проведения маркетинговых исследований и построения на их основе программы выпуска и качественной ценовой политики.

2.5. Оценка издержек производства для любого предприятия важна в той мере, в какой оно с помощью выручки от реализации продукции старается покрыть основную часть издержек производства. Предприятие на рынке устанавливает цену, в которую закладываются затраты на производство продукции, распределение и сбыт, норму прибыли и страхование от рыночных рисков. В результате на различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использоватьметод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

2.6. Анализ цен и продукции конкурентов позволяет обнаружить следующее. Несмотря на то что максимальная цена на продукцию определяется спросом (например, мировые шедевры, выставленные на продажу), а минимальная цена — издержками производства, на ценовую политику предприятия в значительной мере оказывает влияние ценовая и товарная стратегия конкурентов. Службы маркетинга регулярно проводят сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей. Сравниваются также цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Если качество и цена приблизительно одинаковы, то предприятие старается использовать ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы (например, разрабатывает систему скидок, организовывая сезонные распродажи; активизирует рекламные акции в прямой форме и в форме розыгрышей, лотерей, презентов к покупке и т.п.). Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. Кроме того, методы неценовой конкуренции позволяют проводить диверсификацию цен на рынке и извлекать потребительский излишек у разных групп потребителей, не ущемляя их интересов.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку на себестоимость продукции, принцип безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

3.1. Метод наценки на себестоимость довольно часто применяется в рыночной экономике из-за простоты расчетов. Размеры наценок варьируются в широком диапазоне, что связано с видами товаров, территориальными особенностями рынков, отношением органов государственного регулирования и др. Такой метод ценообразования имеет ряд преимуществ:

  • производителям-продавцам легче проанализировать уровень затрат на производство и определить себестоимость выпускаемойпродукции, чем выполнить комплекс маркетинговых мероприятий по анализу спроса и факторов, воздействующих на него;
  • в условиях, когда большинство конкурентов на рынке придерживается такого же метода установления цен, практически исключается возможность ценовой конкуренции и потери в результате нее значительной доли прибыли;
  • наценка на себестоимость, как правило, имеет разумные пределы (не более 50%), что позволяет производителю-продавцу извлечь потребительский излишек, не нанося удара по доходу потребителя.

Однако существует опасность не уследить за динамикой платежеспособного спроса на рынке и вовремя не изменить ценовую тактику предприятия. Это может привести к снижению конкурентоспособности предприятия на рынке и увеличению уровня риска убытков.

3.2. Принцип безубыточности подразумевает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации продукции покрывает общие издержки производства. Применяя данный метод, предприятие диверсифицирует цены в зависимости от объема потребления, что стимулирует спрос и увеличивает выручку от реализации продукции.

3.3. Метод ориентации на платежеспособный спрос используется предприятиями, имеющими в своей структуре маркетинговые отделы или располагающими средствами для анализа спроса на выпускаемую продукцию. При этом важно оценить не только требования к качеству, оформлению товара, обслуживанию и т.д. на данный момент, но и учесть пожелания потребителей (потенциальный спрос). При использовании этого метода предприятие диверсифицирует цены по качеству товаров, новизне, категориям товара, в зависимости от социальной группы потребителя. Это позволяет изъять потребительский излишек у разных групп потребителей, но требует значительных расходов на реализацию маркетинговых мероприятий.

3.4. Ориентация на динамику рыночных цен включает в себя учет уровня текущих цен на рынке и его изменение в краткосрочном периоде в зависимости от цен на факторы производства или тенденций потребительского спроса. Такой метод позволяет избежать крупномасштабных маркетинговых исследований при формировании ценовой политики, особенно на рынке совершенной и монополистической конкуренции, где уровень рыночных цен отражает реальную картину в отношении общих издержек и нормы прибыли.

3.5. Метод ориентации на ожидания ценовых предложений конкурентов чаще всего используется на рынке олигополии в ситуации лидерства по ценам, когда предприятие-лидер первым устанавливает цену, а остальные участники рынка следуют заданному уровню цен. Предприятие также может оценивать ожидания конкурентов относительно среднесрочного и долгосрочного изменения цен. В результате предприятие проводит ценовую политику «следования ценам» или «ценовой конкуренции».

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора зависит от выбранной ценовой стратегии, на которую в свою очередь оказывает значительное влияние стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице выше), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

  • Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.
  • Другой вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.
  • Третий вариант — цена как отражение престижности товара — включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

На стадии развития предприятия ставятся цели максимизации прибыли и ускоренного роста предприятия. При этом чаще всего применяется стратегия развития рынка или его сегментации (4.3). Наиболее важным элементом ценовой политики предприятия становится борьба с конкурентами за потребительский излишек. Характерным решением об окончательном установлении цен на продукцию становится их диверсификация.

На стадии стабильности предприятие уже закрепило свои позиции на рынке, является достаточно конкурентоспособным. Поэтому его целью становится рост доли рынка или достижение лидерства в ценах. Такой целевой установке соответствует стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), предполагающая создание желательного ценового образа. Наиболее часто применяются системы скидок и лозунг самых низких цен на рынке.

С течением времени на рынке появляются новые конкуренты, идущие в ногу с НТП и новыми потребностями покупателей. В результате предприятие, давно существующее на рынке, начинает устаревать. Основной целью становится сохранение позиций на рынке. В этом случае применяется стратегия стабилизации позиций на рынке (4.2), но внимание уделяется не созданию ценового образа предприятия (как на предыдущем этапе), а его сохранение. При этом руководство начинает задумываться об обновлении предприятия.

На стадии реорганизации предприятие проводит мероприятия, направленные на обновление и развитие деятельности, одним из которых является формулирование новой ценовой политики. Для этого используются уже известные стратегии проникновения на новый рынок (4.1) и развития рынка или его сегментации (4.3). Решения об окончательном установлении цен на продукцию принимаются в соответствии с выбранными стратегиями.

Таким образом, пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задачфункционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Выводы

  1. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).
  2. На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом.
  3. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей.
  4. Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.
  5. На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.
  6. Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.
Источник: Элитариум

Прыг: 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122
Шарах: 100