:: www.finansy.ru ::
БИЗНЕС-ПЛАНЫ | Рубрикатор | Статьи | Книги | Диссертации | Тенденции | Колонки |
| Авторам | Карьера | Аспирантам | Подписка | Поиск | Контакты |
Фин. Анализ
ГЛАВНАЯ
РУБРИКАТОР
СТАТЬИ
ТЕКСТЫ КНИГ
ДИССЕРТАЦИИ
ТЕНДЕНЦИИ
БИЗНЕС-ПЛАНЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ОБЗОРЫ
КОЛОНКИ
КАРЬЕРА
АСПИРАНТАМ
ДОКУМЕНТЫ
ОРГАНИЗАЦИИ
О ПРОЕКТЕ
КАРТА САЙТА





 :: СТАТЬИ >> МАРКЕТИНГ, РЕКЛАМА

Юрий Борисов

О преодолении культа личности руководителя в металлургии

Юрий Борисов, Креативный PR-директор PR2B Group
Кандидат исторических наук

30 ноября 2009 г.

У металлургов реклама находится в зачаточном состоянии, что не скажешь о пиаре, впрочем, весьма и весьма специфическом.

Выпускаемую отраслью продукцию можно грубо поделить на три категории:

1) биржевой товар,
2) В2В товар,
3) розница (ТНП).

Биржевую товарную группу рекламировать практически бесполезно, т.к. цена на неё формируется ежедневно в Лондоне (на LME), а основной покупатель – биржевой спекулянт на комодитиз, которому, по большому счету плевать на производителя, он смотрит на девятки после запятой и оперирует наличием спотового товара на бирже и фьючерсными предложениями.

В меньшей части сбыт идет внутри самих вертикально-интегрированных компаний по технологической цепочке.

Остатки - по прямым договорам, в которых главным параметром выступает формирование цены, которая часто является уже коммерческой тайной партнеров, но скидки и наценки также отталкиваются на мировой цены на LME.

Основная информация, которая волнует деловой медийный рынок – реальный выпуск продукции в тоннах.

Кроме того, это экспортно-ориентированная ниша, в которой производителей мало волнует внутренний спрос, так как прибыль формируется за рубежами Отечества.

Но именно в металлургии произошла наибольшая концентрация российской собственности (в алюминии вообще 100%) и рынок, мягко говоря, продавца – олигополистический. Основные гранды рынка давно выстроили вертикально-интегрированные компании, которые производят все: от сляба до шурупа. Обросли собственными трейдерами, как внешними, так и внутренними, и те компании, которые остались независимыми, мейджоры за конкурентов и не держат. Так зачем тратиться на рекламу? Лишних денег тут ни у кого нет – не «Газпром».

В области сбыта товаров металлопродукции в сфере В2В выступают в меньшей степени полуфабрикаты, и в большей - продукция второго передела: арматура, трубы, крепеж, метизы… Тут также основной рынок делят пять грандов рынка в черной металлургии, три гранда в меди, один в алюминии, один в титане и так далее.

В алюминии наш монополист, выйдя за пределы страны, при формировании транснациональной компании, скорее всего, решая задачу обеспечения себя сырьем (а даже в лучшие годы СССР сырья было 40% от выпуска металла), отказался от высоких переделов в России в пользу американских компаний и сосредоточился на выпуске биржевого товара – первичного алюминия, хотя еще 10 лет назад декларировался захват и развитие в стране высоких переделов вплоть до самолетостроения. Разве что «Саянская фольга» на полках супермаркетов встречается. И пивные банки с бутылочной укупоркой в качестве товара В2В. Если и мелькает какая реклама «Русала», то исключительно имиджевая. Даже рекламы алюминиевой банки вообще давно не видно.

В титане половину отечественной продукции съедают американский «Боинг» и европейский «Эрбас». Остальную часть - родная оборонка. Про титановые лопаты, «три елочки», столь популярные в 90- годы прошлого века, больше не слышно. Из коммуникаций - только новости, пресс-релизы и аникризисный пиар по необходимости.

В меди высокие переделы у мейджоров рынка представлены катанкой, изолированными проводами, фольгой, радиаторной лентой. Товар либо на экспорт, либо по долгосрочным контрактам постоянным партнерам.

Никель радует наблюдателей корпоративной войной и периодическим взаимным «киданием какашками» бывшими партнерами. Зато трехдневная отсидка господина Прохорова во французской тюрьме порадовала интернет-пользователей появлением в «Живом журнале» его персонального блога. Как и блога самой компании ОНЕКСИМ. А товар как шел на экспорт, так и идет.

В черном металле товар В2В у мейджоров представлен шире, да и независимых производителей больше. У грандов рынка основную рекламную нагрузку несут трейдеры, независимые производители обходятся своими силами.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, основные отраслевые рекламные носители: выставки, отраслевые журналы, Интернет, в котором больше разнообразных длинных и «слепых» прайс-листов, чем собственно рекламы. Но больший упор по-прежнему делается на издания типа «Товары и цены». В основном же в отрасли царит примитивный директ-мейл, а маркетологи на предприятиях уподоблены больше девочкам из колл-центров, втюхивающих пылесосы «Кирби», чем исследователям рынка.

