Маркетинговый аудит в управлении сбытовой деятельностью предприятий
18.04.2013 г.
На современном этапе рыночной экономики в силу обострения конкуренции за рынки сбыта, рост расходов, а также повышение требований потребителей к качеству обслуживания, основным фактором, определяющим выживание торговых предприятий и их целенаправленного развития, является эффективность системы сбытовой деятельности. В связи с этим все более значимыми становятся вопросы оценки системы сбыта, и представляет собой предмет маркетингового аудита сбытовой деятельности торговых предприятий.
Маркетинговый аудит - комплексная оценка результатов сбытовой деятельности путем всестороннего, периодического и независимого анализа сбытовых операций.
Основная цель маркетингового аудита - ориентация системы управления сбытовой деятельностью на достижение целей предприятия в области сбыта. Поэтому в процессе управления на предприятии для создания наиболее эффективной системы сбыта и достижения коммерческих целей следует осуществлять маркетинговый аудит по следующим направлениям:
1. стратегический аудит маркетинговой деятельности;
2. тактический аудит системы сбыта, который состоит из организационного и процедуральных срезов;
3. аудит доходности сбыта.
Стратегический аудит системы сбыта процесс очень тяжелый и трудоемкий, в котором акценты смещаются с простого фиксирования фактического состояния в сторону перспективного, опережающего контроля. Таким образом, в центре стратегического аудита оказывается не прошедшее, а настоящее и будущее. Будь то это компания по продаже сережек из белого золота, или станков для металлообрботки
Цель стратегического аудита - определить достаточно эффективно предприятие использует все маркетинговые возможности, которые имеют место в области сбыта.
Анализ макросреды в рамках стратегического контроля сбыта направлен на изучение ключевых характеристик, которые имеют значительное влияние на сбытовую политику предприятия. Проведенный анализ макросреды свидетельствует о том, что наиболее негативное влияние на сбытовую деятельность предприятия осуществляют экономические и политико-правовые факторы. На основании анализа макросреды в целях обобщения результатов изучения макросреды была разработана матрица внешних ключевых рисков и возможностей для сбытовой деятельности.
Стратегический аудит сбыта предполагает также анализ целевого рынка - одного из самых важных направлений аудита системы сбыта, направленного, прежде всего, на исследование потребителей.
Для обеспечения рациональной целевой ориентации и определения всего комплекса побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при принятии решения о покупке товаров, предприятию очень важно исследовать конечного потребителя, так как само выживание и функционирование рынка зависит от способности находить потребителей и удовлетворять их запросы и потребности. Это обусловливает необходимость систематического и всестороннего изучения потребностей, вкусов, желаний, мотивов покупателей, состояния и динамики спроса во взаимосвязи с изменениями в системе потребительских предпочтений для принятия маркетинговых решений.
Как показали проведенные исследования, в настоящее время сила воздействия различных групп покупателей на деятельность торговых предприятий весьма значительна, что обусловлено следующими причинами:
- усиление тенденции в теории и практике бизнеса в «индивидуализации» потребителя;
- снижение покупательной способности населения, повышает эластичность спроса, формирует высокую чувствительность к методам стимулирования сбыта;
- усиление торговой силы покупателя, что обусловливает повышение степени зависимости продавца от покупателя;
- увеличение предложения стандартизированных товаров, что обеспечивает большой выбор аналогичных по качеству товаров
- увеличение числа товаров-заменителей, товаров, имитирующих и дублирующих изделия известных торговых марок, что способствует переориентации покупателей на менее качественные, но более дешевые товары.
Читайте также: