Контекстная реклама и другие виды рекламы (Параметры эффективности. Пути достижения успеха)

Понятие контекстной рекламы. Основные принципы.

В самом широком смысле контекстная реклама – это реклама, которая показывается только заинтересованной аудитории. Любая из контекстных систем (будь-то Яндекс.Директ, Google AdWords или любая другая) основана на нескольких принципах.

Основной принцип - принцип контекстности, подразумевающий, что реклам¬ное объявление показывается только тем пользователям, которым оно может быть интересно. По данному признаку объявления показываются на основном поиске контекстных систем и поисковых партнерах. Как же система понимает, кто заинтересован в рекламе, а кто нет? Технические возможности позволяют выделить, по крайней мере, заинтересованных пользователей, ведь контекстная реклама показывается в ответ на пользовательские запросы, и если пользователь ввел запрос «купить холодильник», он куда более заинтересован в покупке холодильника, нежели пассажир в вагоне метро, читающий газету, где размещено ваше объявление.

Помимо рекламы в ответ на запрос пользователя существует и другой принцип показа объявлений – по тематическому признаку. В этом случае реклама показывается на сайтах определенной тематики, соответствующих выбранным ключевым словам. К тому же, если ранее пользователь интересовался нужной тематикой в интернете, сработает, так называемый, поведенческий таргетинг и пользователю будут показываться тематические объявления. Если у рекламодателя «сложный» бизнес (принятие решения о покупке в сознании потребителя происходит не мгновенно), реклама на тематических сайтах окажется вполне эффективной, в то время как реклама пиццы с доставкой «сработает» только на поиске (т.е. при определении списка ключевых слов и показа рекламы строго в ответ на эти запросы пользователя).

Второй принцип, характерный для большинства контекстных систем, - принцип оплаты за результат. Рекламодатель платит не за показы рекламы по количеству или време¬ни, как это обычно происходит при размещении баннеров, а за переходы потенциальных клиентов на сайт рекламодателя. При этом он сам назначает цену, которую готов платить за целевого посетителя (минимальная цена за клик равна 0,01 у.е. )

Контекстная реклама показывается по принципу аукциона. Большинство систем при выборе объявления для показа учитывает не только цену, которую рекламодатель выставил за клик, но и CTR (кликабельность). Чем выше CTR, тем дешевле будет стоить клик в конечном итоге.

Проследить за динамикой роста количества компаний, которые используют контекстную рекламу для продвижения своей продукции, можно по данным компании ARTOX media. Судя по ним, количество компаний, использующих контекстную рекламу, постоянно увеличивается. Самый стремительный рост, как правило, приходится на момент спада экономики, однако при этом наблюдается и общее снижение средней цены за клик. Это связано с попыткой провести не столько агрессивную рекламную кампанию, сколько поддерживающую.

По данным исследования Яндекса, проведенного осенью 2010 года, наиболее конкурентными тематиками в России в сегменте B2C являются: автомобили, отдых и развлечение, интернет и компьютеры, туризм и пр. В сегменте B2B – поставки материалов и оборудования, строительство, услуги для бизнеса. Наиболее дорогими (по стоимости клика) тематиками в России являются дизайн и ремонт, товары для офиса, услуги для бизнеса, реклама, поставки материалов и оборудования (B2B). В сегменте B2C – товары для дома, финансовые услуги, недвижимость, образование.

Важно выбрать верную стратегию ведения рекламной кампании, ведь для каждого бизнеса существует своя предельная цена конверсии, дороже которой реклама окажется неэффективной.

Выбор стратегии размещения контекстной рекламы. Параметры эффективности

Во-первых, необходимо определить цели и задачи рекламной кампании. Это может быть увеличение посещаемости сайта, увеличение продаж. В зависимости от задач, стоящих перед рекламой, по-разному строится вся работа с рекламной кампанией.

На этапе моделирования сложно четко сказать, в какой системе реклама будет наиболее эффективной. Поэтому, как правило, на первом этапе подключаются, по возможности, все популярные системы, а по ходу рекламной кампании делаются выводы об эффективности того или иного канала.

Во-вторых, необходимо определить наиболее эффективное (с точки зрения стоимости) размещение (средняя цена за клик, место показа, площадка).

Например, если говорить о товарах, принятие решения о покупке которых происходит мгновенно, то здесь необходимо понимать, что реклама сработает в поиске и на «выгодных» позициях - спецразмещении. Например, это может быть уместно для такой услуги, как вызов такси. Если же это сложные товары и услуги, такие как кредиты, страхование и пр., то целесообразным будет размещение на тематических площадках, чтобы охватить пользователей на разных стадиях принятия решения о покупке.

