Кому кредит? Кому карту?

Иногда можно услышать такое мнение: «Кредитная карта – это тот же потребительский кредит, только с помощью банковской карты». На первый взгляд может показаться, что это действительно так, однако более глубокий анализ этих продуктов позволяет понять, что это утверждение ошибочно. Безусловно, из всех кредитных продуктов они наиболее похожи друг на друга (как правило, оба вида кредита предполагают получение наличных денежных средств, являются беззалоговыми и т.д.), но у этих продуктов есть и существенные отличия. Сформулируем три самых важных из них:

· Кредит подразумевает обязательное наличие цели использования денежных средств (например, ремонт, обучение, путешествие и т.д.), в то время как кредитная карта выступает, как правило, резервным инструментом трат (в случае непредвиденных расходов);

· Кредит предполагает разовое получение денежных средств, в то время как кредитная карта представляет собой возобновляемую кредитную линию;

· Кредит наличными невозможно продать клиенту, если у него не сформирована индивидуальная потребность в нем, в то время как кредитную карту опытный продавец может продать любому клиенту.

Через призму этих отличий нужно смотреть на формирование продуктового предложения, целевую аудиторию и само продвижение этих продуктов.

Особенности формирования нового продуктового предложения по кредитным картам и потребительским кредитам

Концепция кредитной карты или потребительского кредита как финансового продукта достаточно сложна с точки зрения ее восприятия потребителем. Оба продукта являются финансовыми инструментами и остаются по своей сути продуктами неосязаемыми и нематериальными, в результате чего потребителям соотносить стоимость продукта и сам продукт достаточно нелегко. Дополнительной сложностью является тот факт, что, как и в случае со многими финансовыми продуктами, преимущества именно кредитной карты не очевидны для многих потенциальных клиентов в краткосрочной перспективе.

Существует достаточно большое количество работ, которые представляют собой базу для анализа составляющих, в том числе, финансового продукта. Так, еще Филипп Котлер[1] выделяет в своих работах:

- ядро продукта, которое является основной целью приобретения продукта;

- классовые характеристики продукта;

- ожидаемые характеристики;

- дополнительные и потенциальные характеристики продукта.

Таким образом, продукт может рассматриваться как набор основных характеристик, которые обеспечивают удовлетворение основных потребностей потребителей. Кроме этого продукт наполняется набором дополнительных характеристик, которые позволят ассоциировать тот или иной продукт с тем, кто его поставляет на рынок, отличать от конкурирующих продуктов на рынке, и в некотором смысле делать его особенным или уникальным. Концепция же потенциальных характеристик продукта подразумевает, что продукт будет наделен новыми характеристиками в будущем, что позволит поставщикам продуктов в дальнейшем себя дифференцировать в зависимости от конъюнктуры рынка.

В случае с кредитной картой, ядром и классовыми характеристиками продукта могут быть такие его свойства, как возможность пользоваться возобновляемой кредитной линией при необходимости, и платить проценты за пользование кредитом только в случае фактического использования кредитных средств. Дополнительными характеристиками кредитных карт могут быть, например, наличие льготного периода кредитования, возможность управления счетами с использованием Интернета и мобильной связи и т.п. В случае потребительских кредитов ядром будет, например, минимальный и максимальный размер кредита и срок получения кредита, классовыми характеристиками – диапазон процентных ставок, их тип (фиксированная или плавающая), наличие или отсутствие ежемесячных комиссий и т.п. Дополнительными характеристиками могут быть комиссии или мораторий на досрочное погашение, наличие страховых программ. Потенциальными характеристиками могут быть какие-либо свойства продукта, планируемые банком к внедрению в будущем с целью выделения продукта на рынке (например, возможность подать заявление на увеличение кредитного лимита через Интернет, без обращения в банк). Фактически, это долгосрочная стратегия развития продукта.

Таким образом, стратегия управления продуктом должна фокусироваться на определении основных характеристик продукта (ядра и классовых характеристик) и развитии второстепенных характеристик, необходимых в данный момент в соответствии с текущими требованиями и в будущем в соответствии с тенденциями развития рынка.

