Steve Jobs Stanford Commencement Speech 2005.

Знаменитая речь Стива Джобса, которую он произнес перед выпускниками Стендфордского университета в 2005 году.

Три истории Стива Джобса. Перевод на русский:

"Для меня большая честь быть с вами сегодня на вручении дипломов одного из самых лучших университетов мира. Я не оканчивал институтов. Сегодня я хочу рассказать вам три истории из моей жизни. И всё. Ничего грандиозного. Просто три истории.

Первая история – о соединении точек. Я бросил Reed College после первых 6 месяцев обучения, но оставался там в качестве “гостя” ещё около 18 месяцев, пока, наконец, не ушёл. Почему же я бросил учёбу? Всё началось ещё до моего рождения. Моя биологическая мать была молодой, незамужней аспиранткой и решила отдать меня на усыновление. Она настаивала на том, чтобы меня усыновили люди с высшим образованием, поэтому мне было суждено быть усыновлённым юристом и его женой. Правда, за минуту до того, как я вылез на свет, они решили, что хотят девочку. Поэтому им позвонили ночью и спросили: “Неожиданно родился мальчик. Вы хотите его?”. Они сказали: “Конечно”. Потом моя биологическая мать узнала, что моя приёмная мать – не выпускница колледжа, а мой отец никогда не был выпускником школы. Она отказалась подписать бумаги об усыновлении. И только несколько месяцев спустя всё же уступила, когда мои родители пообещали ей, что я обязательно пойду в колледж.

И 17 лет спустя я пошёл. Но я наивно выбрал колледж, который был почти таким же дорогим, как и Стэнфорд, и все накопления моих родителей были потрачены на подготовку к нему. Через шесть месяцев, я не видел смысла моего обучения. Я не знал, что я хочу делать в своей жизни, и не понимал, как колледж поможет мне это осознать. И вот, я просто тратил деньги родителей, которые они копили всю жизнь. Поэтому я решил бросить колледж и поверить, что всё будет хорошо.

Я был поначалу напуган, но, оглядываясь сейчас назад, понимаю, что это было моим лучшим решением за всю жизнь. В ту минуту, когда я бросил колледж, я мог перестать говорить о том, что требуемые уроки мне не интересны и посещать те, которые казались интересными. Не всё было так романтично. У меня не было комнаты в общаге, поэтому я спал на полу в комнатах друзей, я сдавал бутылки Колы по 5 центов, чтобы купить еду и ходил за 7 миль через весь город каждый воскресный вечер, чтобы раз в неделю нормально поесть в храме кришнаитов. Мне он нравился. И много из того, с чем я сталкивался, следуя своему любопытству и интуиции, оказалось позже бесценным.

Вот вам пример: Reed College всегда предлагал лучшие уроки по каллиграфии. По всему кампусу каждый постер, каждая метка были написаны каллиграфическим почерком от руки. Так как я отчислился и не брал обычных уроков, я записался на уроки по каллиграфии. Я узнал о serif и sans serif, о разных отступах между комбинациями букв, о том, что делает прекрасную типографику прекрасной. Она была красивой, историчной, мастерски утонченной до такой степени, что наука этого не смогла бы понять. Ничто из этого не казалось полезным для моей жизни. Но десять лет спустя, когда мы разрабатывали первый Макинтош, всё это пригодилось. И Мак стал первым компьютером с красивым оформлением шрифтов. Если бы я не записался на тот курс в колледже, у Мака никогда бы не было несколько гарнитур и пропорциональных шрифтов. Ну а так как Windows просто сдули это с Мака, скорее всего, у персональных компьютеров вообще бы их не было. Если бы я не отчислился, я бы никогда не записался на тот курс каллиграфии, и у компьютеров не было бы таких изумительных шрифтов, как сейчас. Конечно, нельзя было соединить все точки воедино тогда, когда я был в колледже. Но через десять лет всё стало очень, очень ясно. Ещё раз: вы не можете соединить точки, смотря вперёд; вы можете соединить их, лишь оглядываясь в прошлое. Поэтому вам придётся довериться тем точкам, которые вы как-нибудь свяжете в будущем. Вам придётся на что-то положиться: на свой характер, судьбу, жизнь, карму – что угодно. Такой подход никогда не подводил меня, и он изменил мою жизнь.

Моя вторая история – о любви и потере. Мне повезло – я нашёл то, что я люблю по жизни делать довольно рано. Woz и я основали Apple в гараже моих родителей, когда мне было 20. Мы усиленно трудились, и через десять лет Apple выросла из двух человек в гараже до $2–миллиардной компании с 4000 работников. Мы выпустили наше самое лучшее создание – Макинтош – годом раньше и мне только-только исполнилось 30. И потом меня уволили. Как вас могут уволить из компании, которую вы основали? Ну, по мере роста Apple мы нанимали талантливых людей, чтобы помогать мне управлять компанией, и в первые пять лет всё шло хорошо. Но потом наше видение будущего стало расходиться и мы, в конечном счете, поссорились. Совет директоров перешёл на его сторону. Поэтому в 30 лет я был уволен. Причём публично. То, что было смыслом всей моей взрослой жизни, пропало. Я не знал, чего делать несколько месяцев.

Я чувствовал, что я подвёл прошлое поколение предпринимателей – что я уронил эстафетную палочку, когда мне её передавали. Я встречался с David Packard и Bob Noyce и пытался извиниться за то, что натворил. Это было публичным провалом, и я даже думал о том, чтобы убежать куда подальше. Но что-то медленно стало проясняться во мне – я всё ещё любил то, что делал. Ход событий в Apple лишь слегка всё изменил. Я был отвергнут, но я любил. И, в конце концов, я решил начать всё сначала. Тогда я этого не понимал, но оказалось, что увольнение с Apple было лучшим, что могло было произойти со мной. Бремя успешного человека сменилось легкомыслием начинающего, менее уверенного в чём-либо. Я освободился и вошёл в один из самых креативных периодов своей жизни. В течение следующих пяти лет я основал компанию NeXT, другую компанию, названную, Pixar и влюбился в удивительную женщину, которая стала моей женой. Pixar создал самый первый компьютерный анимационный фильм, Toy Story, и является теперь самой успешной анимационной студией в мире. В ходе поразительных событий, Apple купила NeXT, я вернулся в Apple, и технология, разработанная в NeXT стала сердцем нынешнего возрождения Apple. А Laurene и я стали замечательной семьёй. Я уверен, что ничего из этого не случилось бы, если бы меня не уволили из Apple. Лекарство было горьким, но пациенту оно помогло. Иногда жизнь бьёт вас по башке кирпичом. Не теряйте веры. Я убеждён, что единственная вещь, которая помогла мне продолжать дело была то, что я любил своё дело. Вам надо найти то, что вы любите. И это так же верно для работы, как и для отношений. Ваша работа заполнит большую часть жизни и единственный способ быть полностью довольным – делать то, что по-вашему является великим делом. И единственный способ делать великие дела – любить то, что вы делаете. Если вы ещё не нашли своего дела, ищите. Не останавливайтесь. Как это бывает со всеми сердечными делами, вы узнаете, когда найдёте. И, как любые хорошие отношения, они становятся лучше и лучше с годами. Поэтому ищите, пока не найдёте. Не останавливайтесь.

Моя третья история – про смерть. Когда мне было 17, я прочитал цитату – что-то вроде этого: “Если вы живёте каждый день так, как будто он последний, когда-нибудь вы окажетесь правы.” Цитата произвела на меня впечатление и с тех пор, уже 33 года, я смотрю в зеркало каждый день и спрашиваю себя: “Если бы сегодняшний день был последним в моей жизни, захотел ли бы я делать то, что собираюсь сделать сегодня?”. И как только ответом было “Нет” на протяжении нескольких дней подряд, я понимал, что надо что-то менять. Память о том, что я скоро умру – самый важный инструмент, который помогает мне принимать сложные решения в моей жизни. Потому что всё остальное – чужое мнение, вся эта гордость, вся эта боязнь смущения или провала – все эти вещи падают пред лицом смерти, оставляя лишь то, что действительно важно. Память о смерти – лучший способ избежать мыслей о том, что вам есть что терять. Вы уже голый. У вас больше нет причин не идти на зов своего сердца. Около года назад мне поставили диагноз: рак. Мне пришёл скан в 7:30 утра и он ясно показывал опухоль в поджелудочной железе. Я даже не знал, что такое поджелудочная железа. Врачи сказали мне, что этот тип рака не излечим и что мне осталось жить не больше трёх-шести месяцев. Мой доктор посоветовал пойти домой и привести дела в порядок (что у врачей означает приготовиться к смерти). Это значит попытаться сказать своим детям то, что бы ты сказал за следующие 10 лет. Это значит убедиться в том, что всё благополучно устроено, так, чтобы твоей семье было насколько можно легко. Это значит попрощаться. Я жил с этим диагнозом весь день. Позже вечером мне сделали биопсию – засунули в горло эндоскоп, пролезли через желудок и кишки, воткнули иголку в поджелудочную железу и взяли несколько клеток из опухоли. Я был в отключке, но моя жена, которая там была, сказала, что когда врачи посмотрели клетки под микроскопом, они стали кричать, потому что у меня оказалась очень редкая форма рака поджелудочной железы, которую можно вылечить операцией. Мне сделали операцию и теперь со мной всё в порядке. Смерть тогда подошла ко мне ближе всего, и надеюсь, ближе всего за несколько следующих десятков лет. Пережив это, я теперь могу сказать следующее с большей уверенностью, чем тогда, когда смерть была полезной, но чисто выдуманной концепцией: Никто не хочет умирать. Даже люди, которые хотят попасть на небеса не хотят умирать. И всё равно, смерть – пункт назначения для всех нас. Никто никогда не смог избежать её. Так и должно быть, потому что Смерть, наверное, самое лучше изобретение Жизни. Она –причина перемен. Она очищает старое, чтобы открыть дорогу новому. Сейчас новое – это вы, но когда-то (не очень-то и долго осталось) – вы станете старым, и вас отодвинут. Простите за такой драматизм, но это правда. Ваше время ограничено, поэтому не тратьте его на жизнь чей-то чужой жизнью. Не попадайте в ловушку догмы, которая говорит жить мыслями других людей. Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. И самое важное, имейте храбрость следовать своему сердцу и интуиции. Они каким-то образом уже знают то, кем вы хотите стать на самом деле. Всё остальное вторично.

Когда я был молод, я прочитал удивительную публикацию The Whole Earth Catalog (“Каталог всей Земли”), которая была одной из библий моего поколения. Её написал парень по имени Stewart Brand, живущий тут недалеко в Menlo Park. Это было в конце шестидесятых, до персональных компьютеров и настольных издательств, поэтому она была сделана с помощью пишущих машинок, ножниц и полароидов. Что-то вроде Google в бумажной форме, 35 лет до Google. Публикация была идеалистической и переполненной большими идеями. Steward и его команда сделали несколько выпусков The Whole Earth Catalog и, в конце концов, издали финальный номер. Это было в середине 70–х и я был вашего возраста. На последней странице обложки была фотография дороги ранним утром, типа той, на которой вы, может быть, ловили машины, если любили приключения. Под ней были такие слова: “Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными”. Это было их прощальное послание. Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными. И я всегда желал себе этого. И теперь, когда вы оканчиваете институт и начинаете заново, я желаю этого вам.

Оставайтесь голодными. Оставайтесь безрассудными.

Всем большое спасибо."

Автор: Л.А. Масленникова, эксперт журнала «Упрощенка»
кандидат экономических наук
Источник: Журнал «Упрощенка

При общем режиме у организации имеется возможность самостоятельно разработать формы, по которым будет вестись налоговый учет, тогда как налогоплательщикам, применяющим УСН, выбирать не приходится. Удобно это или нет, но единственным налоговым регистром для них является Книга учета доходов и расходов, поэтому правила ее заполнения следует изучить детально.

Форма Книги учета доходов и расходов при упрощенной системе и Порядок ее заполнения (далее — Порядок) утверждены приказом Минфина России от 31.12.2008 № 154н.

Вначале общие сведения. Книгу учета разрешается вести на бумажном носителе или в электронном виде. В обоих случаях правила оформления одинаковы, только «бумажную» версию заверяют в налоговой инспекции до начала налогового периода, то есть до внесения записей о доходах и расходах, а распечатку «электронной» Книги учета заверяют лишь по окончании налогового периода. Отметим, что перед заверением Книгу учета следует прошнуровать, пронумеровать, на последней странице указать количество страниц, подтвердить подпись руководителя (индивидуального предпринимателя) и поставить печать.

Обратите внимание: не так давно ФНС России заявила, что заверять Книгу учета доходов и расходов в инспекции необязательно (письмо от 03.02.2010 № ШС-22-3/84@), так как Налоговый кодекс этого не требует. Процедура, конечно, возможна, но только по просьбе налогоплательщика. Так что, с одной стороны, приносить ли документ в налоговую, решать самим «упрощенцам». С другой — мы все-таки рекомендуем заверить Книгу учета в ИФНС, тем более это не так уж сложно.

Книга учета состоит из трех разделов. Раздел 1 предназначен всем, кто применяет упрощенную систему. Правда, заполнять графу 5 нужно лишь при объекте налогообложения доходы минус расходы, предприниматели и организации с объектом налогообложения доходы вправе вносить сюда записи для собственных целей (например, для управленческого учета). В разделе 3 определяется сумма прошлых убытков, на которую согласно пункту 7 статьи 346.18 НК РФ разрешено уменьшить налоговую базу. Его заполняют при объекте налогообложения доходы минус расходы (п. 4.1 Порядка). Раздел 2 отведен расчету расходов на приобретение (создание, изготовление и т. д.) основных средств и нематериальных активов. Их стоимость отражается только при упрощенной системе, поэтому заполнять раздел 2 нужно опять же только при объекте налогообложения доходы минус расходы (п. 3.1 Порядка). Расходы учитываются согласно подпункту 1 пункта 1 статьи 346.16 НК РФ и довольно сложен, поэтому для подобных расходов выделен специальный раздел, о котором стоит поговорить подробнее.

Записи ведутся по каждому объекту основных средств и нематериальных активов (п. 3.4 Порядка), а в конце каждого квартала подводится итог — определяется общая сумма расходов. Ее отражают в последний день квартала в разделе 1.

Еще один момент. Записи по одному и тому же объекту вносятся в раздел 2 ежеквартально, пока стоимость (остаточная стоимость) имущества не будет полностью списана в расходы. Допустим, основное средство приобретено при упрощенной системе и принято к налоговому учету в мае (то есть в II квартале), значит, одинаковые записи по нему будут внесены в раздел 2 в II, III и IV кварталах.

Стоимость основных средств и нематериальных активов учитывается в зависимости от того, когда их купили (построили, изготовили) — до или после перехода на упрощенную систему (п. 3 ст. 346.16 НК РФ). Записи в разделе 2 также делаются по-разному. Однако обо всем по порядку…

Основные средства (нематериальные активы) приобретены при УСН

Представим, что «упрощенец» приобрел (построил) основное средство или нематериальный актив. Можно ли сразу внести запись в раздел 2 Книги учета доходов и расходов? Нет, так как следует дождаться выполнения следующих условий (подп. 1 п. 3 ст. 346.16 и подп. 4 п. 2 ст.346.17 НК РФ):

— ввести объект в эксплуатацию (нематериальный актив принять к бухгалтерскому учету);

— оплатить и подать документы на государственную регистрацию (при необходимости). С 1 января 2008 года разрешено учитывать в расходах частично оплаченные основные средства и нематериальные активы.

Напомним общие правила учета. Стоимость основного средства или нематериального актива, приобретенного (построенного, изготовленного) при упрощенной системе налогообложения, включается в расходы равными долями в течение кварталов, оставшихся до конца налогового периода.

Выполнив необходимые условия, можно делать запись в разделе 2. В графе 1 указывают порядковый номер записи, в графе 2 — наименование объекта основных средств или нематериальных активов, в графе 3 — дату оплаты, в графе 4 — дату подачи документов на государственную регистрацию. Если право собственности не нужно регистрировать, в графе 4 ставится прочерк. В графе 5 фиксируют дату ввода объекта в эксплуатацию (для основных средств) или принятия к бухгалтерскому учету (для нематериальных активов).

В графе 6 отражают первоначальную стоимость объектов. При упрощенной системе она определяется по правилам бухгалтерского учета.

Согласно пункту 8 ПБУ 6/01, утвержденного приказом Минфина России от 30.03.2001 № 26н, первоначальная стоимость основного средства состоит из всех затрат на его приобретение, строительство, изготовление, доставку, установку, наладку, уплату таможенных сборов, посреднических вознаграждений и др. В нее не входят только возмещаемые налоги. Предприниматели и организации, применяющие упрощенную систему, не являются плательщиками НДС, и этот налог им не возмещается. Так что им ничего исключать не придется.

Что понимается в бухгалтерском учете под первоначальной стоимостью нематериальных активов, говорится в пункте 7 ПБУ 14/2007, утвержденного приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н. Это сумма, уплаченная либо начисленная при покупке или создании актива, а также израсходованная на обеспечение условий, позволяющих использовать объект по назначению.

Графы 7 и 8 понадобится заполнять, только если объект приобретен до перехода на упрощенную систему.

В графе 9 указывают количество кварталов текущего года, в течение которых используется имущество, оплаченное и введенное в эксплуатацию (принятое к бухгалтерскому учету). Предположим, организация приобрела, оплатила и ввела в эксплуатацию объект в марте, то есть в I квартале. Значит, его будут использовать в I, II, III и IV кварталах, и в графе 9 должно стоять 4. Если бы все условия были выполнены в II квартале, в графе 9 следовало указать 3, если в III квартале — 2, в IV квартале — 1.

В графе 10 отражается доля стоимости основного средства или нематериального актива, которую можно списать в текущем налоговом периоде (в процентах). Так как стоимость имущества, купленного (построенного, изготовленного) при упрощенной системе, полностью учитывается в течение одного налогового периода, показатель графы 10 всегда равен 100%.

Долю стоимости объекта, которую следует ежеквартально списывать в расходы (тоже в процентах), рассчитывают в графе 11. Для этого показатель графы 10 делят на показатель графы 9. Результат округляется до второго знака после запятой.

Графа 12 — для отражения суммы расходов на приобретение (сооружение, изготовление) основного средства или нематериального актива, учитываемой в каждом квартале. Если объекты приобретены (построены) при упрощенной системе, она равна произведению чисел из граф 6 и 11, деленному на 100. В пункте 3.16 Порядка есть комментарий, согласно которому такой показатель нужно отражать в графе 7 в последний день последнего квартала налогового периода. Скорее всего это опечатка. В графе 7 фиксируется срок эксплуатации основных средств или нематериальных активов, имеющихся на балансе к моменту перехода на упрощенную систему. Очевидно, подразумевался последний день каждого квартала налогового периода и графа 5 раздела 1.

В графе 13 приводят сумму расходов за налоговый период, равную произведению показателей граф 12 и 9 (п. 3.17 Порядка). По объектам, которые появились у владельца при упрощенной системе, она совпадает с показателем графы 6, то есть с первоначальной стоимостью основного средства или нематериального актива.

Графы 14 и 15 по оъектам, приобретенным при УСН, не заполняются, а в графе 16 указывается дата выбытия (реализации) имущества.

Основные средства (нематериальные активы) приобретены до перехода на УСН

Налогоплательщик, у которого к моменту перехода на упрощенную систему числятся на балансе основные средства и нематериальные активы, должен определить их остаточную стоимость и до конца налогового периода вписывать показатели в раздел 2 Книги учета (п. 2.1 ст. 346.25 НК РФ).

Согласно подпункту 3 пункта 3 статьи 346.16 НК РФ учет остаточной стоимости объектов, приобретенных (построенных, изготовленных) до смены налогового режима, зависит от срока их полезного использования. Если этот срок не более трех лет, остаточная стоимость списывается в течение одного налогового периода, а если свыше трех, но не более 15 — по 50, 30 и 20% соответственно в первый, второй и третий налоговые периоды. При сроке полезного использования свыше 15 лет остаточная стоимость равномерно признается в расходах в течение 10 налоговых периодов.

В любом случае годовые суммы списываются поквартально равными долями.

Перейдем к заполнению раздела 2 Книги учета. Еще раз подчеркнем, что записи можно делать только после оплаты, ввода в эксплуатацию и подачи документов на государственную регистрацию.

В графы 1—5 заносят те же записи, что и при покупках, совершенных при упрощенной системе: порядковый номер, наименование объекта, даты оплаты, ввода в эксплуатацию и подачи документов на госрегистрацию.

В графе 6 отражают первоначальную стоимость, хотя для учета она не пригодится, в графе 7 — срок полезного использования актива. Остаточную стоимость фиксируют в графе 8. На ее расчете остановимся подробнее (п. 3.12 Порядка и п. 2.1 и 4 ст. 346.25 НК РФ).

При смене общей системы на упрощенную остаточная стоимость основных средств и нематериальных активов на дату перехода представляет собой разность первоначальной стоимости объекта и величины амортизации, начисленной исходя из главы 25 НК РФ. Если до перехода на УСН применялся режим уплаты ЕСХН, берется остаточная стоимость к моменту перехода на уплату ЕСХН и вычитаются расходы, учтенные во время работы на данном режиме. Если же уплачивался ЕНВД, первоначальная стоимость уменьшается на величину амортизации, начисленной по правилам бухгалтерского учета.

В графу 9 вписывают количество кварталов эксплуатации объекта в налоговом периоде. Если все условия для учета выполнены до перехода на упрощенную систему, указывается 4.

В графе 10 отражают долю остаточной стоимости, включаемую в расходы за налоговый период. Повторим, она зависит от срока полезного использования и длительности применения УСН (подп. 3 п. 3 ст. 346.16 НК РФ).

Расчет показателя графы 11 аналогичен расчету для объектов, приобретенных при упрощенной системе, а вот показатель графы 12 определяется иначе и равен произведению показателей граф 8 и 11, деленному на 100. Для заполнения графы 13 перемножают показатели граф 9 и 12.

В графе 14 указывают остаточную стоимость, учтенную при упрощенной системе в предыдущие годы, в графе 15 — остаток стоимости, переносимый на будущие периоды, а в графе 16 — дату реализации (выбытия) объекта.

Расходы на достройку, модернизацию и реконструкцию основных средств

С 2008 года при упрощенной системе разрешено признавать расходы на достройку, дооборудование, модернизацию и техническое перевооружение основных средств (подп. 1 п. 1 ст. 346.16 НК РФ). Порядок такой же, как и для стоимости имущества, — равными долями по кварталам, оставшимся до конца налогового периода, после оплаты, ввода в эксплуатацию и подачи документов на госрегистрацию (если она предусмотрена законодательством). Отметим, что если модернизация (реконструкция и пр.) проводится при УСН, то расходы списываются в течение одного налогового периода. При этом не имеет значения, когда приобретен (построен) объект — при упрощенной системе или до нее.

В графе 2 раздела 2 указывается наименование объекта. Рекомендуем пометить, что запись относится к расходам на реконструкцию (модернизацию и пр.). Графа 3 предусмотрена для даты оплаты таких расходов (а не стоимости объекта!), а графы 4 и 5 — для дат подачи документов и ввода в эксплуатацию объекта после модернизации или реконструкции.

Сумма расходов на модернизацию или реконструкцию приводится в графе 6. Расходы на модернизацию основных средств, числящихся на балансе к моменту перехода на упрощенную систему, следует отражать еще и в графе 8 (п. 3.12 Порядка).

Так как расходы учитываются в течение одного налогового периода, в графе 10 всегда проставляют 100%. Заполнение других граф затруднений не вызывает.

Как заверять Книгу учета, указано в пункте 1.5 Порядка

Позиция. Необходимость заверять Книгу учета в ИФНС продиктована положениями Налогового кодекса

Да, Налоговый кодекс не содержит прямого требования визировать главный учетный регистр «упрощенцев» в налоговом органе. Однако согласно статье 346.24 НК РФ налогоплательщики обязаны вести учет доходов и расходов для целей исчисления налоговой базы в книге учета, форма и порядок заполнения которой утверждаются Минфином России.

Во-первых, на титульном листе формы Книги учета, приведенной в приказе Минфина России от 31.12.2008 № 154н, предусмотрено поле для визы должностного лица налогового органа. Во-вторых, как заполнить этот документ, сказано в Порядке, утвержденном тем же приказом. В-третьих, в пункте 1.5 данного Порядка определен четкий механизм заверения Книги учета в ИФНС, который по сути является порядком заполнения определенного поля… Таким образом, необходимость визирования данного документа в ИФНС основана на положениях статьи 346.24 НК РФ.

Кстати, ВАС РФ (постановление от 11.09.2009 № 9513/09) подтвердил обязанность «упрощенцев» по заверению Книги учета.

Таблица. Фрагменты разделов 2 Книги учета ООО «Лагуна» и ООО «Метеор» за полугодие 2010 года

В начале 2007 года в среде торговых сетей возник скандал. На телеэкранах появился рекламный персонаж, созданный немецким агентством Red Blue и «адаптированный» к российскому рынку агентством GN Interpartners, – шебутной поросенок, который восторженным визгом «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!» зазывал в сеть германских супермаркетов Media Markt. Через некоторое время рекламный департамент сети «Эльдорадо» разместил материалы о снижении цен с похожим поросенком, только …в печеном виде… А в апреле 2007 года выходит и реклама ритейлера «Калинка» «За свиньями — на ферму! За бытовой техникой — только в «Калинку»!

Подложить свинью…

С каждым годом экономика России становится все более привлекательной для инвестиций. На отечественные рынки приходят новые игроки. Приходят с новыми ресурсами, идеями и брендами, и, стремясь получить максимальные преимущества, пытаются адаптировать свои глобальные стратегии продвижения к особенностям российского и субнациональных рынков.

Однако, развитие российского рекламного и брендингового рынков, быстро растущего количественно, пока еще существенно отстает в качественных оценочных категориях от насущных потребностей.

Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов в применении таких технологий брендинга, как – оценка бренда, его позиционирование, нейминг, создание визуальных идентификаторов бренда, и, конечно - кросс-культурной адаптации. Особенно – адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, (что тут душой кривить) сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние на восприятие.

По мнению креаторов PR и Брендингового агентства PR2B Group, именно это и произошло с поросенком, призывавшим своим хрюканьем в магазины Media Markt.

Стереотип положительный и отрицательный…

В Германии продвижение товаров и услуг при помощи рекламного персонажа – свиньи, как правило – свиноматки, веселого поросенка или группы свинячих товарищей, более чем распространено. Милые немецкому глазу свинские рыла, рыльца и пятачки самых приятных и аппетитных форм можно встретить в самой разнообразной германской рекламе. Свиньи рекламируют все - от фитнес-центров и здоровья до рекламы недвижимости и финансовых услуг.

Дело в том, что в немецкой культуре сложился стереотип, связывающий свинью (die Sau – самка свиньи, свиноматка, das Schwein – свинья + разг. удача, везение), прежде всего, – с удачей, везением, достатком и обеспеченной жизнью. Отсюда – целая группа устойчивых понятий, как то: «er hat Schwein» - ему очень везет (буквально – «у него есть свинья»), «saubillig» - очень, т.е. - «свински» дешево, das Schweinegeld – бешенные, «свинские» деньги, das Schweineglueck – большое, «свинское» счастье etc.

Поэтому для магазинов Media Markt в Германии образ поросенка – рекламного персонажа, созданного немецким агентством Red Blue, был весьма успешен, ведь он опирался на положительный «свинский» стереотип.

Однако если мы спросим не немца, а русского о том, какие представления связаны у него со свиньей, то ничего связанного с достатком и дешевизной мы не обнаружим. Скорее, - лень, грязь, хамство и прочий негатив. Русское выражение «подложить свинью» означает - сделать неприятность, «подставить» человека. Свинья-копилка, характерная для стран романской языковой группы, в России не прижилась, скорее можно встретить ее более популярный аналог – кошку-копилку. В дохристианской Руси прожорливая свинья считалась воплощением туч, затемняющих небесный свет, и ей придавался тот же злобный и враждебный человеку характер, как и хищному волку.

Татары и башкиры, чуть менее распространенные национальности в России, чем титульная нация, будучи в подавляющем своем большинстве мусульманами, даже сам вопрос о свинье могут счесть оскорблением.

В России с образом свиньи связаны не положительные, а отрицательные стереотипы. Игнорирование отрицательных стереотипов покупателей приводит к тому, что рекламное обращение ими не воспринимается. Реклама, опирающаяся на стереотипы, связанные с образом «свиньи», в России даст совершенно другой результат, нежели в Германии, так как они формируют мнения, воспоминания и предубеждения «против» рекламируемого объекта.

Дело в том, что многие стереотипы носят национально-культурный характер. Несмотря на всеобщую тенденцию глобализации и унификации, каждая национальная целостность: народ, страна, культура – все еще имеет особое, характерное мировоззрение и свою, достаточно обособленную систему стереотипов. Социальные, этические, эстетические и другие стереотипы помогают формировать социальную, национальную и культурную общности. Стереотипы объединяют группу индивидов в единое целое, формируют массовое сознание социума, они упрощают и схематизируют информацию, с огромными массивами которой каждый человек сталкивается в повседневной жизни.

Поэтому, когда в немецкой рекламе появляется свинья, немец, используя стереотип, характерный для Германии, испытывает доброжелательность, уверенность и другие положительные эмоциональные отношения к объекту рекламы. Но – в России такого положительного стереотипа нет. И, в соответствии с этим, нет никакого доброжелательного эмоционального отношения к объекту рекламы, продвигаемому при помощи рекламного персонажа – свиньи.

Поросенок, щенок, котенок?

При адаптации рекламы магазинов электроники Media Markt для российского рынка, стояла невозможная задача – приспособить телевизионные ролики и постеры к другой культурной среде, не имеющей стереотипа, на который опирается оригинальная, немецкая реклама.

Сложность задачи заключается в еще и в том, что бренд Media Markt, продвигаемый при помощи адаптируемой рекламы и имеющий длительную историю на национальном рынке, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории, не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. По мнению исследовательского отдела PR2B Group, для решения проблемы и необходима синхронизация знаний и ощущений бренда в кросс-культурных средах.

Рекламный персонаж у GN Interpartners получился задиристым, нахальным и сексуально распущенным, но – это самостоятельный, а не «адаптированный» рекламный персонаж. Он не использует стереотипы «экономия и достаток», а создает их (скорее, - пытается создавать, борясь с отрицательным стереотипом) частым повторением слов и образов, особенно – своим визгом, ставшим слоганом рекламной кампании: «Хрю! Хрю! Хрю! Хрю! Экономить я люблю!»

Результатом можно видеть то, что отрицательный стереотип в восприятии образа свиньи, характерный для России, сразу же использовался конкурентами.

В России большего результата добился бы тявкающий щенок, мяукающий котенок (в России именно кошка, а не свинья может быть символом достатка и домовитости), пищащий цыпленок или другой милый несовершеннолетний персонаж, не отягощенный отрицательным стереотипом.

…Медиа-поросенок боролся, выносились судебные решения в его защиту, но в итоге он проиграл… Media Markt отказался от использования поросенка в качестве рекламного персонажа…

Кто такой пряничный человечек?

Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов.

Например, социально-экономических различий ­ - социальной, экономической и политической систем. Использованная для рекламы популярная в «стародемократических» странах советская символика – в Эстонии и Польше будет встречать резкое отторжение значительной части населения. Помните, как в России ельцинского периода отнеслись к участию М.С. Горбачева в рекламе пиццерий? Страна была в шоке! А тот же сюжет за границей шел «на ура».

Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.

В том же 2007 году не менее двух брендов (Barkley в разработке РА «Командор» и «ГУТА-Страхование» в разработке «Иммедиа Холдинга») пытались продвигаться на российском рынке с помощью такого рекламного персонажа, как герой американо-английских сказок пряничный человечек. Знаете, кто это? Персонаж из Шрека? И все?

А американцы и англичане знают и любят его, им сказку про пряничного человечка на ночь читали еще в самом нежном возрасте. Есть у них положительный стереотип. А есть ли он у жителей России? Кого вы также знаете, как пряничного человечка? Почитайте сказку в Приложении, она вам никакого милого и родного сказочного персонажа не напоминает?

Ну, Barkley еще простительно продвигаться при помощи имбирно- пряничного паренька – известнейшая британская марка, английские традиции… но отечественная ГУТА?

А есть еще и маркетинговые отличия, и многие другие, которые не так уж и часто учитываются при адаптации рекламы – конкурентных сред, потребительских моделей, ценностей и предпочтений, стремлений и стилей, позиционирования товара, местных каналов коммуникаций, их распространенности и применяемости, технического и технологического развития, отношение к рекламе etc…

…Профессор Теодор Левит, утверждавший еще в начале 1980-х гг., что перед лицом всеобщей глобализации, прогресса и сниженных цен национальные различия и предпочтения перестали играть свою роль в продвижении брендов, сильно преувеличивал.

Бренд, со всеми его атрибутами, идентификаторами и стоимостными характеристиками существует, прежде всего, в сознании потребителей. По мнению PR2B Group, несмотря на глобализацию, особенности этого потребительского сознания с трудом поддаются унификации, и пока еще имеют национальный характер. На российский рынок выходит множество крупнейших международных компаний, но кросс-культурная адаптация их продуктов все еще «слабое звено», которое заметно сказывается на эффективности зарубежных брендов, снижая их ценность и увеличивая затраты на продвижение.

Ну что, узнали персонаж? Это же КОЛОБОК! Милый, родной и любимый нами с детства КОЛОБОК – просто брат-близнец Пряничного Человечка. С такими же «психографическими» характеристиками, таким же мироощущением, легендой, ПЛАТФОРМОЙ БРЕНДА и столь же коротким жизненным путем…