Общее впечатление таково, что владельцы и руководители предприятий до сих пор находятся в плену социалистических реалий и своим основным долгом видят только производство, а не продажу уже произведенного. Иначе в условиях экономического кризиса они бы сократили производство и усилили маркетинг. Однако налицо полное непонимание того, что в современных, даже таких квазирыночных условиях, как у нас, главное уже не произвести, а продать. Склад, даже собственный, - лишние затраты. Однако они поголовно резко сократили маркетинговые бюджеты, хотя от своих маркетологов постоянно требуют новых покупателей, в ущерб политике удержания постоянных клиентов. То есть делают всё «в точности до наоборот» от действий своих коллег не только в Европе и США, но и в Китае.

Соответственно, ни нейминг, ни брендинг своего товара и своих компаний (у подавляющего большинства таких компаний названия еще те - «совковые») руководителей этих предприятий не интересуют. Они-то и традиционную рекламу, которую давали по принципу «чтоб была», сворачивают. И что самое удивительное, нейминг и брендинг практически отсутствует даже в области продажи металлического инструмента, хотя не только в развитых, но и развивающихся странах эта подотрасль одна из самых брендированых.

Как следствие такой политики, руководители отрасли практически потеряли в стране розницу, которую в области метизов и крепежа прочно заняли китайцы. И если такая политика продлится, китайцы вскоре залезут в их «последний огород» - в товарную группу В2В.

А вот пиар, и соответственно, пиар-службы развиты хорошо. Но это, опять-таки, не от понимания пиара как производственной необходимости, а наследие информационных войн, которые сотрясали страну на рубеже тысячелетий в период концентрации капитала и промышленных активов. От их активных действий по слияниям и поглощениям, зачастую рейдерским. Нужно было, как отбиться от нападок врагов, так и самих врагов в черную отпиарить. Да и самих себя любимых не забыть выставить патриотами и за страну радетелями.

Хотя в области пиара тут также есть уже традиционные различия. Руководителей металлургических компаний можно поделить на три категории:

1. - которые желают, чтобы о них вообще нигде и ничего не было слышно, чего и требуют от своих пиарщиков.

2. – самая большая – механически учитывает роль своей пиар-службы как превышение положительных публикаций над отрицательными. Все остальное их не интересует. СМИ должны их только хвалить, что бы они не сделали.

3. – практически единицы – знают и понимают, что единственный плохой пиар-повод в отношении него – это некролог, а из любого лимона всегда можно сделать лимонад при наличии команды хорошо оплаченных креативных пиарщиков. Без разницы, своей или привлеченной.

Последнее и весьма опасное увлечение в отрасли – внутренний пиар. Кто-то «шибко умный» сказал управленцам, а они с радостью поверили, что внутренний пиар шикарно мотивирует рабочую силу и без зарплаты. И тут основные усилия пошли не на «Доски почета» или налаживание нормальных отношений с профсоюзами, а на глянец. Красочные корпоративные издания, заменили старосветские многотиражки, корпоративные киностудии растут как грибы после дождя. Уже появились даже конкурсы корпоративных видеофильмов. И данная тусовка, скорее всего, будет только цвести и развиваться, так как она генерирует то, чего жаждет от своих подчиненных большинство их руководителей – лесть. Грубую, неуклюжую, слабокреативную, но такую приятную... Которой всегда можно полюбоваться не только в одиночестве, но и гостям показать какой он своим рабочим Отец Родной, Строгий, но Справедливый, Великий Учитель и Любимый Руководитель, Почетный Сталевар, Заслуженный Лекальщик и вообще… Матриарх Отечества. Вот на этот местечковый культ личности все они денег не жалеют. Грустная картина.

Об авторе:

Юрий Дмитриевич Борисов, креативный PR-директор PR2B Group, кандидат исторических наук, член Союза Писателей России, экс-советник по связям с общественностью президента УГМК, бывший главный специалист управления внешних связей группы Сибирский алюминий и экс-заместитель главного редактора журнала «Слияния и Поглощения».

ИНТЕРАКТИВ И СЕРВИСЫ
Авторам
Поиск по сайту
Сервисы подписки
Twitter
Контакты
РУБРИКИ
статьи, исследования
тексты книг, пособий
диссертации
тенденции в экономике
экономические обзоры
готовые бизнес-планы
маркетинговые исследования
документы
СТАТЬИ
макроэкономика
микроэкономика
мировая экономика
внешнеэк. деятельность
мировые финансы
экономика России
менеджмент
финансовый менеджмент
инвестиции
финансовые рынки
банковское дело
бухучет, аудит
страхование
налоги, бюджет
электронный бизнес
маркетинг, реклама
человеческий капитал
разное
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
КНИГИ
макроэкономика
микроэкономика
финансовый менеджмент
инвестиционный менеджмент
мировая экономика
финансовые рынки
банковское дело
другие темы
ТЕНДЕНЦИИ
нефть и экономика
анализ и прогн. по РФ
экономика США
мировая экономика
экономика ЕС, евро
долги РФ
налоги
банки
виртуальная экономика
бизнес и интернет
бюджет РФ
рубль, вал. политика
платежный баланс
trade finance
развивающиеся страны
переходные экономики
компании, рынки
финансисту
архив
ИНТЕРЕСНОЕ

[ главная | рубрикатор | аспирантам | авторам | подписка | twitter | поиск ]


Финансы.Ru
Контакты
РЕКЛАМА НА САЙТЕ
Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
Copyright © FINANSY.RU 1999-2017