Существует два аспекта, которые существенно влияют на продуктовую стратегию позиционирования кредитных карт и потребительских кредитов на рынке и его особенности:

· Обратное потребление продукта: в отличие от нефинансовых продуктов, где продукт зачастую сначала производится, а потом потребляется, рассматриваемые нами продукты сначала потребляются (оформляются в отделении банка), а лишь затем «производятся» (выдается кредит или кредитная карта). Таким образом, клиент заранее не знает, что он приобретает и насколько цена, которую он платит за данный продукт, соответствует тому продукту, что он получит в перспективе. Данный факт необходимо учитывать в ценообразовании продукта;

· Гетерогенность качества: качество предлагаемого продукта зависит в первую очередь от качества работы персонала банка, вовлеченного в обслуживание продукта. В результате потенциально возможен большой разброс в качестве обслуживания и, соответственно, качестве продукта. И, оформляя кредитную карту в банке, клиент будет оценивать качество продукта не столько по дизайну карты и размеру кредитной линии, сколько по оперативности банка в оформлении ему кредитной карты, а также то, насколько новый продукт поможет ему решить его обычные жизненные проблемы.

Поэтому все больше банков свою продуктовую стратегию сводят не просто к абстрактному продуктовому конструктору («мы придумали, а вы – выбирайте»), а обучают свой персонал помогать клиентам сделать выбор того продукта, который действительно удовлетворит его потребности[2]. Например, банк проводит рекламную кампанию по потребительским кредитам, и приходит клиент, которому нужен «кредит до зарплаты», т.е. кредитная карта. Важно, чтобы сотрудник отделения банка правильно выявил потребность клиента и предложил ему именно кредитную карту, а не кредит, который не решит проблему клиента, а, возможно, только ее усугубит.

После того, как намечены основные аспекты продуктовой стратегии, ключевым этапом становится разработка самого продукта. Можно выделить два основных направления разработки новых продуктов:

· Инновации. В данном случае разрабатываемый продукт будет абсолютно новым как для банка, так и для рынка. Следует отметить, что инновации в финансовом секторе достаточно редки. В части кредитных карт, как правило, инновации возможны только в связи с изменениями технологий платежных систем (например, разработка технологии карт Pay Pass) или серьезными изменениями законодательства. В части потребительских кредитов инновации возможны по целям и способам предоставления кредита (например, выдача кредита через Интернет-банк).

· Новый продукт в организации. В данном случае продукт на рынке уже существует, но отсутствует в конкретной организации. В отличие от инноваций, данный вид разработки новых продуктов с одной стороны менее интересен рынку и, как следствие, может принести меньше прибыли, но с другой стороны и менее рискован, поскольку продукт на рынке уже существует, в связи с чем можно перенять или модернизировать технологию конкурента, а также учесть все ошибки, которые были допущены при реализации аналогичных продуктов другими банками.

Поскольку и в России, и за границей кредитные карты и, тем более, потребительские кредиты существуют уже достаточно давно, то разработка продукта сводится к созданию своей версии данного продукта на рынке.

Рассмотрим основные этапы формирования продуктового предложения[3]. На первом этапе необходимо сформулировать, какова цель внедрения в банке нового продукта по кредитным картам или потребительским кредитам, поскольку от целей будет зависеть, какие средства и ресурсы необходимо будет отвлекать на внедрение и обслуживание продукта в конкретной финансовой организации. Так, отвлечение средств и ресурсов будет существенным, если банк ставит перед собой цель стать лидером на рынке (в сегменте рынка), и оно будет гораздо менее существенным, если банк планирует иметь продукт в продуктовой линейке с целью удовлетворения потребностей уже существующих клиентов (например, топ-менеджеров предприятий, находящихся в банке на корпоративном обслуживании и одновременно пользующихся услугами банка в качестве физических лиц).

На втором этапе разрабатывается структура продукта, которая включает в себя:

- ценовые параметры продукта;

- процесс выдачи и обслуживания продукта;

- риск-стратегию продукта.

Структура продукта может быть разработана как внутренними подразделениями банка, так и сторонней организацией, специализирующейся на разработке продуктов и услуг (внешняя консультационная компания). Важным аспектом данного этапа является включение в структуру продукта факторов, которые сделают продукт актуальным для рынка. Также необходимо учитывать опыт других банков, совпадение идеи продукта с потребностями целевой аудитории и т.д. Например, если планируется массовая выдача нецелевых кредитных продуктов, то целесообразно внедрять систему скоринга, автоматизировать запросы в кредитные бюро и т.п., в то время как при обслуживании только VIP-клиентов (например, в банке существует исключительно Private Banking), достаточно ручного процесса, поскольку каждый случай будет индивидуальным.

Все идеи, которые были разработаны на предыдущем этапе и включены в структуру продукта, на третьем этапе должны быть проанализированы на предмет их соответствия сформулированной стратегии продукта, стратегии банка в целом, финансовым возможностям банка по внедрению данного продукта и пр. Процесс анализа структуры продукта может проходить в несколько этапов, включая в себя предварительный анализ (исключение заведомо неподходящих идей) и детальный анализ (включает в себя оценку операционных и финансовых возможностей, в том числе построение модели «доходов-расходов», или P&L model[4]).

Окончательная структура продукта, сформированная по результатам анализа, на четвертом этапе подлежит внедрению в виде окончательной концепции продукта и внутреннего порядка, регламентирующего взаимодействие подразделений банка между собой и с клиентами в рамках предоставления данной услуги. Кроме того, необходимо решить все технологические вопросы, связанные с внедрением услуги (доработка ИТ-систем, схем бухгалтерского учета, финансовой отчетности и т.п.). Одним из важнейших аспектов является позиционирование продукта на фоне других продуктов, предоставляемых банком. Например, банк уже предоставляет потребительские кредиты, и готовится к запуску кредитных карт. Тогда возможно позиционирование кредитной карты в качестве нового средства кредита, который заменит потребительские кредиты (кредитная карта выступает конкурентом потребительскому кредиту) или в качестве дополнительного источника кредитных ресурсов для тех ситуаций, когда кредит не может быть предоставлен (кредитная карта выступает дополнением к потребительскому кредиту). На этой стадии также можно провести тестовый запуск продукта («пилотный» проект) и при необходимости провести его доработку и модификацию. Однако необходимо помнить, что финансовые продукты относительно легко копируемы, и тестовый запуск может предоставить конкурентам всю необходимую информацию о продукте, в результате чего к моменту полноценного запуска продукта конкурентное преимущество может быть потеряно и прибыль от запуска продукта будет существенно меньше.

На пятой (финальной) стадии разработки продукта решаются вопросы операционного характера: время запуска, география внедрения продукта, маркетинговая поддержка продукта (например, возможные средства ATL и BTL в рамках продвижения продукта) и т.п.

Остановимся чуть детальней на стратегии маркетингового продвижения. В самом начале главы речь шла о том, что кредит подразумевает обязательное наличие цели использования денежных средств (например, ремонт, обучение, путешествие и т.д.). Одной из распространенных ошибок является указание конкретной цели получения кредита в рекламе (например, «кредит на ремонт»). Практические исследования показывают, что когда цель клиента не совпадает с озвучиваемой целью в рекламе, он может не ассоциировать данное предложение с собой. Именно поэтому наиболее правильным является вариант позиционирования кредита, когда отсутствует указание цели в принципе («кредит на любые цели»).

Вспомним, что кредитная карта выступает, как правило, резервным инструментом трат (в случае непредвиденных расходов). Следовательно, в этом направлении и должна идти работа в части маркетинговых коммуникаций. Например, можно позиционировать карту как удобный инструмент для путешествий, совершения покупок и т.п.

Кредитная карта и потребительский кредит не являются неизменяемыми продуктами. В связи с постоянным изменением конъюнктуры рынка, для успешного банка крайне необходимо разработать процесс регулярного мониторинга рынка с целью анализа функционирования продукта на рынке и требований самого рынка[5]. Данная информация позволит своевременно изменять продукт, разрабатывать новые субпродукты и прекращать функционирование старых. Таким образом, одним из ключевых аспектов успешного функционирования продукта на рынке является анализ и стратегическое управление продуктом, или портфелем субпродуктов, из которых состоит кредитный продукт. Постоянное исследование рынка является важнейшим инструментом, позволяющим организации получать своевременную информацию о развитии рынка, реакции рынка на саму организацию и ее продукты.