Что касается средней цены за клик, то для каждого бизнеса она уникальна. Например, нет никакого смысла рекламировать подгузник по цене 2 у.е. за каждого потенциального покупателя (который с определенной вероятностью покупку не сделает), в то время как для продажи недвижимости сумма даже 2-3 у.е. – более чем приемлема.

В-третьих, необходимо определить маркетинговую составляющую и оптимальную цену конверсии (с точки зрения прибыльности).

Естественно, рекламная кампания анализируется по показателю ROI. Чем он выше, тем эффективнее реклама. Однако, для расчета этого показателя нужно четко понимать, какую прибыль принесла вам именно контекстная реклама. Для этого можно сделать обязательный опрос входящих клиентов на предмет того, откуда они узнали о рекламе. Чтобы избежать человеческих ошибок и иметь более четкую картину, необходимо поставить счетчики аналитики (Метрика, Analytics) и настроить цели для точного отслеживания конверсий (например, заявок с сайта). Механизмов достаточно много, вплоть до подмены телефона на сайте. Поэтому, до запуска рекламы необходимо четко определить, по каким системам и показателям вы будете отслеживать рекламную кампанию.

Эффективность контекстной рекламы в сравнении с другими видами рекламы (наружная, СМИ, баннерная и т.д.)

Контекстная реклама – необходимая составная часть медиамикса в интернете со своими преимуществами и недостатками. Она ни в коем случае не заменяет другие виды рекламы (поисковая раскрутка сайтов, SMO/SMM, медийная реклама) а лишь дополняет их.

Определение бюджета

Бюджет на РК формируется, как правило, исходя из статистики, которую предоставляют контекстные системы. И в Яндексе и в Google можно спрогнозировать бюджет на основе статистики запросов пользователей к поиску. Надо понимать, что системы предоставляют приблизительный бюджет, поэтому, лучше использовать собственный опыт (определить тестовый период для замера) или опыт агентства, к которому обращаются за размещением рекламы, для получения данных по рекламным кампания такой же или схожей тематики и определить примерную стоимость перехода и количество кликов.

В принципе, бюджет в контекстной рекламе регулируется достаточно гибко, ведь стоимость каждого клика определяется рекламодателем самостоятельно. И, как правило, это не фиксированная сумма, а, скорее, плавающая величина, зависящая от множества параметров (конкуренции, истории аккаунта, и т.п.).

Запуск контекстной рекламы

Запустить контекстную рекламу рекламодатель может как самостоятельно, так и с помощью агентства. Но при запуске рекламной кампании самостоятельно, необходимо грамотно все настроить, т.к. в противном случае можно переплатить за клики только потому, что у вас не очень хороший CTR или вы отобрали не совсем релевантные запросы. Поэтому, первым делом необходимо обратиться к разделу «помощь», где подробно расписан механизм запуска и настройки рекламной кампании. Если же вы обращаетесь к какому-либо агентству, необходимо изучить, на каких условиях агентство предоставляет свои услуги, берет ли оно комиссию за перевод денег, за управление и т.п. Также одним из основных показателей является статус агентства – является ли оно сертифицированным партнером контекстных систем. При обращении к сертифицированным агентствам можно быть уверенным, что рекламной кампанией будут заниматься профессионально обученные сотрудники, имеющие сертификаты подтверждения их квалификации, и рекламная кампания будет настроена самым эффективным образом.

Зачисление средств

Говоря о зачислении денег на счет, стоит рассмотреть два варианта. Первый путь – клиент оплачивает все самостоятельно. В этом случае он может перевести средства на рекламу в системе Яндекс.Директ с помощью систем электронных платежей, например, Яндекс.Деньги. Что касается Google AdWords – тут все аналогично: либо с помощью электронных денег (webmoney) либо с помощью пластиковой карточки.

Второй путь: рекламодатель размещает контекстную рекламу через рекламное агентство, которое выставляет счет. Этот счет может быть оплачен как юридическим лицом с расчетного счета, так и физическим лицом в любом банке.

Анализ полученных результатов

Контекстная реклама очень прозрачна с точки зрения оценки ее эффективности. Такая прозрачность является одним из основных преимуществ контекстной рекламы.

При грамотной настройке РК и отслеживании ее хода с помощью систем аналитики, можно четко рассчитать эффективность. Эффект, как правило, однозначен: либо реклама работает, либо нет. При этом может быть два варианта, когда реклама не оправдала ожидания:

1. Реклама вовсе не работает для данных товаров и услуг (например, товары-новинки). В этом случае необходимо делать упор на рекламу другого вида, например, баннерную;

2. Реклама приносит эффект, но цена конверсии слишком высока. В этом случае, как правило, пересматривается стратегия ведения рекламной кампании: пересматривается место показа рекламы, анализируются ключевые слова, площадки.

В любом случае, не попробуешь – не узнаешь.

Читайте также: