КОЛОНКИ >> DEMIS GROUP >> СТАТЬИ
Продвижение молодых сайтов в Рунете
Создание сайта можно сравнить с открытием магазина. Недостаточно сделать хороший ремонт и разложить товар на полках. Нужно, чтобы в магазин пришли первые покупатели. А для этого магазин надо рекламировать, развивать, продвигать. С сайтами дело обстоит точно таким же образом. Исключение составляют лишь те ресурсы, которые делаются «для галочки» или «для имиджа» и не используются в привлечении клиентов. Во всех остальных случаях продвижение сайта рассматривается как очередной этап работы с сайтом. И, естественно, эффект от продвижения должен быть заметен как можно быстрее. Но при этом надо помнить, что продвижение продвижению – рознь. Современные реалии рынка поисковой SEO-оптимизации таковы, что продвигать легче «старые», авторитетные в глазах поисковиков сайты. А вот новым сайтам придется немало потрудиться, чтобы занять свое место в десятке (топ-10) поисковых систем Интернета. О том, как сделать из молодого сайта эффективно продающий коммерческий ресурс и привлечь на него множество посетителей из поисковых систем, мы побеседовали со специалистами компании DemisGroup(demis.ru).
Недоверчивый Яндекс
«Поисковые системы Яндекс и Google относятся к молодым сайтам с осторожностью. Их алгоритмы намеренно занижают позиции «новичков», невзирая на уникальный контент, действительно полезную информацию и соблюдение веб-мастером рекомендаций самих же поисковиков», - комментирует текущую ситуацию Дмитрий Алексеенко, директор по маркетингу Demis Group.
Такое поведение можно понять. Ведь и в реальной жизни мы склонны больше доверять «компании, работающей на рынке более 10 лет», чем вчера зарегистрированному ООО. Яндексу и Google требуется время, чтобы «присмотреться» к новому сайту, оценить, как часто обновляется информация и, конечно, дождаться, пока на ресурс появятся первые внешние ссылки.
Вот тут-то может появиться желание купить побольше внешних ссылок и силой убедить поисковик в полезности ресурса. Это самая большая ошибка, которую можно совершить на старте. Если к молодым сайтам поисковики относятся просто с осторожностью, то после неестественных темпов увеличения ссылок вообще перестают им доверять.
Дорогу молодым!
К счастью, все вышесказанное не означает, что сайт должен «отлежаться» полгода, прежде чем можно будет начать его продвижение. SEO-рынок предлагает несколько стратегий продвижения молодых доменов. «Суть нашей стратегии заключается в повышении доверия к ресурсу и очень осторожном использовании инструментов SEO», - поясняет Дмитрий Алексеенко.
Trust me
«Одним из самых важных понятий поисковой оптимизации является трастовость – степень доверия к сайту. Она характеризует достоверность и полезность информации, размещенной на сайте», - рассказывает Анатолий Тетерядченко, ведущий оптимизатор DemisGroup. Так, например, один из самых трастовых интернет-ресурсов – Википедия. Информации из Википедии с высокой долей вероятности достоверна и полезна. Траст интернет-версии газеты «Аргументы и Факты» будет ниже, но тоже на достаточно высоком уровне. А вот разобраться, как обстоят дела с достоверностью информации на недавно появившемся ресурсе поисковику непросто. Значит, нужно убедить его в том, что молодой возраст не означает бесполезность сайта для посетителя.
Как убедить Яндекс
Давайте вернемся к примеру из реальной жизни. Тот факт, что некоторая фирма или магазин появились только на прошлой неделе, вовсе не означает, что мы будем обходить их стороной. Просто мы будем более тщательно обращать внимание на другие факторы. На отзывы первых клиентов, на солидность бизнес-центра, в котором расположен офис, на ассортимент продукции, на квалификацию сотрудников и многое другое.
Раскручивая молодой домен, нам нужно компенсировать недоверие к возрасту ресурса и не совершить грубых ошибок, которые однозначно бы подорвали доверие поисковиков. Как осуществляется грамотная раскрутка сайта? Специалисты DemisGroupдают несколько полезных советов, исходя из своего многолетнего опыта продвижения новых сайтов.
СОВЕТЫ МОЛОДЫМ (САЙТАМ):
Получить ссылки с трастовых сайтов
Один из самых главных факторов, влияющих на трастовость – это ссылки с сайтов, к которым уже есть доверие. Согласитесь, что сложно получить ссылку с Википедии или новостного ресурса, если на вашем сайте нет никакой полезной информации. Поэтому наличие таких ссылок однозначно повышает траст. Хороший эффект дают ссылки с сайтов в специальных доменных зонах. Таких как .edu и .gov. А также с ресурсов с высокой посещаемостью и уникальным контентом.
Следить за ростом и качеством внешних ссылок
Поисковые системы не любят искусственной раскрутки. Внезапный рост внешних ссылок вызовет у них подозрение. Ссылочная масса должна наращиваться постепенно, а источники должны выбираться крайне осторожно. На начальном этапе все ссылки должны отбираться вручную и только с проверенных ресурсов.
Проверять исходящие ссылки
Важно не только кто ссылается на вас, но и на кого ссылаетесь вы. Ссылки на сомнительные и откровенно спамерские ресурсы с низким трастом незамедлительно отразятся на позициях вашего сайта. Впрочем, на серьезном ресурсе таким им взяться неоткуда. А вот тот факт, что поисковик может случайно посчитать битую ссылку «плохой», заставляет тщательно анализировать код страниц и проверять, куда действительно ведут внешние ссылки.
Наполнять сайт уникальным контентом
Большое количество уникального контента положительно влияет на сайт любого возраста. Но в случае с раскруткой молодого сайта уникальность особенно важна. А полезность позволит еще и получить естественные ссылки. Например, из блогов первых посетителей сайта, которых заинтересовала информация на ваших страницах.
Заинтересовать посетителей
Поисковики оценивают полезность контента, наблюдая за поведением посетителей и ростом посещаемости. Если посетители проводят на сайте много времени, а их количество постепенно растет, значит ресурс содержит полезную информацию и его нужно поднять в результатах поиска, не смотря на молодость.
Регулярно обновлять сайт
Поисковики любят, когда сайт «живет». На начальном этапе регулярное обновление сайта крайне важно по двум причинам. Во-первых, это само по себе повышает доверие к ресурсу. Если появляются новые статьи, значит владелец сайта стремиться сделать его интересным и полезным. Во-вторых, это мотивирует поискового робота заходить на ваш сайт почаще, чтобы быть в курсе последних изменений. Частые визиты робота позволяют быстрее увидеть и оценить результат от очередного мероприятия по оптимизации.
ВЫВОДЫ
Грубые методы поискового продвижения, которые могут оказаться эффективными для давно существующих ресурсов, не подходят для раскрутки молодых сайтов. Главная проблема при продвижении молодого домена – низкая степень доверия поисковых систем. На этом фоне любая ошибка продвижения может оказаться фатальной.
Чтобы обеспечить рост позиций в поисковой выдаче, необходимо наращивать трастовость сайта. Это сложная задача, требующая профессионального подхода и индивидуальной работы с каждым ресурсом. Решение подобных задач лучше доверить специалистам. «Наша компания разработала собственную схему наращивания траста, - комментирует Дмитрий Алексеенко. - Данная методика позволяет в сравнительно короткие сроки выводить молодые домены на высокие позиции и существенно облегчает дальнейшее продвижение сайтов. Будем рады помочь всем желающим в достижении нужного результата».
Редакция благодарит компанию Demis Group (demis.ru) за помощь в подготовке материала.
КОЛОНКИ >> ВЛАДИМИР ЖУРАВЕЛЬ >> БЛОГ
Нейминг продуктов питания - практика и теория
Нейминг (brand naming) или семонемика - создание успешных имен для торговых марок (TM) и Названий Компаний, подчиненное целям и задачам маркетинга.
Рынок продуктов питания – самый насыщенный рынок мира. Тут каждый день появляются тысячи новых марок, и привлечь к себе внимание, а тем более – заставить потенциального потребителя сделать покупку крайне сложно. В ход идет весь арсенал маркетинга, все уловки продавцов и владельцев марок продуктов питания.
Именно перенасыщенность продуктового рынка и привела к появлению брендов и созданию оригинальных продающих имен.
Надо отметить, что до Великой промышленной революции XIX века, когда рост потребительских товаров стал избыточным, большинство производителей продавали свой товар, не акцентируя на нем внимание покупателя. Масло было маслом, а не IDEALом, мука – мукой, а не Макфой, оливки – оливками, а не Corrado…
А вот с середины XIX века начинается фасовка продуктов в заметную (еще не столько красочную, сколько заметную) упаковку и придумывание оригинальных названий торговых марок.
Да, именно название торговой марки является ее основным идентификатором и «управляет» всеми остальными.
Итак, ПРАКТИКА…
Итак, несколько примеров, известных всем названий…
Спасите Тита… botaniQ!
Компанией Aqua Vision была принята идея бренда botaniQ, несмотря на очевидные недостатки его имени.
По признанию вице-президента по коммерции Aqua Vision Игоря Бургардта, компания исследовала реакцию только покупателей бренда – «мамам название нравится – ботаник, - он, прежде всего, - умный», а вот мнение потребителей – тинейджеров – узнать не удосужилась.
Зря. Вы пробовали заставить ребенка, особенно подростка, съесть то, что он не хочет? Еще хотите повторить эксперимент? Или проще предложить другой бренд, не вызывающий негатива?
Против botaniQ выступили негативные ассоциации, возникающие именно у потребителей бренда – подростков и молодых людей, для которых слово «ботаник» ассоциируется не столько с природой, сколько со слабосильным одноклассником (и однокурсником тоже), не пользующимся авторитетом в молодежной тусовке, отсталым домоседом, не знающим современной музыки, плохо одетым… И это только приемлемые в литературе выражения…
Не верите? Загляните в «Ассоциативный словарь подростка» Е.Гуц или спросите первого попавшегося подростка, хочет ли он ассоциироваться со словом «ботаник»…
Для продвижения бренда botaniQ использовалась мощная реклама, созданная украинским креативным агентством sahar, однако, главного элемента поддержки бренда - эффекта передачи информации от потребителя к потребителю – добиться не удалось…
Самый сладкий Я
«А. Коркунов»
Самый яркий и статусный бренд на российском рынке шоколада – «А. Коркунов» – назван по имени председателя совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики.
Да, на развитие марки огромное влияние оказал уход в момент ее запуска в 1999 году зарубежных производителей с премиального рынка кондитерских изделий и неготовность остальных отечественных игроков занять премиальный сегмент.
Но, все-таки. Андрей Коркунов не просто дал бренду свое имя, а стал еще и олицетворением марки, близким и понятным для ее целевой аудитории – premium & luxury.
Этот человек-бренд показывает себя профессионалом в менеджменте, маркетинге, технологиях производства, ответственным человеком, влюбленным в свой бизнес. Коркунов соединил уникальные новейшие технологии и традиции качества дореволюционной России. Очарованный потребитель понимает, что Андрей Коркунов репутацией отвечает за качество своих конфет и делает совершенно понятный выбор в пользу бренда.
Аппетитная фамилия
А иногда и профессия определяет фамилию…
Возьмем, к примеру, российских предпринимателей Абрикосовых. Первый известный представитель рода — Степан Николаев по прозвищу Абрикосов (1737-1812, Москва) был дворовым человеком помещиков Левашовых. В 1804 году он получил вольную и приехал с семьей на жительство в Москву. По семейному преданию, прозвище Абрикосов Степан Николаевич получил за мастерское изготовление сладостей из абрикосов. В 1811 году это прозвище утвердилось в качестве фамилии. В Москве Абрикосовы основали семейную кондитерскую мастерскую, а в 1880-1890-x годах Абрикосовы контролировали половину продаж кондитерской продукции в России…
Герой девичьих грез
CORRADO - пожалуй, самая известная потребительская марка, разработанная в креативной студии С.В.С. Медиа (PR2B Group). Это одна из самых популярных и СТАТУСНЫХ марок на российском рынке пищевых FMCG.
У марки CORRADO есть секрет. Несмотря на «иностранное» происхождение, имя бренда CORRADO для российского потребителя является ярким и узнаваемым символом.
Помните, вначале 1990-х, вся страна, с замиранием сердца, смотрела сериалы «Спрут 1, Спрут 2, Спрут 3, Спрут 4»? Аудитория сопереживала и сочувствовала герою Микеле Плачидо комиссару Коррадо Каттани...
Особенно переживали нынешние 35-45 летние женщины - ...основные покупатели пищевых товаров.
Этот узнаваемый символ помог при брендинге марки и сэкономил значительные деньги на ее рекламном и PR (пиар) сопровождении.
Батюшки, знакомое яйцо!
В сентябре 2006 года Инская Птицефабрика получила всероссийскую известность, выпустив упаковку яиц под брендом… МТС (Марка традиционной свежести) – «…Это 10 свежих яиц первой категории, гарантированно высокого качества. Вы без труда найдете новую упаковку «МТС» яркого дизайна на полках супермаркета…», - сообщалось на официальном сайте фабрики…
Бренд сразу стал пользоваться успехом – он «до смешения» походил на марку «Мобильных телесистем». Такое использование брендов из разных категорий международной классификации товаров и услуг (МКТУ) достаточно популярно. К примеру, под маркой GREENFIELD выпускается отечественный чай хорошего качества, бензиновые двигатели и электростанции, а недавно появился и банк… В России мирно уживаются, не имея претензий друг к другу, кофейня и джинсовая компания Gloria Jean`s и таких примеров множество.
Конечно, можно свой бренд от копирования защитить регистрацией во многих (или всех сразу) классах МКТУ, но это достаточно дорогая процедура. И есть отягощение – в течение трех лет вы должны использовать Ваш бренд в этом классе, или потеряете на него право при подаче претензии. А вот если Ваш бренд признан общеизвестным, как, к примеру, тот же МТС, его запрещено копировать, вне зависимости от класса. Обычно, ФИПС Роспатента признает бренд общеизвестным, если его знают 75% жителей 13 крупнейших городов России
… и ТЕОРИЯ.
Что хочет потребитель?
Рынок пищевых продуктов, прежде всего – потребительский. Тут не надо говорить о лидерстве и управлении. Основа – не видение менеджмента, а маркетинг. Главное – продажи и предпочтения потребителя.
Кто прав, исследователь или босс?
Каждый владелец бренда стремится участвовать в его создании. Потенциальные Владельцы брендов иногда путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Особенности восприятия товара или услуги, важные для владельца бренда, могут быть совершенно не интересны для целевой аудитории.
Но часто, владелец бренда настолько тесно общается с потребителем, сопереживает аудитории, что его видение развития бренда может открыть большие перспективы, чем любые исследования.
ИСТОЧНИКИ НАЗВАНИЙ
В качестве источников для нейминга могут быть использованы:
1. Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, импортированные, обозначающие личность или местность.
2. Искусственно созданные слова - метафорические, комбинированные, абстрактные.
3. Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы.
4. Брендовые – существующий в других категориях МКТУ бренд или комбинация из брендов.
Личные Имена.Использование личных имен - один из способов присвоить бренду Ваше собственное имя. Если фамилия редкая – хорошо. Лучший из представленных в России брендов такого типа – КОРКУНОВ.
Если Ваша фамилия часто встречающаяся – тут поможет нейминг. Заодно специалисты сгенерируют и контролируемый рекламный (корпоративный) персонаж, не отягощенный личностными характеристиками и биографией. Пример бренда такого типа – Быстров. А если окончание фамилии завершить твердым знаком, например, РЕДКОВЪ, – вообще повеет старозаветным…
Русские купцы, давая своему ДЕЛУ свою ФАМИЛИЮ, как бы своей ФАМИЛИЕЙ и ручались за качество…
Особая категория личных имен - имена знаменитостей или персонажей. Все эмоциональные переживания, все личностные характеристики, «близость» между целевой аудиторией и ГЕРОЕМ переносятся в этом случае на бренд. Лучший пример такого нейминга от PR2B Group - Corrado.
Новообразования (Неологизмы)– придуманные названия – практически идеальный нейминг. Пример – SONY. Основные требования при создании неологизмов – краткость, непохожесть на другие существующие словесные знаки. Регистрируются легко, но... на продвижение и на запоминание марки уходят значительные средства. Помните массив рекламы про Вим-Биль-Дан? Кажется, мы в названии сделали несколько ошибок, а сколько рекламы с этим брендом на нас вылилось?
Слова, обозначающие местность (Топонимы).Иногда есть проблемы с регистрацией топонимов. Особенно, если топоним вводит в заблуждение относительно места происхождения марки. Или попробуйте зарегистрировать, к примеру, марку со словом Москва и Московский. Это возможно только …с разрешения Правительства Москвы… А если такого разрешения нет, или оно отозвано… Знаете, как коньяк «Московский» стал «КиНовским»? Вот то-то...
А если местность не столь пафосная, вполне приемлемый вариант. Особенно при производстве продуктов питания для аудитории middle. Лучший пример – ТУРАКОВО или Nemiroff (да, это название украинского города, а не фамилия).
Аббревиатуры. Могут быть либо «советские» - Главпродукт, либо иностранные -– IBM
Советские аббревиатуры хорошо воздействуют на аудиторию «старше 45». Пример – Норильскпищепром. Региональная марка. Оформление логотипа – сталинский ампир. Диссонирующая цветовая гамма, высокохудожественные логотип и центральная изобразительная часть, а также - упоминание ГОСТА производят впечатление качественного советского продукта из так называемого «северного завоза».
Все северяне знают, что в советское время на север централизованно поставлялись продукты лучшего качества, как и в московские спецраспределители. Потребители узнают в марке Норильскпищепром товар из «северного завоза» и... принимают решение.
Кстати, система менеджмента качества (СМК), внедренная на предприятии, обеспечивает аутентичность продукта. А вот, если СМК нет – популярность марки резко падает, как у того же Главпродукта… И ни нейминг, ни реклама не помогут… Может помочь PR, но об этом в другой статье...
Иностранные аббревиатуры маскируют компанию под субъект международного бизнеса. Но плохо запоминаются отечественными потребителями. Чем ISG отличается от NTPF? Что, уже забылось?
Впрочем, из любого правила бывают исключения – аббревиатурное название пива ПИТ позволило создать даже рекламный персонаж, героя забавных мультфильмов и анекдотов – Пивовара Ивана Таранова.
Рекламный персонаж или корпоративный герой– особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой – это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.
Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и P.O.S. материалах, дизайне упаковки и этикетки. Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей. Примером рекламного персонажа может служить Зеленый Великан компании General Mills. Как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.
Резюме.
Имя Бренда, как основной идентификатор торговой марки, выражает большую часть ценности бренда и сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию РЕШЕНИЯ о ВЫБОРЕ.
Именно поэтому к названиям пищевых продуктов предъявляются достаточно жесткие требования.
1. Название марки продукта питания должно быть МАРКЕТИНГОВЫМ, т.е. не просто соответствовать позиционированию и восприятию целевой аудитории, но и экономить средства на продвижении.
2. Имя бренда должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми» Они хорошо воспринимаются «на слух», так как соответствуют звуковому строю конкретного языка
3. Звучание слова должно быть приятным и «вкусным» - вызывать только положительные неосознаваемые ассоциации, в идеале, - связанные с употреблением продукта.
4. Имя должно вызывать необходимые для позиционирования бренда осознаваемые ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.
5. Имя должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.
6. Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (к примеру, кириллического и латинского).
7. Нейминг должен позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд – логотип, рекламный персонаж, бекграундер, фудзону.
8. Часто к названию применяется требование международного использования. Международное использование не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и глобализация экономики делают это требование все более актуальным.
9. Нейминг позволяет подобрать "КРАСИВОЕ" доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете
10. Нейминг должен обеспечивать охраноспособность НАЗВАНИЯ. Владелец разработанного ИМЕНИ должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов.
Сколько стоит нейминг.
Теперь продающие имена разрабатываются в профессиональных нейминговых и брендинговых агентствах.
В профессиональном нейминговом агентстве над именем работают лингвисты, патентоведы, маркетологи, культурологи, бренд-менеджеры и дизайнеры.
Название создается на основе позиционирования, стратегии бренда, исследований и видения менеджмента. Cпециалисты PR2B Group учитывают не только юридические, смысловые и фонетические свойства слова, но и его роль в дальнейшем продвижении. На основе Имени будут разрабатываться логотип, фирменный стиль и слоган фирмы, домен сайта, а также – маркетинговые мероприятия и материалы. Даже рекламировать и пиарить красивое Имя Бренда легче - оно быстрее запоминается и узнается потребителями.
Нейминг - не только само по себе придумывание имен, это еще и сложная процедура отбора. Вы платите не просто за эффектное и красивое имя, взятое, что называется, «с потолка», но и за соответствие предлагаемых имен определенным характеристикам, которые помогут Вашему Имени стать Брендом…
Критериями отбора названия могут быть:
1. Проверка на охраноспособность Имени (Вы бы не хотели, чтобы Вам запретили заниматься Вашим бизнесом из-за того, что Ваша марка принадлежит кому-то еще, но не Вам, верно?)
2. Соответствие маркетинговым требованиям (Имя должно продавать Ваш бренд, и экономить ресурсы на продвижении, да?)
3. Лингвистическая экспертиза (Ваше имя должно быть приятным и легким в использовании, согласны?)
4. Кросс-культурный анализ (Ваше имя не должно иметь негативных значений в других культурах и вызывать ехидную усмешку, правда?)
5. ... и так далее, если, конечно, Вы хотите получить в итоге БРЕНД...
Профессиональный нейминг «до результата» с процедурой отбора стоит в России порядка 80 000 – 180 000 рублей, в зависимости от тех целей и задач, которые Вы ставите перед Именем Бренда, а при построении глобальных брендов, с учетом кросс-культурных особенностей, стоимость может значительно возрасти...
...Когда предлагается «нейминг» за 9 000-10 000 рублей (...за десять вариантов, не «до результата», заметьте, так что будьте готовы платить еще, еще и еще по 10 000...), Вы должны понимать, что речь идет о предложении названий, не проходивших установленную процедуру отбора, ведь только государственная экспертиза в Роспатенте стоит больше....
КОЛОНКИ >> DEMIS GROUP >> СТАТЬИ
Технология seo-копирайтинга на службе у продвижения сайтов
По данным компании «Ашманов и партнёры», озвученным на интернет-конференции «РИФ+КИБ 2011», обороты рынка SEO в 2010 году достигли 7,2 млрд рублей, что на 20% больше показателей 2009 года [1]. По другим данным, где в объёмы рынка SEO не включается оборот покупных ссылок и дополнительных ресурсов интернет-маркетинга, при той же доле годового прироста показатели отрасли в минувшем году достигли 1,2 млрд рублей [2]. Разница в приведённых цифрах складывается прежде всего из того, что подсчёт может вестись сугубо по договорам и фиксированной оплате, ранее вполне адекватно оценивавшим обороты рынка SEO, либо складываться с учётом серьёзного бюджетирования комплексного SEO, в том числе всесторонней маркетинговой поддержки компании и её сайта. Принято считать, что на современном этапе развития рынка без вложения в комплексное SEO существенных средств кампании по продвижению себя не оправдывают.
Стратегии продвижения: основы большого пути
Итак, современный SEO-рынок (от англ. Search Engine Optimization — продвижение в поисковых системах) — комплекс мероприятий для достижения сайтом клиента топа поисковой выдачи и, как следствие, увеличение потока целевых клиентов из поисковых систем, рост продаж онлайн (конверсия веб-ресурса). Само продвижение сайта складывается из нескольких этапов: внутренняя и внешняя оптимизация, реклама (медийная и контекстная), продвижение в социальных медиа и т.п. элементы интернет-маркетинга на благо имиджа компании и продающих качеств её сайта.
Несмотря на широкий ассортимент инструментов для раскрутки сайта компании, существуют некие столпы, на которых держится любая стратегия продвижения сайтов. Основой SEO не только в рунете, но и в глобальной сети являются мероприятия по внутренней оптимизации сайта. С них необходимо начинать, это наименее затратные и максимально результативные действия. Первоначальный SEO-аудит исследует сайт клиента, выделяет его наиболее сильные и слабые стороны, требующие детальной проработки. Результатом аудита становится стратегия продвижения ресурса: работы над юзабилити сайта, составление семантического ядра ресурса, контентная оптимизация, SEO-вёрстка и т.п. давно уже ставшие традиционными методы.
Как показывает практика, несмотря на увлечение многими специалистами по продвижению «конвейерными» методами, автоматизацией работы над сайтом, покупкой ссылок и прочими «модными» стратегиями, именно контент — грамотный, качественный, уникальный — в наибольшей степени влияет на ранжирование сайта поисковыми системами. Искусственное накачивание материалов сайта ключевыми словами и ссылками перестаёт влиять на его позиции в выдаче, однако это совершенно не свидетельствует о том, что сам контент «не работает». Напротив, с развитием и совершенствованием поисковых алгоритмов всё большее внимание уделяется содержанию веб-ресурсов, их истинному соответствию тематике, актуальности информации и её полезности для пользователя, а не поискового робота.
SEO без контента — деньги на ветер
Изначально копирайтинг в маркетинге — это написание всевозможных рекламных текстов, начиная от слоганов для компаний и образцов печатной рекламы, заканчивая сценариями ТВ-роликов, радийных джинглов и т.п.
С распространением интернета и началом конкурентной борьбы коммерческих сайтов за позиции в выдаче поисковых систем принципы копирайтинга начали применять и для написания текстов для веба. Но офлайновые стратегии в сети, как оказалось, не всегда работают соответствующим образом. Ведь в первую очередь классические примеры рекламного копирайтинга воздействуют на эмоции потребителей, побуждая их совершить необходимую компании сделку (пользование услугой, покупку товара и т.п.), а способы их доставки (рассылка, трансляция и т.п.) решаются иными способами. Специфика интернета выразилась в том, что помещённый на сайт контент начинает работать «сам», т.е. его размещение в html-формате в сети — только первый этап его пути до потребителя.
Далее всё зависит не только от технических характеристик сайта, его юзабилити, но и собственно оптимизированности веб-страниц для поисковых систем. Грубо говоря, поисковый робот оценивает содержание страницы и её соответствие запросу по наличию в тексте ключевых слов и фраз из семантического ядра сайта, использованию их в служебных тегах и т.п. Даже самый качественный рекламный текст, не будучи найденным целевой аудиторией, не принесёт в сети ни копейки дохода.
Обратный подход, к слову, вызовет такой же эффект. Первоначальные опыты оптимизации текстов приводили к их перенасыщению ключевыми словами, излишней «тошнотности». В результате алгоритмы поисковых систем научились выявлять поисковый спам и накладывать на такие сайты понижающие позиции ф/ильтры, либо вовсе ставить бан и исключать из выдачи.
Опытным путём специалистами по SEO была выведен стандарт, в соответствии с которым «тошнотность» — концентрация ключевых слов и понятий, по которым пользователи ищут информацию релевантную (соответствующую) тематике сайта — не должна превышать 7-10%.
С другой стороны, излишне техничный подход к тексту, соблюдение процента «тошнотности» без владения навыками рекламного копирайтинга приводит к безликой выдаче, на фоне которой каждый грамотно написанный продающий текст непременно «выстреливает» высокой конверсией.
Каким должен быть SEO-копирайтинг?
Итак, основное отличие СЕО-копирайтинга от копирайтинга рекламного мы уже выделили: он должен работать не только на аудиторию потенциальных потребителей, но и быть релевантным запросам, по которым его будут искать пользователи через поисковые системы, т.е. находиться машинными методами. При этом сугубо техническая часть далеко не определяющая в плане грамотное продвижение сайта. Современные тенденции развития отрасли ведут к тому, что SEO наконец-то будет оправдывать своё название и делать сайты действительно оптимальными — качественными, «работающими», продающими.
Такой СЕО-копирайтинг впитывает всё лучшее из копирайтинга рекламного, хорошо работая одновременно на двух уровнях: продаёт продукцию пользователям и находится в числе первых поисковым роботом по целевым запросам — чтобы продавать продукцию пользователям!
Правила создания грамотного SEO-текста:
1. Текст должен быть. То есть это должен быть логически связанный информативный текст, соответствующий тематике сайта, релевантный запросу, по которому эта страница находится поиском, отвечающий на основные вопросы пользователя: Что? Где? Сколько стоит? Как заказать? Объём текста на странице зависит от множества факторов, типа страницы, тематики и т.п., но в целом желательно, чтобы он не был меньше 500 знаков и больше 7000 знаков.
Особенность СЕО-текста также кроется в том, что люди не читают вдумчиво тексты с экрана, а просматривают их. Причём психологи утверждают, что воспринимается ими примерно 40% информации с экрана по сравнению с восприятием с листа. Соответственно, многие рекламные уловки офлайнового копирайтинга могут не работать в сети, и более прямое побуждение к действию зачастую в интернете работает куда лучше чем в других медиа.
Ещё одна особенность веб-контента – меньшие ограничения по объёму. Здесь нет жёстких рамок по времени контакта с аудиторией, размерам печатной полосы. Более того, от контента на сайте пользователи ждут большей информативности, конкретики и отсутствия воды. Особенно это касается статейного продвижения, когда на коммерческие сайты пишутся тематические статьи, раскрывающие возможности товара, характеристики предоставляемых услуг, пути решения проблем пользователей с помощью товаров/услуг компании и т.п.
2. Логически грамотно выстроенный текст. Т.е. создаваться он должен по принципу «перевёрнутой пирамиды», где основная (ключевая) информация размещается в самом начале текста, постепенно дополняемая подробностями с убыванием по мере важности. Это условие также касается размещения ключевых слов — «вес» их в заголовке и первых абзацах заметно выше, чем в последующем тексте, и их концентрация тоже должна убывать по мере чтения.
3. Обязательное форматирование страницы. Веб-контент даже в большей степени чем обычный должен быть структурирован, разбит на абзацы, иметь подзаголовки, включать списки и т.п. Это следствие особенности восприятия информации с экрана — такой материал проще просматривать и вычленять важное, тогда как большие массивы текста затрудняют понимание и редко прочитываются пользователями. Наличие тематических иллюстраций ещё больше способствует восприятию и, кроме того, позволяет в подписях к самим картинкам и в тегах форматирования использовать ключевые слова. Эти качества плотно увязываются с понятием юзабилити веб-ресурса, т.е. удобством обращения с ним пользователя с любым уровнем подготовки.
4. Актуальность, грамотность, уникальность. Далеко не всегда текст на отдельные страницы сайта регулярно переписывается — соответственно, привязку к датам, срок действия предложений и т.п. информацию следует употреблять максимально аккуратно. К примеру, лучше упомянуть год основания компании, чем её возраст на момент написания материала, называя дату, не забывать проставлять год и т.п.
От грамотности текста зависит не только первое впечатление о сайте и компании-владельце, но и способность нахождения ресурса в поисковых системах. Разумеется, иногда разночтения в названиях продукта, транскрипции иноязычных названий полезно приводить в пределах текста, однако злоупотреблять ошибочным или малоупотребимыми названиями ни в коем случае нельзя. Тем более что современные поисковые системы используют морфологический поиск и предлагают при ошибочном написании запроса орфографически верный или транскрипционно общеупотребимый вариант. Даже если ваш сайт будет первым в выдаче по неграмотно написанному ключевому понятию, доверия компании это мало прибавит.
И, наконец, важной характеристикой текста в интернете является его уникальность, т.е. гарантии, что на других страницах сети целиком или частями он не употребляется в том же виде. Разумеется, это касается связанного текста и описаний товаров, услуг в свободной форме – спецификации и точные характеристики товаров уникализировать не требуется. Владельцу сайта в данном случае не будет лишним мониторить уникальность своего контента, т.к. его, в свою очередь, могут использовать другие ресурсы. И хотя поисковые системы стараются отслеживать дубли текстов и оставлять в выдаче только первоисточник (оценка идёт по дате создания документа или индексации), порой выполнить рерайт исходного текста (т.е. переписать другими словами для повышения уникальности) будет быстрее и надёжнее, чем добиваться правды у поисковиков.
Оптимизированный, продающий, информативный — каким должен быть текст для сайта?
«За требованиями SEO не видно текста», — увы, так можно охарактеризовать большинство материалов на коммерческих сайтах рунета как в топе выдачи, та и далеко за пределами первых страниц. С ужесточением требований к сайтам их владельцы постепенно приходят к пониманию, что сайт должен продавать, а не только находиться поисковым роботом. Причём продавать не тем, что без конца указывать на необходимость покупки, но быть читабельным, интересным, тонко побуждающим к совершению необходимого владельцу действия.
Это значит, что содержание веб-страницы должно привлечь внимание пользователя, удержать его, побудить изучить другие разделы сайта или совершить требуемое действие – купить, заказать и т.п. С технической стороны это входит в оценку так называемых поведенческих факторов, когда фиксируется время, проведённое пользователем на странице: либо возврат к поиску через несколько секунд (нашлось «не то»), либо посетитель больше не возвращается к выдаче, полностью удовлетворившись найденным документом.
Помимо оценки времени, которое тратят пользователи на изучение веб-страниц и частоты возвратов к поиску после, современные системы аналитики учитывают конверсию сайта, т.е. соотношение числа нашедших сайт к тем, кто всё-таки совершил покупку, звонок, заказ и т.п. В данном случае балом также правит текст: сообщая пользователям о выгодах, преимуществах, путях решения их проблем, побуждая к совершению звонка, заказа, онлайн-покупки или посещению офиса, магазина, он становится наиболее ценным элементом сайта. Без красивого дизайна хороший текст всё равно будет работать, а вот без качественного контента даже самый красивый дизайн и самая грамотная вёрстка – вряд ли.
Кадры решают всё
Без подготовки — т.е. не только способности писать интересные, грамотные материалы, но и умения оптимизировать их для поисковых систем так, чтобы это не мешало пользователю и помогало поисковому роботу — создать качественный SEO-текст невозможно. К сожалению, засилие всевозможных бирж контента, фрилансерских сайтов и околопрофессиональной тусовки псевдо-SEO-копирайтерами, существенно снижающими планку качества веб-контента, серьёзно влияет на общий результат.
Грамотный SEO-копирайтер, конечно, необязательно должен иметь филологическое, литературное, журналистское образование, иметь диплом в сфере рекламы или пиара, но без навыков грамотного письма, способностей не просто создавать текст, но текст интересный, информативный, полезный читателю, побуждающий к действию, в данной сфере никуда. Что касается первой части термина, конкретно SEO, то хотя бы минимальные знания оптимизации сайтов для такого специалиста обязательны. Конечно, многое зависит от грамотного и подробного технического задания оптимизатора, однако человек без опыта в написании текстов для продвижения разберётся в нём едва ли.
Разумеется, у профессионалов есть свои секреты, благодаря которым их работа превращается в настоящее искусство. Фрилансеры привлекают клиентов портфолио с громкими именами компаний-заказчиков, свидетельствующих об их высоком профессиональном уровне, SEO-компании с собственным штатом копирайтеров заявляют о себе участием в различных рейтингах и весом на профессиональном рынке. В любом случае яркий, профессиональный, качественный СЕО-текст не останется незамеченным в рунете и принесёт свои дивиденды и заказчику, и автору.
«Demis Group» по праву гордится своим штатом копирайтеров — фрилансеров-профессионалов со всей страны, работающих для продвижения сайтов и небольших региональных фирм, и крупнейших федеральных и международных брендов. Профессиональные филологи, специалисты по продвижению сайтов, великолепно пишущие люди с образованием в различных сферах деятельности — медицине, юриспруденции, промышленности и т.п. — создают тексты не только качественные с точки зрения грамотности и SEO, но и профессиональные, полезные каждый в своей сфере. Об этом свидетельствуют как давние связи с ключевыми клиентами, работающими с компаний на протяжении нескольких лет, так и профессиональные рейтинги, в которых «Demis Group» неизменно лидирует: международный рейтинг TOPSEOs[3] и российские — Рейтинг Рунета[4], КтоПродвинул.ру[5].
Не доверяйте свой сайт непрофессионалам — и ваш доход намного превысит затраты на его раскрутку!
Маргарита ИВАНОВА
[2] В 2010 году рынок SEO вырос минимум на 15%
[3] Best SEO Companies in Russia — February 2011 — http://www.topseos.ru/best-seo-companies-in-russia
[4] Demis Group - победитель "Рейтинга Рунета-2009" среди SEO-компаний — http://www.demis.ru/articles/win/
[5] Demis Group - новый лидер рейтинга SEO-компаний "КтоПродвинул.ру" — http://www.demis.ru/articles/ktoprodvinul/